原标题“快抖微”竞相登场，开启直播电商的“中场战事”
核心观点
快抖微拓展直播电商，带来增量市场
前端开源引流，后端联手强援，快抖微直播电商各具特色
快抖微带来产业链狂欢，营销导购、SaaS运营或从中受益
重点推荐及受益标的
报告正文
1、直播电商的“中场战事”：流量平台登场，创造增量市场
1.1、快抖微破圈，入局直播电商
1.2、快抖微各具特质，三千亿直播电商新市场已现
2、前端开源引流，后端联手强援，快抖微直播电商加速进场
2.1、快手率先发力，挑战淘宝直播霸主地位
我们认为，快手已具备挑战淘宝直播的能力，其在头部和中腰部集聚众多专业主播，引入明星、名人直播拓展公域流量，联手京东强化供应链，快手直播电商布局已然成形。根据WeMedia的数据，2020年6月，快手直播有8位主播进入当月直播电商主播GMV前二十，其中快手主播辛巴直播GMV达19.1亿元，超过李佳琦，仅次于薇娅，其余快手主播初瑞雪、蛋蛋小盆友、时大漂亮、爱美食的猫妹妹6月带货GMV均超2亿元，快手明星主播张雨绮、华少6月带货GMV也分别为3亿元和2.8亿元。考虑到直播电商头部主播的流量和带货GMV优势较为集中，我们认为快手直播在追赶淘宝直播的道路上已更进一步，补强供应链后，未来与淘宝直播的差距有望越来越小。
拆分前端流量，我们认为快手专业主播与明星主播互相搭配，专业直播长期带货效果稳健，深耕私域流量；明星主播单次带货效果优秀，拓展公域流量，二者共同助力快手强化流量优势。从专业直播来看，根据新快的数据，快手头部主播辛巴7月5日、7月19日两场带货直播GMV均在亿元以上，蛋蛋小盆友7月1日至7月22日5场带货直播GMV均在5，000万元以上。显示出快手专业主播依托私域流量，拥有强大且稳定的带货能力。
从明星、名人主播来看，根据快手公布的数据，董明珠5月10日快手直播带货首秀成交额达3.1亿元以上，张雨绮6月17日快手直播带货首秀成交额达2.2亿元以上，周杰伦7月26日快手首场直播在线观看总人次超6，800万人，最高同时在线人数达610万人，直播间互动总量3.8亿次，预约直播总人数1，670万人。我们认为，快手借助明星、名人补足公域流量，有望获得单次直播较高的GMV，且能进一步吸引新用户使用快手App，这为快手直播提供了强劲的驱动力。
同时，在产品线方面，快手与京东也能形成优势互补，京东供应链有望赋能快手直播拓展更多样化品类。根据面朝研究院的数据，2019年12月至2020年5月，快手直播带货以美食饮品、日用百货、护肤品和男装女装为主，四类产品合计销售额达666亿元，占同期快手直播GMV的比例为64%。另据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心的数据，2020H1京东在家电线上渠道销售排名第一，占比达38%，显示京东在家电线上销售领域的龙头地位。我们认为，京东能补强快手在家电等领域的短板，且针对快手下沉市场用户占比较高的特点，快手或能通过直播的形式提升家电在下沉市场的渗透率，拓展GMV新增长点。
最后，我们认为一方面快手有望助力京东突破流量瓶颈，另一方面京东能助力快手提高GMV，双方深度合作或能达成双赢局面。根据京东公告，2018Q1-2020Q1京东过去12个月活跃买家数从3.02亿人增长至3.87亿人，仅增长8，500万人，京东需要快手的引流；同时2019年京东GMV超2万亿，将部分交易留存于快手平台，也能较快提升快手直播电商GMV。快手与京东珠联璧合，或成为流量平台与综合电商平台合作的范例。
2.2、抖音有望后来居上，字节跳动多终端赋能潜力无限
抖音直播带货先以明星、名人直播集聚公域流量，初期风光无限，但近期亦遭遇瓶颈。根据新抖的数据，罗永浩于2020年4月1日在抖音初次直播带货销售额达1.68亿元，而后4月10日至7月17日共14场带货直播中，有11场直播GMV低于5，000万元，带货效果渐显乏力。而其他多位在抖音直播带货的明星、名人主播，亦表现出类似的趋势，开局一鸣惊人，而后逐渐不及专业主播的带货销售额。
此外，抖音在流量端的优势在于字节跳动系多平台流量共享，这为引流至抖音直播电商创造了更多机遇。参考巨量鲁班平台的规则，抖音小店商家可借助巨量鲁班为直播预热，同时将直播信息投放至头条、抖音火山版等多个字节跳动系平台，实现流量的全方位开源。并且，抖音天生具有营销基因，中心化流量引导方式有助于集聚流量至少数主播，或能较快培养孵化出头部主播，以抗衡淘宝直播和快手直播，提升平台影响力。
