每一次新的技术潮流，都会引发传统行业颠覆性的变革。互联网时代，移动互联网与传统行业碰撞与融合已经发生。移动医疗可以满足细分市场需求，有效节省卫生费用。我们有理由认为，互联网产业跨界的下一站，将是颠覆医疗。
基于目前移动医疗产业仍处于初创时期，商业模式并不清晰。我们认为，2015-2016年移动医疗将处于挤出泡沫、调整重塑的阶段，经过一轮筛选后，商业模式将逐渐清晰，每个细分领域将产生各自的巨头，引领产业进一步发展。
（一）移动技术加速渗透
移动数据流量加速膨胀。至2014年年底，全球的互联网普及率预计达到40%，互联网用户达近30亿，手机用户预计达到70亿。网络设备的连接数仍在高速增长。据爱立信报告预计，从2013年到2019年，全球移动数据流量将增长10倍。
用户向移动端迁徙是未来趋势。2013年，我国互联网用户6.3亿，渗透率46%，其中移动互联网用户达5亿，未来移动端用户加速增长趋势明显。
消费者习惯不断转变。经过多年的消费者教育，消费者已经逐渐习惯通过网络获取信息、远程交流并进行线上消费。线上消费者与服务提供者之间信任关系的形成，将促使越来越多的商业活动从线下转移到线上进行，从而为医疗服务等传统行业与互联网的融合创造条件。
（二）移动医疗能给我们带来什么
1、移动医疗有望节省卫生费用
随着医保覆盖面的增加、人口老龄化加剧和城镇化进程的加速，我国医疗卫生费用支出也不断攀升。2012年卫生费用支出总计2.8万亿元，GDP占比5.36%。
移动医疗有望通过提高效率控制成本。麦肯锡研究报告指出，互联网和移动技术的应用每年将为中国节约1100~6100亿健康费用支出。
根据麦肯锡报告的测算，在OECD国家和BRIC国家，以2007年的开支数据测算，整体节约的医疗费用在1750亿美元到2100亿美元之间。
2、移动医疗满足细分市场需求
医疗行业整体需求巨大，且极具增长潜力。但从具体需求类型和分布上看，子行业众多，细分需求突出。
医疗资源集中于经济发达地区，优质资源与医疗需求之间错配现象明显，形成了“看病难”的问题；患者与医生之间信息不对称程度严重，形成隐形成本，导致“看病贵”的现象。这都为移动医疗的发展提供了机会。
移动技术在医疗行业的应用，满足了传统方法不能满足的细分需求，网络对长尾市场发掘作用得以体现。
（三）产业跨界，下一站：颠覆医疗
产业跨界的步伐在不断加速。互联网与金融的融合，实现了成本优势、解决分散的融资需求（P2P信贷、众筹）和理财需求；互联网与打车市场的融合，使得市场运营模式从人等车转变为车等人。
腾讯发布报告表示，跨界的难易程度与信息丰度和交易距离有关，信息丰度高、交易距离远的行业将率先实现向线上的转移。信息丰度最高的游戏行业已经基本转移到线上进行，旅游、餐饮等产业的线上线下融合如火如荼，房产、教育、汽车的线上渗透已开始。
医疗行业因其特殊属性，相对于日常消费行业，跨界难度更大，线上线下融合速度更慢。我们依旧有理由相信，随着移动技术的日趋成熟和加速渗透、消费者行为的演化，随着移动医疗能够解决更多的诉求，互联网产业跨界的下一站，将是颠覆医疗。
二、在线医疗服务：最具想象空间
我们认为未来在线医疗服务、可穿戴设备以及医院信息化将是移动医疗发展的三大重点领域。
在线医疗服务：在线医疗服务平台按照服务对象，可以分为两大类：面向患者/健康人群、面向医生/医院。面向患者平台主要以健康管理、慢性病管理、自诊、导诊、挂号、问诊、用药、购药等应用为主，面向医生/医院以交流互动、文献查询、专业资讯、辅助诊断/用药、病历管理、在线培训、移动工作站等应用为主。
可穿戴设备应用于医疗领域：可穿戴设备在医疗领域的应用主要涉及慢性病管理、和健康状况监测。1）以三诺生物、九安医疗等为代表的企业通过可穿戴设备监测慢性病患者指标，进行数据分析，提供医疗建议；2）以宝莱特、咕咚手环等为代表的企业则主要提供日常健康监测功能，并给予记录和建议。
