深耕男性市场，通过广泛营销、精准营销、多点营销的策略，有效运用社交媒体、商业合作、明星代言、事件营销等手段，建立了在新品繁茂的服饰品类之中，屹立不倒的头部地位。
海澜之家如何持续增长？它的经营模式与营销结果如何互相成就？有哪些国货大牌值得借鉴的玩法策略？
服饰品牌深耕男性市场的不在少数，而真正把“男装”定位深植大众心智的，非「海澜之家」莫属。
定位清晰明确，讲好品牌故事
稳住线下基本盘，多方共筑护城河
拓展线上增长盘，会员、私域双丰收
形象具象化，擅长“流量”事件
在新老品牌交替、消费市场竞争压力较大的情况下，「海澜之家」仍然能以5000余家线下门店、4000万线上会员的庞大双线矩阵，屹立在新品繁茂的“耐耗品”服饰之中，他们的整合营销战略是怎样的？他们是如何依托定位、基本盘、增长盘、流量完成循环增长的？面临不确定性，他们又是如何变化构筑品牌壁垒的？
01
定位为“根”，让用户记得住
定位是品牌营销的根本，一个标签化的符号，一个人群的倡导口令，一个痛点群体的解决方案，一个消费决策的价值锚点...无论是产品还是服务，在目标市场中找到准确、清晰、有特点的定位，就意味着营销行动和品牌与用户的互动具备了更便利的条件。
先看找定位。
“男人的衣柜”，便是海澜之家极为经典的定位，这个定位早期针对男性消费者的“一站式服饰购买”难题而设，“一年逛两次海澜之家”的口号也成为经典。虽然这个口号貌似“反常规”，但它精准地“触动”了男性购物的痛点──“为我而生、不要麻烦”。一方面，它展现了品牌多产品线、多选择性的特点；另一方面，巩固了海澜之家“致力于男装”的品牌特色。
同时，“逛”所代表的线下形态，符合男性目标市场对舒适度、品质的更显性需求，男性用户可以到海澜之家的线下门店进行实地试穿和选购，根据自己的喜好和需求选择最适合的购物方式，这解决了男性购物中的另一个痛点──理性购物的渠道选择。
再看推品牌。
最后是多点营销，除上述提到的渠道外，在各类品牌实体门店纷纷败北与撤店的当下，仅海澜之家系列（非集团），截止至2023Q1仍有5900+门店数量，这意味着无论东西南北的各个城市，各阶层的消费用户，在实体的真实“买逛”体验阶段，有更多可能性了解、认知其品牌，利用多点规模效应，展现大品牌的行业标杆地位。
从“男人的衣柜”到“服装国民品牌”，海澜之家的生态盘拥有时尚男装黑鲸、女装OVV、童装男生女生、职业装圣凯诺和家居生活海澜优选等众多品牌，而代表了“团魂”的「海澜之家」切准男性群体，找对了其共性标签，让其品牌符号更深的植入到用户心智之中。品牌的“我是谁”可以宽泛也可以精细，而海澜之家就是切准了“大范围群体”，通过稳固的供应关系，扎实的品牌基础，以及新渠道的测探，持续性的让品牌口令、品牌符号加固、做深，用户对其品牌的信任感自然得以提升，其他矩阵品牌也自然更易得到信赖。
02
营销就是，既要做好品牌“门面”
也要兼顾品牌“内核”
“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。”一支魔性的踢踏舞，加上一句号召语，这是大多年轻用户对海澜之家的“初印象”。时至今日，哔哩哔哩、抖音等社媒平台，仍有博主对该内容进行模仿，并获得“时代记忆”的共鸣。
社交媒体——
明星代言——
从上述矩阵，我们基本可以得出其全渠道营销策略的第一条：营销盘开口极大。
以小红书平台为例，在女性用户群体量较大的平台内，海澜之家不再只是对产品的“穿搭”、“质量”下功夫，而是更多的聚焦在如何让女性用户了解其品牌特性，如何触动到女性用户的“消费心理”，连接消费特性的“男友”标签在此时就具备了很好的种草属性。
建立用户属性与产品的关联度
针对女性用户的需求，进行有效的沟通和营销，如为男友搭配、给父亲送礼、帮男友选第一件西服等等；
强调品牌特性
除了产品的穿搭和质量，要创造产品话题，例如，通过突出品牌的设计、风格、创新等方面，让女性用户了解品牌的独特之处，如「正装→正式场合、Polo→休闲日系」，把产品的具象化表达提炼清晰，从而产生购买欲望。
创造种草属性
提供有价值的内容
这实际上是全渠道营销策略的第二个特征：渠道内容标签化、渠道策略差异化。
再看明星代言领域，近年来，海澜之家与众多国内优秀明星偶像达成了合作，2020年，海澜之家与周杰伦达成合作，这代表了其对大众流量进发的期待，也代表了其希望通过国民级的影响力，塑造国民级品牌的决心；海澜之家还邀请许魏洲、侯明昊、魏哲鸣等代言旗下部分系列产品，该类明星代表了年轻化用户的品牌形象；同时武磊、武大靖、王濛、范可欣等杰出的体育运动员，也在凸显品牌对坚毅、体育精神等价值观的融合倡导；张颂文、王耀庆等中年稳重男人的形象，也迎合了品牌长线探索的“男性”市场。
这是海澜之家营销策略的第三个特征，包容、全面、创新
