■能从杂乱信息中突围的唯一方式就是简洁。
■99%的营销都卖不出东西，要成为那卖出东西的1%，你就要清楚自己在卖什么，卖的对不对。
■做好营销，最重要的决定就是如何定位产品。商业化产品的灵魂，就是“个性”。
■最有效营销方法是：知识、眼界、经验。”
调研先行
事前，你通常都会做这样一个表格，把顾客的基本信息罗列出来：
但当你想刺激他们的购买欲时，却不知道他们的购物动力是什么，上面那些空洞的顾客信息就成了一团废纸。
此时，20世纪60年代流行的“心理变数”（psychographic），就派上了用场。营销者设计问卷，调查消费者的心理特质，找出商品在客户个性、价值观、态度、兴趣、生活态度等各项变数上的差异，从而找到更有效的营销策略，将调查心得总结如下：
这样一来，人们想努力解决的困难是什么、促使他们消费的方法又是什么，都一目了然。
对于调研的重要性，奥格威是这样总结的：
“如果你想劝人们做什么，或是买什么东西，你应该用他们的语言跟他们交流，就是他们每天用的、想的那种语言，我们得尽量把宣传词变成口语。”
很多年前，写下《文本黑客》（Copyhacker）一书的文案高手乔安娜·韦博（JoannaWiebe）就掌握了这一秘诀。当时她在一家康复中心工作，这间中心不是残疾人的治疗中心，而是一个戒毒中心。
为了弄明白戒毒者的心理，她跑去看亚马逊的网站，点进六本戒毒畅销书的页面，每两三个小时就读500条评价，看到那些戒毒者的用词，就复制下来，整理出这样一张图：
结果怎么样？
人们点击行动按钮（CallToAction）的数量增加了400%
潜在客户的数量增加了20%
这样炫目的成绩，仅仅是因为乔安娜直接把顾客的常用语当作吸引顾客的手段。所以，行动起来，做调研吧！
写个清楚的标题
奥格威在书中写道：“平均而言，人们读标题的次数是读正文的5倍。当你写完了标题，应该就已经花了80%的精力了。”
这话放到今天也适用，因为我们的世界就是这么建构起来的。
“传媒”作为一个商业门类，也许势力正日渐衰微，但如今媒体行业的规模已经到了史无前例的水平，我们从未体验过这样猛烈的信息轰炸，信息质量参差不齐，有好有坏。
科技公司用他们无限的智慧（此处为讽刺），删繁就简，直击要害，帮助我们清除杂芜信息。例如Twitter限制了推文字数，邮件标题变得越来越短。
这样你就get了一个致胜秘诀，用五到十个词表明你的意思，快速发出去，在受众转移注意力之前先入为主，抓住眼球。
能从杂乱信息中突围的唯一方式是什么？就是简洁。用几个简短有力的词，并不会有什么害处。
奥格威说：“永远不要用投机取巧的或是完全无关的标题……人们读的速度很快，根本来不及分析你想表达的意思。”
奥格威还曾说过一句话，我很喜欢，也在强调简洁的重要性：“我们这行白痴很多，他们总是想用装逼的行话来唬人。”
我们就废话少说，看看人脑分析图就明白了，传说中的“神经营销学”就是这么来的：
顾客真正关心的是：“有什么东西是合我胃口的？”
也就是，他们买了产品，会得到什么，反过来说，他们想知道，不看你发的内容，不点链接，不买你家的产品，会错失什么好机会。
很多买或不买的决定都是人在潜意识里完成的，并不总是理性推理，或是一时兴起。千万别低估了人们做决定的速度，等他们点开链接，可能就已经太晚了。
重视图片的作用
这样一来，本来就受字数限制的内容，还要被砍掉20%。
在这种情况下，怎么才能有效传达信息，在几毫秒内就能用魅惑的图片抓住人的眼球呢？
让我们回到几十年前，看看奥格威是怎么支招的：
“很多读者第一眼都是盯着图片看。如果你把图片放在页面的中间，读者会先从中间看起。然后他/她的目光肯定会上移，读标题，这样做其实不怎么奏效，因为人们习惯了从上往下扫视。即使一些读者看了下面的图片，还会读上面的标题，那么你还得强迫他们再往下读完文字，重看一遍图片，这样做就太反人类了。”