医院信息化：医保控费是移动医疗发展的助推力之一，医疗信息系统的应用可以很好的满足控制成本的需求。1）医院信息系统的移动化使医生能在移动端访问PACS（影像归档和通信系统），便于信息共享，提高诊疗效率；2）药品福利管理通过对药品产业链进行管理，最终实现成本控制。
我们在本篇报告中主要讨论纯手机应用和网页版应用（无设备进行前端数据采集），并将此定义为在线医疗服务。软硬件结合形式的可穿戴设备模式（即有设备进行前端数据采集），我们将在可穿戴医疗行业报告中单独阐述。
我们认为，在线医疗服务将成为互联网医疗中最具想象空间的综合性板块。
（一）行业格局：政策、资本助力行业加速发展
在线医疗行业迅速壮大。据艾媒咨询预计，到2017年，我国在线医疗服务市场规模将达125亿元，而2013年，这一数字仅为22亿元。随着行业规范化政策的出台，互联网巨头、产业资本、PE/VC等各类投资方的介入，行业加速发展将是必然趋势。
1、政策出台，规范行业发展
卫计委于2014年8月发布了《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》，对远程医疗进行了规范：意见中规定，“非医疗机构不得开展远程医疗服务”，“医务人员向本医疗机构外的患者直接提供远程医疗服务的，应当经其执业注册的医疗机构同意，并使用医疗机构统一的信息平台。”同时，意见要求地方“将远程医疗服务体系建设纳入规划”，为远程医疗服务的发展提供“相应的资金支持和经费保障”，营造“适宜的政策环境”。
以上政策增加了行业进入壁垒，但从长远视角看，有利于整个行业的规范化发展；而且，对于具备资质的机构，政策态度更偏向于鼓励。
2、BAT三大巨头的“医疗梦”
3、各路资本纷纷布局
一级市场日益升温。自今年6月以来，在线医疗服务领域一级市场投资案例超过10起，规模由几百万人民币到几亿人民币不等。如，春雨掌上医生获5000万美金融资，总估值达1.5亿美金；去医院获得弘晖资本和软银共计数千万美元的A轮融资；丁香园获得腾讯产业共赢基金7000万美元C轮投资。
上市公司纷纷布局。2013年，国内最大的放射治疗和影像诊断运营商泰和诚分别面向患者和医生推出了“掌上好医”和“掌上好医诊所”。2014年8月，乐普医疗宣布收购医康科技，旨在构建可穿戴设备和服务平台，在心血管疾病垂直领域形成立体闭环。九安医疗则是国内移动健康产品的开拓者，早在2010年就推出了iHealth系列产品。三诺生物与糖护科技合作，福瑞医疗投资开发肝纤维化在线诊断系统（FSTM），宝莱特发布育儿宝。家用器械龙头鱼跃医疗、连锁体检机构爱康国宾也频频寻求与移动医疗公司的合作，旨在拓展新业务，为企业的发展打开更大空间。
（二）行业趋势：提高效率、合理资源配臵、个性化需求
正如我们在第一部分所说，移动技术在医疗行业的应用，满足了传统方法不能满足的细分需求，网络对长尾市场的发掘作用得以体现。在线医疗服务近年来之所以发展迅速，有以下几大基础：
实现合理的资源配臵：我国医疗行业存在较为严重的资源错配，导诊、在线问诊、远程医疗有望有效筛选患者就诊需求，实现资源的重新配臵。
个性化医疗需求：39健康网未来着重发展的个人定制化健康管理以及好大夫正在探索的海外定制服务都面向了更私人化的健康诉求。
（三）按用途分类：面向患者、面向医生/医院（附典型案例分析）
我们按照用户对象进行分类，可以大体分为面向患者/健康人群、面向医生/医院两大类。
1、面向患者/健康人群的应用
主要涉及自诊、导诊、预约挂号、求诊、用药、购药、健康管理、慢性病管理等各项环节。国内典型的应用有：春雨掌上医生，好大夫，5U家庭医生、就医160、阿里未来医院、掌上药店、看处方、博医帮、易诊、美柚、大姨吗、口袋体检、青苹果健康等。国外典型的应用有：WellDoc（糖尿病管理手机应用），ZocDoc（医患对接平台），MyHealthTeams（病友交流社区），i-Triage（自诊工具）。
面向患者/健康人群的应用再进行细分，则大致可以分为：
1）医患类产品，即涉及患者、医生（医院）双方的在线应用，涉及导诊、预约挂号、在线问诊、就诊流程优化等，鉴于中国医疗资源紧缺的现状，加上占据了医疗价值链最长部分，此类应用将拥有最大的想象空间；其中，拥有较强的医院、医疗资源的应用，将具有较强的竞争力；