在2020年7月30日，根据36氪的消息，抖音与苏宁易购达成战略合作，抖音平台内购买苏宁易购提供的产品不必跳转至外部平台，该项合作或于“818”期间落地。我们认为，抖音与苏宁易购的合作与快手和京东的合作效果类似，但由于抖音直播GMV规模较小，同时苏宁易购在近两年GMV增速放缓，我们判断抖音与苏宁易购的合作，或能有更加立竿见影的效果。根据苏宁易购公告数据，2018Q1-2020Q1苏宁易购单季度线上交易额增速呈现放缓趋势，且全年GMV远不及京东。然而我们认为苏宁易购最大优势在于线上线下供应链协同效应强大，这对于抖音直播的起步阶段裨益无穷。我们判断抖音或会通过线上直播带货和线下实体店场景直播带货与苏宁易购开场深度合作，促进双方业务共同发展。
3、前端营销导流，后端SaaS运营，快抖微带来产业链的狂欢
3.1、快抖微营销玩法多样，外部导流增添精准流量
除了营销在前端导流方面的作用外，我们认为平台外的导购类应用也有望通过向快抖微导流来获取增量收益。参考导购类平台什么值得买的数据，2019年该平台注册用户数达1，116万人，MAU近3，000万人，净交易额达151亿元，订单量近1亿单。虽然流量和交易额相比主流流量平台和综合电商相距甚远，但什么值得买集聚高消费需求用户，或能在快抖微直播电商发展初期，为平台引流高价值消费者，提升平台转化率，同时电商导购亦能从中获益。
3.2、SaaS引导多场景联动，代运营助力打造直播爆款
从快抖微发展直播电商的后端设施建设来看，我们认为电商SaaS及代运营有望从中获益。参考微盟的数据，2015-2019年，微盟SaaS产品付费商户数持续增加，至2019年已覆盖7.95万商户，与此同时，微盟用户的流失率也呈现持续下降趋势，2019年用户流失率降至22.2%，相比2015年下降37pct。我们认为，类似微盟的电商SaaS产品是中大型商家开设网店的必备，行业空间的拓展使得入驻新平台的商家需要购买新型的SaaS产品，以支持店铺高效运转。
此外，我们认为电商代运营服务商也有望在快抖微新平台获得用武之地。代运营作为连接品牌商和消费者的重要桥梁，集合营销推广、客户服务、店铺运营、仓储物流、IT支持等多项服务方式，其在线上为品牌商的产品销售赋能，助力打造爆款，提升成交量。我们判断快抖微由于数据、运营、营销等诸多方面不同于淘京拼，或更有利于新型的代运营服务商，同时考虑到直播带货与打造爆款更契合，我们认为品牌商的优势单品和性价比优越的网红产品在快抖微更易获得青睐。
4、重点推荐及受益标的
4.1、重点推荐标的
4.1.1、元隆雅图（002878.SZ）：布局新媒体营销+代运营，受益直播电商发展
各业务协同效应有望逐步显现，实现客户高效转化。公司礼赠品业务新拓展快消、金融类客户，前者电商销售占比持续提高，后者信用卡和网上银行业务对数字营销需求度提升，该类客户有向新媒体营销及代运营转化的潜力，为公司参与直播电商提供了更多机遇。
布局新媒体营销+代运营，受益直播电商发展。我们认为，公司在直播电商及代运营领域有广阔发展空间，未来或将持续受益。我们预测公司2020-2022年归母净利润分别为1.67/2.27/2.95亿元，对应当前股份EPS分别为0.76/1.02/1.33元，对应当前股价PE分别为28/21/16倍。
4.1.2、值得买（300785.SZ）：以内容构筑生态，加码直播+短视频有望为“快抖微”导入优质消费者
公司是电商导购业务的引领者。2019年什么值得买注册用户数超千万人，MAU近3，000万人，净交易额达151亿元，订单量近1亿单，成功将众多较高消费需求的用户引导至电商和品牌商官网实现交易。
加码直播+短视频，或能实现更高效导流。公司计划加码直播+短视频等新兴内容形式，构建垂直领域的MCN，实现内容展现形式多样化。2019年什么值得买UGC占比达77%，专业创作者“生活家”集聚私域流量，我们认为在增添新内容形式后，什么值得买有望更高效的为“快抖微”引流导流，助力直播电商新平台发展。
4.2、受益标的
4.2.1、华扬联众（603825.SH）：布局快手抖音渠道代运营，营销资源加持或更易享受流量优势
品牌资源丰富，或与代运营形成良好协同作用。公司依托营销业务的品牌资源，有望与代运营形成良好的协同作用。我们判断现有客户可能会将部分产品交由公司代运营，以在直播电商新平台打造爆款，借助公司在整合营销方面的优势，或能实现更良好的运营效果。
营销优势显著，或赋能直播电商。公司营销能力较强，拥有短视频内容制作能力，或能与直播电商相互配合，在直播前为品牌商造势，在直播后持续推出短视频为品牌商带货，从而达到更好的营销效果。