将热点化为品牌记忆,盘点5个年度最佳营销案例

为什么总有“幸运儿”能做出现象级刷屏事件,赢得“泼天富贵”?不仅能让人记住,还能留下好口碑。除了羡慕它们“可遇不可求”的机遇,我们不妨抽丝剥茧,梳理一下其中的脉络。爆款也许不能复制,但依然可以学习。

尽管形式不同,这5个品牌在传播上多少都用了一些“逆向营销”的思维。不同于自上至下、从战略到战术的传统营销逻辑,“逆向营销”是从大众用户的感受出发,思路上看似出其不意,情绪捕捉上却又合乎逻辑。

01

比亚迪:在真实的商战里,“以退为进”会更好吗?

赢得曝光是真,但有多少人会被针锋相对的辩论折服,从而爱上这个品牌呢?而在今年的无数汽车骂战里,最“反叛”和令人印象最深刻的,居然是8月比亚迪下线第500万辆新能源车时,喊出的“在一起,才是中国汽车”。

8月9日晚,比亚迪在深圳总部举行了第500万辆新能源车的下线仪式。发布会上,比亚迪董事长王传福表示造车不易,数度哽咽。在会场外,比亚迪摆出“在一起,才是中国汽车”的展区,摆放了多个中国车企的代表车型。随后,奇瑞、红旗、理想、小鹏等被“致意”的汽车品牌也通过官方微博表达了支持和认同。

与线下同步的是线上的话题发酵。多数网友和媒体对比亚迪这波“操作”表达了好感,称赞其“格局拉满”。最核心的两支视频在微博平台上获得了接近4000万播放,#比亚迪第500万辆新能源汽车下线#的微博话题也积累了3.9亿阅读量。

当然,舆论如果只是一边倒,也不会获得如此量级的传播。在专业圈层里也不乏争议的存在。某竞对汽车品牌高管就公开表示反对,称中国汽车企业必须直面竞争的现实,“那还不如先打一架再在一起吧。”

02

洁柔:乌龙事件的逆风翻盘,“失误”如何变成营销机遇?

因为乌龙事件被送上热搜后,品牌究竟应该如何应对?

9月17日,洁柔直播间运营因价格设置错误,将原价56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱。引发众多用户下单抢购,最终成交订单数超过4万单。出现这样的事故,多数品牌往往选择“砍单”,并给消费者优惠券补偿。但洁柔选择正常发货,两天后品牌发布官方回应,称损失达千万元,但所有“10元6箱纸”订单都会发货,需要退款的用户可协商其他处理方案。

随后,#洁柔直播间输错价格亏损千万#登上微博热搜第一,阅读量达3.6亿。多数网友称赞洁柔的格局,也有人认为洁柔不应该纵容“羊毛党”,建议限制发货数量。同时还有许多用户被洁柔的官方态度打动,主动申请退款并且不需要补偿。

刀法认为,洁柔在这次事件中展现出来的“真诚不套路”的沟通态度,以及提供实实在在的物质回馈,远远高于消费者的心理预期。价格乌龙事件发生后,洁柔面临关键抉择,处置不当就极易酿成负面。通常做法是息事宁人,但洁柔反而借助微博的公共舆论属性,把热搜作为直面消费者的沟通场景,不仅赢得了社会面好感,也让一批用户对品牌从了解升级为偏爱。

对于具有一定规模的消费品牌而言,其实很难避免大大小小的问题在社媒平台发酵,酿成热点。降低热度、息事宁人并不是唯一的解决办法,因为其中也蕴藏极高的沟通价值。负面事件带来远高于正向传播的流量,却也是品牌以小博大,重新树立认知的绝佳机会。

03

霸王茶姬:过度消费的时代已过去,“低负担”也是一种情绪价值

近几年,新茶饮可谓是最自带流量,具有热搜体质的一类品牌。其中既有像#秋天的第一杯奶茶#这样的集体行为艺术,也有与明星、IP几乎平均“3天一次”的疯狂联名,当然也不外乎食品安全、服务体验等方面的舆论争议。

作为典型的情绪消费产品,消费者对新茶饮品牌的忠诚度其实是偏低的,据多家数据机构调查显示,该数值普遍均低于20%以下。而当各大品牌不断用新的联名和口味吸引复购时,消费者对糖分、脂肪、咖啡因等成分的焦虑也从未减弱,“该不该戒奶茶”一直是潜在的泛社会情绪。

但真正打出“健康奶茶”认知的,还是它今年的一系列营销战役。8月中旬,霸王茶姬率先推出了茶饮行业首张“产品身份证”,一口气公开了产品原料、产品热量与营养元素、产品风味表等,并提供第三方检测证明。#你喝的奶茶有身份证吗#这一话题通过观察者网、猛犸新闻、生命时报等多家媒体对消费者的街采、以及对“健康奶茶”的认知科普,这些观点内容在微博进行前期释放,实现超5000万的话题曝光,打出了第一波认知。

可以说,正是因为洞察到消费者对好喝、健康茶饮的追求,霸王茶姬才会不断为健康做“加法”,给产品做“减法”。除了健康这个大主题以外,“低负担”才是当今消费者更需要的情绪价值。霸王茶姬的解法,是通过深度互动的形式,意欲让更多人了解产品热量标准和低负担型产品特性,让健康指标可感知。