2）面向患者本身的应用，如患者自诊、自我用药、交流和慢性病管理等，我们认为此类应用将更容易实现商业化，因为自诊、用药更容易导向购买环节（导药），且此类线下资源的对接（药店）相对容易实现；
3）面向健康人的应用，如健康管理、面向女性生理周期、整形美容、瘦身运动等，此类应用竞争壁垒不大，同质性较高，垂直细分领域、用户粘性大的应用将更具前景。
下面，我们将以国内外典型案例的形式来呈现此类应用的商业模式、亮点、未来趋势和可能的风险点：
（1）WellDoc：专注于慢病管理，向保险公司收费
WellDoc是美国的一家慢性病管理领域的移动医疗公司，公司自2005年成立以来总计获得了5000万美元的投资。
搭建手机+云端的糖尿病管理平台。患者利用手机可以实时存储血糖数据，并基于云端的算法得到个性化的反馈，将反馈告知医生。公司的疾病管理系统由四个部分组成：患者辅导(PatientCoach)、社会参与(SocialEngagement)、临床决策支持(ClinicalDecisionSupport)和自动化专家分析系统(AutomatedExpertAnalyticSystem)。主打产品是BlueStar，为患有II型糖尿病的患者设计，提供实时消息、行为指导和疾病教育等服务。
2013年6月上市的BlueStar开启了移动医疗新模式，是第一个需要医生处方的移动APP，BlueStar作为II类医疗器械已通过FDA认可，并通过临床试验证明具备经济价值，被美国国立处方药项目委员会定义为处方药性质，可被医疗保险报销。公司对流程进行了精确的设计：医生给患者开具BlueStar之后，处方的副本会传递到WellDoc，WellDoc根据患者具体病历档案将BlueStar个性化，此后会派遣客服上门服务，帮助患者熟悉应用。以上流程跟开具处方药、配药流程非常类似。
盈利模式：向保险公司和雇主公司收费。BlueStar的前身APP——DiabetesManager由于可以有效地帮助糖尿病患者控制病情，被两家保险公司纳入报销范围。现DiabetesManager已停止运营，公司主推BlueStar，平均批发价格为每月222美元，由于此前的临床试验结果证明其可以显著降低医疗成本，雇主公司和保险公司愿意购买BlueStar提供给雇员或者投保客户，现有合作方有雇主（阿斯利康、AT&T、福特、RiteAid）、保险公司（CareFirstBlueCrossBlueShield）等。
总结：BlueStar是里程碑式产品，给国内企业的启示有：1）专注于垂直细分领域：WellDoc也尝试过拓展到哮喘、癌症等细分领域，最后决定专注于糖尿病管理，专注带来专业和用户信任；2）提高专业性，通过权威部门认可（FDA认证，处方药性质）实现用户信任和市场拓展；3）慢性病管理市场巨大，但是由于国内医保支付系统与美国差异较大，患者观念不成熟，预计类似应用短期两三年内很难在国内实现商业化。
（2）春雨掌上医生：“自查+轻问诊”模式
春雨掌上医生是一款移动终端上的医疗APP应用，向用户提供“自查+问诊”两大功能。截至2014年8月，春雨累计激活用户2700万，日活跃用户85万，注册医生30000人（其中50%开设了空中诊所），日均问题量3.9万。
春雨作为国内目前最大的移动医患对接平台，具备以下几大亮点：
春雨是医疗资源外向释放的v3.0终端。互联网医疗经历了三代变革，从门户网站（有流量、没用户），到内向性终端（有用户、低效率），再延伸到运用移动互联网技术的外向性终端（有用户，高效率），打破了空间限制，最大程度提高效率，实现资源的外向
性释放。
