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“大数据”一直是最近几年全球很火的概念。搜索关键词“bigdata”/”大数据“，从下图GoogleTrends的最近5年的热度趋势图和热度搜索地域分布可以看出，在这5年中，中国在大数据方面的热度一路攀升，“居高不下”。
然而，即使这样，大数据（分析）对于绝大部分人来说仍停留在概念层面，或者是给人很“高大上”、不接地气的印象，因为这个词似乎和“技术”、“编程”紧密联系在一起。
其实不然，经过这几年的发展，大数据应用已经触手可及，比如笔者上面用到的谷歌趋势，以及互联网从业者很熟悉的百度指数、新浪微舆情、微指数等，都是一些大家触手可及的大数据分析工具。借助这些工具，我们只需要在了解业务知识的情况下，就能完成一些大数据趋势分析、事件（传播）分析、用户画像分析等。
在本文中，笔者将会介绍大数据分析主要的处对象---社会化媒体（SocialMedia），以及对社会化媒体进行分析的重要手段——社会化聆听（SocialListening）。最后，笔者将以汽车行业的一个实操案例，来讲述如何使用社会化聆听（工具）来对社会化媒体大数据进行分析，虽然“隔行如隔山”，但“隔行不隔理”，其他领域的读者也可以借鉴这种分析思路和方法，来帮助自己在产品设计/运营、市场调研中达成目标。
以下是本文的主要内容及行文结构：
如果用一大堆令人生厌的属于来定义这个词汇，只会使事情变得更复杂，可能获得清晰理解最好的方式是将它分拆成简单的词汇。
首先，让我分别来看看“社会化”和“媒体”各自的含义如何：
好的，从这个两个分开的词汇，我们能给出“社会化媒体”一个基本的定义：
值得一提的是，社会化媒体与传统媒体（电视、报纸和广播等）最显著的不同点在于：社会化媒体的传播过程中，社会大众可以参与发布和散播消息。
假使你正在纠结于是否应该将某个网站划入“社会化媒体”这一类别，那么你可以看看，该网站是否符合以下特征中的至少三种。
（1）个人账户
如果一个网站允许访问者创建他们自己能够登入的账户，那么，这是一个良好的开始---社交互动即将发生！没有个人账户，你就难以与他人在线上互动和信息共享。
（2）个人资料页面
社会化媒体关乎人与人之间的交流沟通，那么，个体的个人资料页面对于展现个体来说是很有必要的。通常说来，一个涉及用户信息的资料页面会包含如下内容：头像、个人简介、个人网站、近期推送信息、个人推荐，以及近期的参与的活动，等等。
（4）信息推送
当用户和社会化媒体上的其他人发生联系时，他们基本上会说：“我想从这些人这边获取信息”，而这些信息正通过私信或InstantMessaging实时推送给他们的。
（5）个性化设置
（6）通知
任何告知用户特定消息的APP或者网站毫无疑问是在玩弄社会化媒体的把戏。用户可以选择关闭或是开启这些通知，并可以选择接收他们想要的通知类型。
（7）信息更新、保存和发布
（8）点赞、发帖、收藏等选项
在社会化媒体中，我们发生互动最常见的两种形式是：
正如上文所提及的，社会化媒体基本可以囊括现今互联网世界的所有网站，它的分类版图如下：
1.4.1我们无往不在社会化媒体的枷锁之中
法国18世纪伟大的启蒙思想家让-雅克·卢梭有一句名言：
人是生而自由，却无往不在枷锁之中。自以为是其他一切的主人的人，反而比其他一切更是奴隶。
放在现今数据爆炸、信息质量良莠不齐的互联网时代，我们或许可以把“自由”理解为选择信息和阅读信息的权力的自由。然而，只要我们身处互联网社会化媒体的“信息洪流”之中，我们就无可避免的被它上面泛滥的信息所“裹挟”，也就是说，社会化媒体上的信息对现实世界中的每个人都有重大影响，我们每时每刻都间接的受到来自他人的影响。