此外，海澜之家推出了一系列国民IP产品，如“大闹天宫”、“十二生肖”、“太空创想”、“虎虎生威”等；曾冠名赞助过《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等知名综艺节目；联合推广电影《中国机场》；在2021年成为央视春晚的独家服装合作伙伴；2022年11月发布会中，融入中华传统美学、至美风景、非遗技艺、中国文化IP元素；推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”、“街潮风SPRINTINGSMILE系列”、“运动风SPORTSDAY系列”等线上系列产品线……这些举措展现了海澜之家，不断探索更多可能性的决心。
营销的本质，是既要保证外部门面的充盈性，让品牌对外的动作掷地有声；
又要保障营销的结果，让更好的产品推入到更大的市场之中。
区别于当下以“垂直”走“全品类”，以“产品”带“品牌”的新营销逻辑，海澜之家作为标准的标杆型品牌，他务必做到了「三放」：
故此，与其说海澜之家的年轻化和新品类探索是“转型”，不如说其是在基础流量中，探索更多的未知流量，让自身的影响力基础更为扎实，不断让新领域人群进入自己的增长池。
03
区分渠道差异，更快释放购买力
那么如何检验「品牌营销」在实际转化中的结果呢？
据海澜之家集团公布的2022财年数据显示，2022年海澜之家公司线下和线上渠道分别实现营业收入150.5、28.6亿元，占主营业务收入比重分别为84.0%、16.0%。据悉，海澜之家实际上是采用“平台+品牌”的连锁经营模式，海澜之家品牌通过绑定供应商与加盟商，凭借独特的经营模式快速增长，门店规模迅速扩张。
简单来说，将“销售”这件事交给加盟门店，将“供货”这件事交给厂商，而品牌要做的，便是把营销做好，将品牌的溢价能力提升，更好的帮助下游更好卖货、上游有稳定的订单。这类模式下，更多考验的是品牌对用户的引导能力，和其长线的购物引导能力，即品牌力与转化力。
先聊过往渠道的「补充剂」，在该体系下，已有流量如何更好的转起来。
传统以线下安身立命的品牌，最大的问题就是「离消费者太远」。品牌听不到用户的声音，也不对其做极致的忠诚度培育，而近年来DTC模式的流行，就是在让品牌正式用户的反馈，也能直接对用户进行影响，海澜之家早于市场意识到这点，早在2020年起，就开始构建自己的会员、私域池。
而在变革的过程中，线上营销板块充分调动线下流量能力，早期通过“引入奖金奖励”来运营和部署门店导购，激发了实体导购的参与度。导购们通过1V1对话，进行小程序直播间、直播海报等内容的分发工作，利用自己的朋友圈、群聊和日常销售中的客户资源，将流量输送到直播间。
海澜之家不仅建立了导购与用户的紧密连接，还能准确估算活动流量和销量，并相应地调整库存和备货。这种通过将“导购”作为“用户桥梁”“品牌推介管”的方法，不仅给线下增强了信用背书，还帮助海澜之家维持较低的退货率。
近两年，海澜之家的线上“扩容”也在不断演进。尤其是以抖音为核心的公域直播矩阵，成功地向广量用户市场发力，打造出了多账号、多品类的兴趣电商矩阵，以产品线做拆分包括男装店、内衣店、男鞋店、家纺店等，以开播人身份划分，如经销商、旗舰店、地方店等，加上该品牌海量的直播内容，实现了其影响力、转化力、复购力的全面扩容。
从抖音平台热卖的产品特征来看，海澜之家的产品较为注重客单价的平价化。该品牌最受欢迎的产品，通常是价格亲民，适用范围广泛，季节性强的产品，例如凉感短T、清爽Polo等。
直播的短线价值在于，可以通过该类产品在抖音平台的转化能力，促进泛人群的增长策略，一般通过较为合理的价格和过往的“大牌效应”，让年轻化群体、下沉群体能够更好的接受并快速决策，积累更庞大的、更广泛的、更具备不同特征标签的用户群。
业内唯一营收超百亿品牌，连续9年中国市场份额第一。
海澜之家以极其“低调”的个性，在服饰行业留下浓墨重彩的一笔，他们的营销看似「无孔不入」且「大刀阔斧」，但仔细来看，每一步都有策略可循。
首先
其经营模式倒逼品牌务必要做好头部交椅，同时，也必须兼顾用户运营的能力。品牌能力始终在线，能确保用户对其产品的信任，同时，通过总部牵头、门店配合的各类方式，让已有用户形成跟品牌方的强绑定关系，在线上、线下均有不同的消费体验；
其次
以线下门店筑起护城河，通过规模化效应，抢占更大的市场份额，在不同城市、地标均对目标用户形成潜移默化的影响；同时，通过不同渠道进行存货转销的动作，例如在折扣店、商场店、路边店、线上店的陈列产品线打出差异，更好的进行消费转化；
最后
不做孤勇的「转型者」，而做自己的「进阶者」，没有因为年轻化的路线而丢掉过往的忠实用户群体，而是在稳定住当下的常态策略后，不断做“加法”，同时借助核心品牌“海澜之家”的能力，拉动集团其他品牌进阶，探索各类人群的消费增长点。
2023年，海澜之家成为本年度首个入选“品牌强国工程·领跑品牌”的服装品牌，哪怕在过往他也曾被冠以“土、不年轻”的标签，但随着其研发能力的不断提升，及审美元素的不断拓展，在未来海澜之家仍然能保持整合优势，稳固品牌IP，迎合新消费需求，讲好新世代的男装新故事。