“自查+轻问诊”模式发展迅速。公司采用“自查+轻问诊”模式，发展迅速，原因在于满足了三大需求：1）患者自我诊疗需求，患者提出的问题多数具有趋同性，公司据此推出“症状自查”业务，运用结构化数据，为用户提供诊疗建议，“自查”业务满足了浅层需求，实现了边际成本趋于零，将是春雨未来重点发展方向；2）医院筛选病人的要求，春雨目前每天约有3.9万个问题，其中30%-40%并不需要去医院就诊，这些问题在移动端得以解决，在一定程度上缓解了医疗资源的紧缺，达到了“分级诊疗”的效果；3）第三方对渠道、数据的需求，春雨积累了大量客户资源和数据，使得与各方的合作变为可能，药店、医生、可穿戴设备、保险公司、健康管理机构均是潜在的合作者。
未来展望：再造医疗。春雨的核心价值将来自“导医”、“导药”、“导数据”，成为高效率的渠道：1）导医，春雨积累的用户资源可以产生巨大的营销资源，对民营医院具有较大吸引力；2）导药，处方药网上销售放开真正实现后，电子处方、药品在线销售配送会有很大空间；3）导数据，与可穿戴设备厂商（九安医疗）合作实现“产品+服务”经营模式，与传统电商（京东商城）合作提供数据分析服务，与基因检测公司（华大基
因）合作提供打包服务等等。
总结：滴滴、Uber等应用的出现，颠覆了出租车行业，使得运营模式从人等车转变为车等人。医疗服务是否可能转变为类似的应需模式？我们认为，国内在线诊疗市场很大，但模式并不清晰：1）春雨轻问诊模式的快速发展，从侧面反映了在线问诊巨大的市场空间；2）卫计委近期明确非医疗机构不得开展远程医疗服务，倒逼春雨模式必须向前端的健康咨询、健康管理靠拢；3）医生资源逆向选择，当前国内医疗资源太过紧缺，资质较好的医生很难分身，众多在线平台医生资质水平的提升还有待时日。
（3）掌上药店：从药品营销媒体到平台型线上渠道
2、面向医生/医院的应用
面向医生和医院的应用在此一并讨论，主要涉及交流互动、文献查询、专业资讯、辅助诊断/用药、病患管理、在线培训、移动工作站等。国内典型的应用有：丁香园、医脉通、杏树林、睿医、珍立拍、华康全景、医生之家等。国外典型的应用有：Epocrates（药物字典），Practicefusion（在线电子病历）、Medscape（医学文献和继续医学教育资源网站）等等。
面向医生/医院的应用再进行细分，则大致可以分为：
1）面向医生的应用，涉及文献查询、辅助诊断、用药指南、医患交流、病历管理等，具体来讲，第一类是工具类，方便医生在平台上获取文献资料、发布最新研究成果，以评选职称或者提高学术影响力，也可以查阅药典、临床指南等，提高治疗水平；第二类是病患管理类，医生可以在平台上与患者开展交流，进行病患管理，未来随着政策放开，医生可在线诊疗，多点执业，增加收入渠道。工具类应用相对容易实现商业化；病患管理类可以为医生带来更直接的收入，想象空间更大，但鉴于国内政策和观念的限制，商业化步伐会更为缓慢。
2）面向医院的应用，主要体现在医院信息化和药品福利管理上，医院信息系统的移动化便于信息共享，提高诊疗效率；而药品福利管理通过对药品产业链进行管理，最终实现成本控制。由于医保控费是移动医疗发展的助推力之一，此类应用有助于医院控制费用、提高效率，容易实现商业化。当然，拥有较强医院资源的公司推广此类应用会更有优势。
下面，我们将以国内外典型案例的形式来呈现此类应用的商业模式、亮点、未来趋势和可能的风险点。
（1）Epocrates：专业医学信息服务商
Epocrates创立于1998年，专注于为医学专业人士提供信息服务，APP产品连续五年位列美国同类产品第一位，目前已有超过140万名医师使用。公司于2011年2月上市，是全球第一家上市的移动医疗公司。2013年被收购，估值高达2.9亿美元。
为医生定制APP：公司陆续推出的APPs包括面向医生的EpocratesRx（免费）、EpocratesEssentials（每年收费$159.99）以及面向企业的Enterprise（免费）。以上应用针对目标客户医生群体提供药物信息和疾病诊疗信息，药物信息包括药物的功效、ID、供应商信息、药典、药物审批等，疾病诊疗信息包括临床指南、处方规定变化等。目前，美国使用该应用的医师已超过140万人，平均每2个医师中就有1个使用公司产品。