值得注意的是，社会化媒体给我们构建了一个不同于现实社会、却和现实社会保持着千丝万缕的联系的虚拟社会（VirtualSociety/VirtualCommunity/ArtificialSociety/VirtualSocial）。
1.4.2通过社会化媒体中来观察现实世界中的客观信息
在这个虚拟社会中，我们还是能看到很客观的信息，如下图所示，主要分为四类信息：
（1）文本描述
（2）网络结构
（3）时空信息
（4）操作行为
因此，我们可以透过社会化媒体来观察世界，借助这些根源于现实、但经过传播者主观思考重构的信息，我们可以发现一个能更全面的反映人与社会之间的交互关系的世界。
其实，社会化媒体上最具有价值的信息还是能反映人们情绪、情感、意识和精神等精神方面的主观信息，这些对于从事商业活动的经营者来说价值非常大。
一般说来，社会化媒体上会传播这样几类主观信息，如下图所示：
由此，透过社会化媒体，我们也可以感知到对商业社会价值意义更大的个体/群体的主观信息。
既然社会化媒体中的信息这么有价值，那么，问题来了，我们如何通过社会化媒体来获知这些信息呢？这就引出下一个话题——社会化聆听（SocialListening）！
在实践中，它的意思是在社会化媒体（社交网络，论坛和博客等）上捕捉提及品牌的内容，有趣的品牌话题，竞争对手以及所有对你品牌有意义的话题。
由于社会化聆听的数据源于社会化媒体，所以这些数据信息有语义和关系双重属性，所以更加能从中发现基于社会化媒体中个体不经意见流露的真实行迹，所以对于社会化媒体来说，它的样本对象不是个体，而是行为本身。
那么社会化聆听会在哪些方面帮助品牌和公司呢？BroadsuiteMediaGroup的首席执行官DanielNewman在其发表的《SocialListeningEnablesSocialBusiness》一文中曾总结为市场概览、竞品分析、消费者情绪识别、售前支持、购买信号、客户服务与关系维持，但笔者以为，还可以加上2条：
下面，笔者将结合汽车行业的营销实践，来讨论社会化聆听是如何帮助企业实现其目标的。
2.2.1市场概览（MarketOverview）
通过社会化聆听，品牌可以更简单地获取对他们新产品和服务的目标市场的洞察，了解各个主要对手的市场影响力概况。
比如，当一个汽车制造商考虑开发一款新车系时，他们可以通过倾听多个平台（新浪微博、汽车之家、易车网等）的用户UGC（User-GeneratedContent）去了解竞争厂商类似已上市车型的购买者对此款车的吐槽和希望这类车应有的新功能，以作为打造新车的有力参考。
2.2.2竞品分析（CompetitiveAnalysis）
商业情报在现今日益开放的互联网上对企业愈发重要，同时也愈发变得触手可得。和市场概览相似，社会化聆听可以帮助你清晰地洞察到你的对手是谁，你的对手都在做什么。
想象一下，一款新车在发布前就清晰地知道消费者愿意为你的新车掏多少钱，知道他们想从你这里找到哪些对手提供不了的新功能和服务。对社会化聆听的使用就像是一个无孔不入的专属FBI，可以使企业可以轻而易举的获取关于目标消费市场的几乎所有信息。
2.2.3消费者情感识别（CustomerSentimentIdentification）
2.2.4售前支持（Pre-SalesSupport）
当某个潜在客户要考虑买些比较复杂的东西时，他们一般会立刻转向社会化媒体求助。这时，影响力便会发挥巨大的作用，同时，社会化聆听也同样有着不可思议的效果。
还是以汽车行业的营销为例，可以想见这样一个场景：