04

德佑:打破常识,才是话题营销的最好方式

湿厕纸可以擦脸吗?如果你也有疑问,那德佑就赢了。

今年2月,德佑Deeyeo联动一众头部蓝V媒体,共创微博话题#湿厕纸可以擦脸吗#,迅速登热搜榜第6位。

湿厕纸这个品类,拜“再就业男团”的苏醒所赐,早在去年4月就登上了热搜。在#被苏醒拿湿厕纸擦脸笑死#话题中,苏醒在节目中拿着一包湿厕纸,质疑道:“擦马桶的纸带来干吗呢……我这擦脸不就等于承认我的脸是……”场面之搞笑,快速引发大众的传播。

从传播角度来看,一个话题能否引发广泛讨论,关键之一在于:普通大众能否顺便“插一嘴”。而纸巾作为生活必需品、如何用纸作为生活常识,正是几乎每个人都能零门槛插一嘴的话题。这也是为何德佑在今年官宣龚俊为代言人前夕,率先传播#湿厕纸可以擦脸吗#这一去年早已验证具有大众热度的话题。

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05

老乡鸡:蓝V那么多,为什么只有它成为了热搜体制?

“天底下没有免费的午餐”,以后谁要是再说这句话,就会被打脸了。

今年10月,老乡鸡为庆祝品牌成立20周年,在全国超过1000家门店免费宴请的“请客营销”,一举登上热搜榜首。总5.1亿的阅读量,其传播广度可见一斑。但是,经过刀法搜索发现,从2018年起,老乡鸡便一直都有宴请消费者的传统。

那么,除了全国范围内宴请的大规模之外,老乡鸡都做对了什么,才能造成此次现象级的营销?

首先,老乡鸡有真材实料,有实力承接全民话题的一时热度。换句话说,就是在凑热闹、薅羊毛的新客心中留下极好的第一印象,从而打造良好的品牌记忆。

回馈消费者是品牌的老生常谈,但是不少活动让消费者反感,原因就在于:一些品牌说的和做的,完全是两码事。因此,不少人在听说此次活动后,第一反应是:“只说免费吃饭!没有说免费吃菜!”但是,老乡鸡实实在在地用自家招牌菜,推出了两份套餐,还加上伴手礼,零门槛领取。

老乡鸡是真“免费”,但事情并没有因此一帆风顺。在20周年宴请活动期间,出现了不少抱怨的声音。比如说,有不少网友反映“排队的全是老年人”。这样的情况,一旦品牌处理不当,就会被推上风口浪尖,原本的好心宴请也会变成棘手的公关事件。

但是,老乡鸡的董事长束从轩立马在微博回应:“这次活动没有任何门槛,我想的就是家有喜事请街坊邻居们吃个饭热闹热闹,不用区分任何人,不需要太功利,简单直接,实实在在的。只是让大家排队等候了,让我心里挺过意不去的。”不但耐心地讲明缘由、真心表达歉意,更是给出解决方案,真诚的态度再次收获大众好评。

老乡鸡在社交平台上对消费者的维护、以及消费者对老乡鸡喜爱,并非只体现在此次宴请上。此前,就有老乡鸡日复一日发表“咯咯咯咯咯哒”的微博,引得消费者的调侃和互动。老乡鸡的一系列精彩操作,也纷纷让网友将其捧上热搜:董事长手撕员工减薪联名信、80年代土味发布会、代言人岳云鹏指鸭为鸡、老乡鸡自查自纠、法老老乡鸡……

刀法认为,老乡鸡之所以能够在一众“端着”的蓝V中脱颖而出,核心就是能够用“接地气”的方式与用户互动。换句话说,就是真心理解消费者并有效沟通,不端着、说人话,甚至有时自称“鸡爪子”的自黑自嘲。通过平日里点滴维护与消费者的关系,才会有频繁上热搜的体质。

06

分析师点评

大众情绪在社交媒体发酵成热点话题,流量终究会回落到品牌头上。但我们看到,这些品牌并非只是靠热点收获短期流量收益,而是真正将热点转化为用户对品牌的记忆,乃至信任和拥护。背后其实都离不开“科学洞察、认知破圈、价值表达、构建信任”这四步关键动作。

THE END
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26.万豪酒店的社交媒体营销策略与成功案例万豪酒店在社交媒体上的成功案例之一是其实时营销策略。该策略通过在社交媒体上发布实时内容,增加品牌曝光率和用户互动,提高酒店的知名度和美誉度。例如,万豪酒店在2015年的感恩节期间,通过推特上的实时营销活动,邀请用户分享他们的感恩节照片,并在每个小时举行一次抽奖活动,送出万豪礼券和免费住宿券。这一活动吸引了大量https://www.hotelcis.com/brand/Hotel-Brand-Design7499.html
27.社交媒体营销成功的品牌案例:Coca社交媒体营销成功的品牌案例。在当今这个数字化时代,社交媒体已经成为企业进行品牌推广和市场营销的重要渠道。许多知名品牌都通过社交媒体平台成功地吸引了大量粉丝,提高了品牌知名度。其中,Coca-Cola的“分享一瓶可口可乐”活动就是一个典型的社交媒体营销成功案例。 http://www.haiyingyun.com/hyxinwen/2445.html