总结：对照国内的几点启发：1）专业性能带来用户粘性；2）医生有无付费观念不是最关键，能够拥有靠谱模式就有向药企收费的空间；3）用户数量是估值重要指标，国内体量能与之匹敌的类似应用只有丁香园，但丁香园的业务丰度更高，可拓展性更强。
（2）丁香园：拥有最多医生资源的平台型公司
丁香园是国内最大的面向医学专业人士的专业化社交网络和信息平台，在医学领域内极具影响力。《丁香园》原名《丁香园医学文献检索网》、《丁香园医学主页》，建于2000年7月，主要为医药专业人士提供文献检索服务。2002年5月，丁香园转型为论坛。截至目前，拥有注册医生用户超过200万人，其中120万人通过实名认证。近期，丁香园宣布获得来自腾讯的7000万美元的C轮投资。
庞大的医生用户群是核心竞争力。为什么国内类似应用不少，仅丁香园有如此广泛的医生基础，除了起步早外，归纳起来有几点原因：1）全方面满足医生需求（各类业务见上），三甲医院医务工作者中，90%以上知晓“丁香园”；2）激励用户机制清晰，用丁当币做论坛虚拟流通币，设臵各种奖惩机制激发用户积极性、提高粘性，如旗下丁当铺相当于积分兑换商场，攒足够丁香币还可以换购商品，目前论坛每日平均在线会员超过1万名；3）具备学术影响力，公司自身还拥有两份SCI杂志，会举办线下会议，能够做到影响医生。
可能的风险点在于：行业环境并不成熟、在线诊疗游走在法律灰色地带，医患类业务的拓展可能低于预期，或者打乱企业B端业务良性发展的节奏。
（3）睿医：在线医学教育营销平台
睿医于2011年正式创立，致力于运用移动互联网技术，搭建专业医生的信息服务平台，提供专业的、即时的以及个性化的医学信息服务。2012年“睿医文献”、“睿医资讯”APP上线。截至2014年中期，睿医注册用户10余万人，收入在1000万元以上。
医疗营销市场持续增长，移动技术酝酿行业变革。传统营销模式面临成本攀升、监管趋严、覆盖面窄等多个问题。移动互联技术介入医药营销，可以提供新解决方案：1）对于核心医生群体，线上个性化服务可以与线下活动相融合，带来增量价值；2）对于非核心医生群体，线上营销较大程度地扩大了覆盖面，以低成本有效切入基层市场。
睿医向医生提供免费的学术和资讯服务。睿医目前的服务对象主要有执业医师、未取得执业证书的住院医生、在读医学生，提供的服务是：1）医学在线教育平台，提供专业资讯；2）医学研究文献服务APP；3）结合线下学术会议，打造医生线上交流社区。
睿医未来将先培育核心医生群，再推进垂直疾病领域的线上营销。睿医前身是医药咨询公司，本身具备与药企的合作基础，目前睿医已成功实现多个垂直疾病领域的医生推广。未来将分两阶段发展：1）首先培育核心医生群，同时进行线上线下融合式营销；2）核心医生群导入完成后，对垂直疾病领域内的大部分医生的覆盖就成为了现实，从而可以实现垂直疾病领域、可复制的线上“精准营销”。
（四）按盈利模式分类：向患者、医生、医院、第三方收费
1、向患者收费
从患者享受医疗服务的地点以及内容这两个维度考虑，我们将向患者收费分为以下四类，我们认为，院外轻症诊疗类、院外慢病管理类将是目前向患者收费的相对可行的模式。
3）院外慢病管理类，由于慢性病病程长，治疗难度大，而远程监测可以实时获取患者的各类健康指标并及时反馈给医务人员，既免去了院内测量的繁琐程序，又可以24小时监测，降低发病率，对患者而言附加值高，向患者收费可行；
4）院外健康管理类，虽然在某种意义上，健康管理可以提高大众健康水平，但是对于用户而言，一是并不必需，二是市场替代产品众多，同质化较为严重，因此收费可行性低，但如果提供的服务质量好（医疗级），精度高，医生推荐购买，患者可能也愿意为之付费。
以5U家庭医生为例，作为中国首个私人家庭医生模式的在线医疗服务平台，公司致力于让个人拥有私人家庭医生，付费会员可以在线获得私人家庭医生提供的健康管理及预约就医等服务。此外，公司还提供了健康宝宝卡、福寿安康卡、好孕妈咪卡等针对不同人群的收费年卡，年卡价格是365元/年。
2、向医生和医院收费
在线医疗服务主要满足医生的四类需求：