假若某个潜在的汽车买家，在进入了“汽车之家”上关于某款车型的某个论坛，发帖去讨论该车型的各种利弊。如果你采用了社会化聆听，也许就可以利用这样的机会，将这个潜在客户介绍给你们的销售顾问。如此这般，你便有了一个从社会化媒体上转化而来的买家。
2.2.5购买信号（PurchaseSignals）
另一个大家都急于寻找的商业洞见则是——人们购买产品的终极信号到底是什么？到底是什么导致了一个客户的转化或流失？
社会化聆听使之成为可能。
2.2.6发掘意见领袖（IdentifyInfluencers）
既然其他人的意见如此有价值，对于企业来说，如果能和那些在社群中拥有影响力的人或者“时髦制造者”建立紧密的联系，进而利用他们强大的号召力，将会在品牌营销中事半功倍，花费很小的精力就能得到较大的收益。此时，发掘这些意见领袖就显得尤其重要了。
2.2.7用户画像（Persona）
2.2.8客户服务与关系维系（CustomerServiceandRetention）
在互联网时代到来之前，追踪用户的抱怨和吐槽是一件极具挑战性的事情。然而，伴随互联网时代应运而生的社会化聆听让企业拥有了倾听和监测用户关于产品的反馈和诉苦，以便请与尽早在产品生命周期发现关于产品的各类潜在问题，同时也能保证他们快速的响应消费者的任何要求。我们知道，获取新顾客的成本是维持老客户的6倍，社会化聆听能够提供一个稳定的平台，让品牌能够主动与消费者产生连接和对话，帮助消费者解决问题，并留住他们。
2.5SocialListening如何进行？
笔者认为，社会化聆听可以细分为如下3个流程：
2.5.1确定具体目标，设定社会化聆听的策略
比如下面这些目的和与其对应的策略设定：
（1）想要识别出某汽车论坛主要的影响者/意见领袖？
（2）发现新的市场机会？
看到潜在用户对竞争对手的同类车型有哪些不满，具体反映在负面的用户措辞上。
（3）监听特定的标签或者短语？
比如，下面一个关于“奥迪A6汽车动力系统”的社会化聆听关键词设置方案：
2.5.2选择合适的社会化聆听工具
选好工具之后，通过设置特定的关键词\关键语句\品牌名称来追踪全网\特定垂直网站的媒体报道和用户UGC，发现新的机会，或是据此创造听众感兴趣的内容。
2.5.3结合具体业务场景，对社会化聆听的结果进行分析
经过前面2个流程之后，就可以使用具体的社会化聆听工具进行自动化操作，从而得出详尽的结果了。然而，值得注意的是，得出的结果并不能直接使用，形成报告，需要结合所在行业的具体业务知识，进行去粗取精，去伪存真，过滤掉无效、无关信息，以及在专业知识的指导下对结果进行解读。
下面，笔者将以一个汽车行业的案例，来详细讲述上面关于社会化聆听的3个步骤。
在第三部分，笔者将以奥迪汽车下的一款豪华车型---奥迪A6（（AudiA6）作为实操案例，以此来对上面的理论部分的运用做一个简要的解说。
因为商业分析报告的价值很大（一份报告价值XXX万），分析的复杂程度也与之呈正比，又因涉及商业机密，故笔者会略去一部分数据及重要的分析，力求在简短的篇幅中，使读者大致了解社会化聆听实操的大体思路和流程。
对于该案例，笔者将采用如下图所示的分析结构/流程：
3.1.1分析目标确定
（1）新车上市反馈收集
在新车上市阶段，通过全网和特定垂直网站（汽车之家、爱卡汽车、新浪汽车和搜狐汽车等具有影响力的汽车垂直网站/论坛），快速找出用户对新车在外观、动力、操控等九个维度的媒体或用户评价，对新车卖点是否认可，有哪些点被吐槽最多，对价格的预期等等。
此外，通过监测竞品的产品反响及市场行为，研究竞品的优劣势，寻找自己可以切入的产品卖点。