1）学术需求，通过为专业医学人士推送最新的医学资料、资讯信息及文献资料查询等，满足医学人士获取知识的需求，并且KOL专家可以在平台上发布自己的研究观点，增强学术影响力；
2）临床需求，移动医疗APP可以向医生提供全面的临床指南、药典、医学量表等资料，方便医生快速查询所需内容，提高诊疗准确性，满足医务人员的临床需求；
3）效率需求，在线医疗使得医学专业人士可以方便地查询各类药典、临床指南等资料，代替工具书查询，此外，移动医疗APP提供的病历管理功能使得医生可以随时跟踪患者信息，提高工作效率；
4）多点执业需求，目前我国医师多点执业政策仍在探索中，但多点执业放开是未来行业趋势。在线医疗服务尽管能满足医生的学术、临床、效率等多种需求，最终的落脚点必然是满足多点执业需求，提高医生收入，这将是未来政策彻底放开后的最大需求。
医院信息化则是向医院方收费的最主要应用方向，医疗信息系统的应用可以很好的满足医院控制成本、提高效率、医保控费的需求，因而向医院收费可行。如医院信息系统的移动化使医生能在移动端访问PACS（影像归档和通信系统），便于信息共享，提高诊疗效率；医院审方系统可以有助于合理用药和医保控费。
以美国的ZocDoc为例，美国的ZocDoc成立于2007年，公司旨在帮助病人通过移动设备在网上寻找和预约医生。个人用户可以免费使用公司服务，而医生则需要支付3000美元的费用，加入ZocDoc平台。目前美国每月有超过500万人使用ZocDoc的服务，庞大的用户群体以及提高收入的可能性使医生愿意为之付费。
3、向第三方收费
目前常见的收费第三方主要是药企和保险公司。相较向患者、医生、医院收费的模式，向第三方收费可行性高，市场空间广阔，将是率先成熟的模式。
1）向药企收费，主要有两大应用方向，一是通过搭建学术交流平台、医患交流平台吸引专业医学人士，在医生用户群的基础上为药企实现精准营销，增加药企收入；二是基于医生和患者反馈的健康信息、诊疗信息等进行深度数据挖掘、行为分析，为药企提供有价值的数据；
2）向保险公司收费，对保险公司来说，由于健康管理和慢性病管理可以一定程度上降低投保客户发病风险，为保险公司节约赔偿费用，因此保险公司愿意为客户使用在线医疗服务付费。
以美国的Dexcom为例，作为美国领先的连续血糖仪生产商，Dexcom目前市场份额约68%。连续血糖仪可以实现24小时实时监测，当血糖水平异常时，自动发出警报，有助于糖尿病患者管理运动和饮食习惯。临床实验表明，连续血糖仪可以帮助一型糖尿病患者有效控制血糖水平，从而节约医疗费用，全美商业医疗保险计划已有98%覆盖一型糖尿病人的CGM使用，预计未来两年内，公司会实现Medicare的覆盖。
Epocrates则是在线医疗向第三方收费的另一个例子，作为面向专业医学人士的服务商，公司可以帮助药企实现精准营销，目前公司的大部分收入来自于药企服务收入。
（五）七大难点
目前互联网医疗行业呈现井喷式发展的格局，进入讲故事、推高估值，再讲故事的不断循环中。尽管互联网巨头、传统医疗企业、PE/VC机构等各方纷纷布局，投资热情高涨，通过中美比较，我们认为，国内行业的发展还面临同质化、政策、观念、专业性等种种瓶颈，医疗诉求远未满足，商业模式并未清晰。
待泡沫挤出、政策落地、观念演变、技术成熟，更多的未满足诉求得以解决，商业模式逐渐明晰，互联网医疗行业才能进入真正成熟期。大浪淘沙，始得真金。
1)同质化程度高
如果前往手机应用商店，搜索健康管理类、医患交流应用，你会发现众多眼花缭乱的应用。行业同质化程度之高，已经到了需要挤出泡沫的阶段。我们认为，一旦在某个细分领域，有应用已经获得较为广泛的市场基础，跟随者必须采取差异化的竞争策略，通过服务差异化、目标群体差异化、入口差异化等各种方式占得一席之地，做小而美的应用，更有希望在细分市场站稳脚跟。
2)低频应用
3)政策落地难
多点执业难落地。目前我国实行的是医生定点执业，医生依附医院获取患者资源，收入与患者数目不直接挂钩。虽然近年来多点执业一直推进，但由于医师申请多点执业需要第一执业医院批准，而多点执业涉及到医院之间的利益分配，政策推行结果不理想。未来，若能实现多点执业无需原医院审批、执业地点数量无限制，多点执业才能得到真正落实。
远程医疗受限多。近期卫计委对远程医疗进行了规范，规定“非医疗机构不得开展远程医疗服务”，“医务人员向本医疗机构外的患者直接提供远程医疗服务的，应当经其执业注册的医疗机构同意”，增加了行业进入壁垒。美国法律规定，医生只要在某个洲拥有执业牌照，就可以在全国范围内提供远程医疗服务，政策相对宽松得多。
4)医疗机构开放程度低
买方市场vs卖方市场。在美国，越来越多的医院集团开始对外发布医生的评价信息，研究表明，在美国25%的病人会参考医生评价信息去选择医生。在国内，医院更多是垄断资源，80%的医疗资源集中在20%的地区，患者很难获取针对医生个体的客观评价，医院也很少重视患者的反馈意见。
医疗机构互联互通还远未实现。美国，医院和诊所的互联互通较为完善，分级诊疗体系完善，电子病历档案较为完善，医院和药房的电子处方已实现对接。而在国内，大多数公立医疗机构不愿意开放，数据共享存在较大瓶颈，医院信息化呈现地域性垄断的特点，电子处方还处于探索初期。
5)各方观念都有待培育
医疗服务提供方、保险支付方、药企等观念的转变同样有待时日。在美国，医院开放程度高，服务意识强；商业保险支付模式较为成熟；药企研发能力强，学术推广需求大。而在我国，市场仍以公立医院为主体，激励体制不完善；商业保险覆盖范围小，以国家医保支付为主；国内药企大多是生产仿制药，精准营销需求不强。
6)缺乏专业评估手段和行业监管
专业评估手段不足。医疗服务提供方（医生/医院）、支付方，对众多APP的专业性还心存疑虑。例如保险公司为慢病管理APP付费，但是APP是否真的能显著降低患者发病率，能降低多大的比率，这些都需要专业的评估。
行业监管力度不足。例如患者接受的在线医疗服务水平如何，提供线上服务的专业人员是否具备资质等，患者隐私是否得到保护，支付手段是否安全可信，未来势必需要统一的行业监管政策来规范在线医疗服务。
7)变现难，商业模式不明晰
限于以上种种因素，现有的APP很多止步于吸引用户这一环节，即使吸引到用户，如何提升用户黏性又成为一大难题。流量积累只是一方面的因素，如何利用流量创造有效的收入才是关键，公司的发展有赖于流量的积累和变现，缺一不可。
（六）争论一：从哪个环节切入更有效？
以上列举了众多APP的商业模式，它们的直接服务对象主要就是面向患者、医生、医院三类，拥有用户粘性的基础上，再探索成熟的收费模式，例如丁香园、杏树林、睿医等，采取了向医生提供服务、向药企收费的模式。
我们首先考察从哪个环节占据入口，会更有效。从目前阶段来看，从医院切入相对有效。在国内，药依附于医，医生依附于医院；在现阶段，国内医生群体没有办法实现真正意义的独立；直接积累用户（患者）会比较困难，且将积累的流量变现会更加困难；所以，从医院环节占据入口，可能会是最容易商业化的模式。我们从几个角度去观察，可以验证以上看法：
直接面向医院的应用，主要应用方向在于医院信息化和药品福利管理上，是目前互联网医疗中最快实现商业化的领域；
C端业务并不容易拓展。面向医生的应用——丁香园深耕医生市场10余年，在最近融资前，始终对医患类业务不为所动；占据导药入口的应用——掌上药店，把所有精力放在药店的对接而非患者。他们为什么没有那么快尝试C端（患者），最大的原因就是，直接对接C端是相对困难的，且不容易变现；
阿里“未来医院”描画了医疗行业未来美好的图景。“未来医院”的发展战略分三步走：第一步是医院中心化，即先建立基于医院系统的移动医疗服务体系；第二步是打造完善的医疗服务链，包括接入商业保险、处方电子化、药物配送、保险申赔等环节，并提供在线诊疗、在线转诊以及医院信息系统云服务等；最后去医院中心化，搭建基于大数据的健康管理平台，与健康管理、慢病管理商开展合作，完成从治疗到预防的转变。