（2）品牌口碑诊断
通过电商数据、论坛数据、新闻数据，找出涉及本品牌评价的内容，利用情感分析、典型意见挖掘等文本挖掘技术，细分出涉及品牌评价的高频表述，并结合网站的权重进行曝光程度评估，快速、有效地了解本品牌在互联网上的口碑情况如何，为品牌传播策略的制定提供决策分析依据。
（3）车型综合诊断
通过销量诊断模型找出车型在哪些地区比较成功，哪些地区差强人意，哪些地区具备潜力，把这些销售区域进行划分。同时，和该区域的销售标杆车型作对比，找到做得好的方面和不足之处，全面综合诊断车型的区域表现。某些指标更能细化到每个城市，有助于客户及时发现销量背后的问题，为市场策略制定提供参考。
3.1.2数据采集范围
3.1.3数据处理工具
3.2.1全网声量走势
3.2.3全网情感正负面分析
及时发现关于产品/品牌/营销事件的负面讯息是十分重要的，因为政务舆情应对中的“黄金4小时定律”也适用于企业的品牌公关。
点击黄色“敏感”圆弧，进入负面讯息详情，可进行人工甄别和分析，如下图所示：
3.2.4全网关键词分析
从上图中可以看出，对于奥迪A6的讨论，集中在售后服务（“投诉量”、“维权”、“4S店”、“汽车投诉网”、“服务”、“质量问题”、“汽车三包”、“诉求”）的探讨上。而根据前面的正负面情感分析，可以了解到这部分的口碑较差。
以下是全网关于奥迪A6的关键词TOP200形成的关键词词云，我们可以从中发现很多意想不到的信息，再次，分析原理同上，笔者在此不多做分析。
3.2.5用户画像分析
（1）性别
（2）年龄
（3）地域分布
从上图中可以看出，微博上关于奥迪A6的信息量分布，北京、广东、江苏等地的信息量最大，说明这些省市区的媒体/微博用户关于奥迪A6的讨论较多，某种程度上表面了这些地区对该车感兴趣的（潜在）用户较多，或者被品牌营销信息“洗脑”的力度大，购买意愿会强于其他地区的用户，值得奥迪品牌方/经销商重点布局。
3.3.1突出舆情事件剖析
在全局性分析的“全网声量走势”部分，A、B、C、D、E、F这几个点是全网声量曲线的“波峰”，也就是当天的全网信息量陡增。现在以F点的情况为例，探明其发生的原因。
点击F点，触发信息详情页面，用以发现热点出现的原因。连续翻动详情页，发现关于两个熊孩子玩火引发奥迪A6的新闻出现在多个信息渠道且数量庞大，可以确定是该条信息引起了这一天的舆论高潮。
本来，这场惨剧跟奥迪A6没有直接的关系，因为这个突发事件责任不在车，而在于熊孩子调皮，家长也没有看好孩子。但是，奥迪A6却被莫名其妙的卷进了海量的社会事件报道中，和“熊孩子”、“火灾”搭上关系的，经过众多媒体和微博大V的跟进传播，难免会强化或损失掉部分重要信息，事情在后续的传播中会逐渐失真，搞不好会被别有用心的人加以利用。
古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》里提到“群体表现出来的感情不管是好是坏，其突出的特点就是极为简单而夸张…不幸的是，群体的这种夸张倾向，常常作用于一些恶劣的感情…”总之，品牌方若不对此类报道加以正确的引导，很容易给不明真相的吃瓜群众留下不好的印象。
3.3.2口碑详情分析
根据各大汽车垂直论坛上，用户对汽车的评价的侧重，笔者将其划分为操控、外观、价格等9个维度，包含“硬件”（材料、外观、零部件等）和“软件”（价格、售后服务等）两大方面。
综合全网关于这9各维度正面声量的绝对量和相对量的数值大小，得到如下图所示的各维度口碑对比图。
由上图可以看到，行驶过程（转向系统或方向盘、驻车制动等）的正面声量最大，说明奥迪A6这部分在市场上的口碑反馈较好；操控（转向灯或转向灯开关、遥控锁等）的正面声量居第二的位置，但负面声量的绝对值和相对比重较大，值得奥迪制造商/品牌商注意。