当然，以上“未来医院”的设想是基于长期的、相对完美的，上一部分关于“七大难点”的讨论，表明目前还面临众多的困境。直接通过患者切入的应用，也并非无可取之处，市场足够大，入口绝不单一。相对来说，我们认为占据医院入口、或者具有对接线下资源能力的在线应用，将具有较强的竞争力。
（七）争论二：谁来买单？
付费难是互联网医疗企业创办者都面临的难题。
让医生付费？在国内是最为困难的。尽管医生有学术、临床等众多需求，这些需求的满足仅仅是锦上添花的，并不会给医生带来太多实质性的收入，他们也就没有意愿为这些非刚性的需求付费；在多点执业没有彻底放开之前，在国内医生群体真正独立之前，医生付费的空间不可能大；
让患者付费？也不那么容易，也需要有耐心等待患者习惯的改变。患者已经习惯低额的挂号费了，不一定愿意会为同样的诊疗付出更多的费用；国内用户的健康管理和慢性病管理意识相对薄弱，不一定愿意为之付费；再者，消费者大多是老年人，他们的行为习惯是很难改变的；
让第三方付费？向药企、药店、商业保险的收费相对容易实现，但也需要各个攻破。落脚点在于，在线应用在为患者或者医生提供服务的同时，能够解决第三方的诉求（如实现药品精准营销、降低商保赔率等），带来盈利增量，第三方自然愿意付费。我们认为，短中期（未来3~5年），向药企、药店、商业保险公司的收费会贡献最多的空间。
在此，我们想提及“循环补贴商业模式”的概念。其实收费也没有固定范式，不必纠结最表象的那部分收入来自哪里，流量、产业链本身能产生价值。套用高解春的观点，“政府付费、医院付费向保险公司付费、病人付费扩展；单一付费向循环补贴扩展”。如丁香园，可以通过耗材电子商务、医学人才招聘等衍生性业务盈利；如优加利，可以通过向医院投放设备，医院向患者收费（按医保收费项目），优加利向医院收费（按数据流量）的模式实现盈利。
（八）争论三：什么样的公司胜出？
未来，什么样的互联网医疗公司能够胜出？盈利模式没有固定范式，我们认为以下两个发展方向相对可行：
发展方向之一，垂直细分领域的、能够满足刚需的专业化应用。如血糖、心电的连续监测具备医疗价值，可以满足刚需，而血压的连续监测意义就并不大。除了之前提及的比较熟悉的例子（WellDoc,ZocDoc等）,美国已经涌现如CrowdMed（众包疾病诊断）、Better（与梅奥诊所合作，7*24小时护士服务）、Better（牙科在线诊疗）等更多新型的垂直化应用。建议的考察维度：1）专业性（是否为医疗级产品）；2）是否拥有核心数据；3）用户粘性（是否满足了刚性需求，是否可替代）；4）是否形成闭环（打通垂直细分领域价值链），等等。
发展方向之二，资源足够广、解决问题能力足够强的全能性应用或平台型公司。这也将在一定程度上解决医疗应用低频的问题。由于行业尚处于初期阶段，很难举出恰当的例子，丁香园是相对典型的平台型公司，但它能做的事情也仅仅是服务于医生而已。如果举医疗领域外的例子，最恰当的例子是百度搜索。相信随着技术的进步、观念的演变，我们会看到互联网医疗领域平台型公司的崛起。
总体来看，我们认为，垂直细分领域、B2B、满足刚需、占据线下资源的商业模式，可能最先实现市场化。
泰和诚
泰和诚是一家专业的医疗服务公司，于2009年在美国纽约证券交易所上市。公司通过引进国际前沿的肿瘤诊断与放射治疗设备等大型医疗诊断治疗设备，致力于为肿瘤患者提供先进的诊疗服务。目前公司已构建国内最大的肿瘤放射治疗和影像诊断网络，并不断拓展业务范围，截至2014年3月31日，公司在全国55个城市共运营140家放疗中心和诊断中心。
线下“与医院合作建诊疗中心+自建医院”的双模式。由于癌症患病率的居高不下，肿瘤治疗市场空间巨大，据Frost&Sullivan预测，2008年至2015年间，中国放射治疗和影像诊断市场的复合年均增长率预计将达22.4%。1）与医院合作，公司购买需要的放射治疗和影像诊断设备，并向医院租赁这些医疗设备，向中心的医生提供医疗支持服务；公司也投资建设肿瘤专科医院，为患者提供包括放射治疗、影像诊断、化学药物治疗和手术治疗在内的全面治疗手段。2）自建，公司也将自建医院定为发展的主要方向之一，未来将在在北京、上海、广州三地建高端肿瘤医院。