与此类似的还有，内饰、舒适性这两个维度，都是负面声量的绝对值和相对占比较高。
3.3.3竞品分析
这部分，笔者选取了在市场上跟奥迪A6处于竞争关系的另外5款车型作为竞品分析的对象，它们分别是奔驰E级（BenzE-Class）、宝马5系（BMW5Series）、阿尔法·罗密欧166（AlfaRomeo166）、捷豹S型、雷克萨斯GS（LexusGS）。
因互联网时代的信息传播具有短、平、快的特点，市场形势也是瞬息万变，故为了保持时效性，笔者仅选取近一个月的全网数据作分析。
（1）传播走势对比
（2）负面走势对比
弄清楚竞品产生负面消息的原因，对品牌自身来说非常重要---把他人的“教训”当做自己的“经验”，可以避免无谓的损失。
（3）正负面高频词汇
这部分是关于这几款车在近一个月内的全网印象（信息的关键词提取），由此可以一窥全貌，对于感兴趣的关键词可以进行深入的“钻取”分析。
如上图所示，"奔驰E级"的负面高频词汇主要以"曝光"、"伪装"、"事故"为主;"奥迪A6"的负面高频词汇主要以"事故"、"受损"、"曝光"为主;"宝马5系"的负面高频词汇主要以"无语"、"飙车"、"曝光"为主;"阿尔法·罗密欧166"的负面高频词汇主要以"无语"、"飙车"、"曝光"为主;"捷豹S型"的负面高频词汇主要以"百姓"、"千篇一律"为主;"雷克萨斯GS"的负面高频词汇主要以"停售"、"召回"、"短命"为主。
（4）竞品各维度对比分析
将这6款竞品车型放在上面所提及的汽车口碑的9个维度上做对比分析，结果如下图所示：
由上图可以看出，奥迪A6在外观、内饰、服务这3个方面的正面口碑较为明显；而宝马5系在行驶过程上有较明显的优势，奔驰E级在空间和操控上的口碑甚好。
然而，奥迪A6在汽车配置、行驶过程和空间等方面是“短板”，市场正面口碑较其他5款车系偏弱，这是奥迪制造商/品牌方需要着重改进和注意的方面。
3.3.4关联词分析
上图初看较为复杂，但细分为3个维度就很容易理解了：
不过，笔者窃以为，图能反映的信息量更大一些，能将三个维度的信息以直观的形式同时反映在一张图上，力求最大限度的还原现实世界中的现象，而列表会造成信息之间的割裂，损失掉部分重要信息。。。
3.3.5典型意见挖掘
以上绝大部分是来自于媒体方面的信息，而关于用户的发声稍显不足，或是不够“纯净”。为此，笔者专门抓取了近三个月来，汽车之家、爱卡汽车、新浪汽车、搜狐汽车等数个有影响力的汽车垂直网站/论坛上用户关于奥迪A6的口碑评价信息。根据“帕累托法则”，这部分数据具有很强的代表性，能在某种程度上代表垂直网站上用户对于奥迪A6的口碑评价。
可以看到，在典型意见TOP10中，用户对于奥迪A6的评价多以正面为主，如：
从上述分析结果来看，可以得出如下简要的结论：
通过上述对奥迪A6这一行业应用的实例分析，我们可以对社会化聆听的功能有一个更深刻的认知：
1.《基于社会媒体的观测与预测技术》,哈尔滨工业大学社会计算与信息检索研究中心，刘挺
2.新浪微舆情（热度指数、信息监测、全网事件分析、微博事件分析、微博传播分析和竞品分析等）
3.头条媒体实验室
6.SocialListeningEnablesSocialBusiness,CMONetwork,DanielNewman
7.Socialmediametrics:Usingbigdataandsocialmediatoimproveretailcustomerexperience,DanielNewman,RetailWriter