那么你肯定需要再调整一下。
人最先注意的是图片，你需要先把图像摆出来，然后是标题，接下来加一些背景，解释一下图片没有表达出来的信息。
标题补充了背景信息，解释了他们为什么上演“内衣诱惑”，引来了不少点击量。
展示产品其实不难，尤其是你请来了颜值在线的模特，穿着内衣摆pose，招揽顾客就更容易了。
再来一个例子：
这张象征着英雄登顶的图片，再加上些解释性的文字，就能传递出完整的信息了。
不断试错
换句话说，你需要明白人们购物的过，知道他们在什么时候买东西、用的是什么渠道，把这些线索拼接到一起，再做决定。
然后再把这些发现用于调整Facebook的宣传策略。
所以，为什么这一过程看起来这么复杂？为什么这么多人没有成功，还责怪是Facebook给自己造成了麻烦？
唯一的方式就是不断重复、尝试，不仅是换用行动按钮，而是要在整个营销活动、受众、创意上下功夫，多着眼于宏观大局，而不只是从微观视角切入问题。
这种反复试错和调整的做法，也不是个新手段了，它是业界必备的技巧之一。正如奥格威多年前所说的：
那么，我们一开始该怎么办呢？
如果你的受众群规模够了，所有定向营销的策略也都试了个遍，就直接开始做销售吧。要是觉得这些数据太复杂，不妨把所有记录整理到工作表里。
还是不行？那就扩大受众的宣传面。
总而言之，不断地重复、测试这些步骤，是找出问题、锁定原因、得出解决方式的唯一途径。
先看效果再做决定
简洁的设计，往往能造就打动人心的文案，要尽量避免用头韵这样的修辞。
至少标出三个可以佐证主观点的事实（一定是权威性、支持性证据）
记笔记，帮你用事实讲故事
如果你不想写一篇又长又没营养的销售文案，用简练的词句就能制胜——这和我们上面所强调的一样
这些步骤为什么这么重要？奥格威解释道：
所以我们精简一下：
“我们的超值销售……又来了！”
“白菜价甩卖。”
“想选个发饰，有两种尺寸随你挑”
“质量特别高！”
“别错失机会……”
删删减减，最后就变成：
“为你家姑娘买一套蝴蝶结吧，一个90美分起！两年内最低价。”
这样看起来就顺眼多了。
说清楚卖点
奥格威曾说：“在现代商业社会，要是你不卖自己发明的产品，那么再有创意、再多做原创，也没什么意义。”
这一点其实很关键，奥格威在书里道出了原因：
“99%的营销都卖不出东西。”
要成为那卖出东西的1%，关键在于，要清楚自己在卖什么，卖的对不对。
不妨这么想：
这张图告诉我们，人们想买的不是钻头，而是已经钻好的成品：
要是你想推销员工入职培训的软件，就得知道，你的客户其实不关心“入职”、“入职培训软件”这样的字眼，商家关心的就是如何在发展期让公司顺利运行，以免自己聘人用的钱太多、聘的人不行。
别再网站上推广“白皮书”，没人有下载的欲望，“白皮书”三个字本身太普通了，没什么吸引力，所以这样做还不够：
但如果是改成“价格手册”，你的下载量就能蹿升620.9%：
定位精准
奥格威曾说：“做好营销，最重要的决定就是如何定位产品。”
这句话简直是再正确不过了。市场推广和销售，都是门定位的学问。
商业化的销售意味着缺乏定位，会让你和数十个甚至上百个同类商家在极小的市场份额中分一杯羹，因为你们的营销方式相同，卖的价格也差不多。
换句话说，这采用的是旨在干掉竞争对手的“红海战略”（RedOcean），一个你争我夺的血腥商场跃然眼前。
但如果采取眼界开阔的“蓝海战略”（BlueOcean），就能创造新的市场，铺就新的路径，由此能捕捉新的市场需求，不会让竞争搅乱了你的局。
你可以把这两种战略称作是“专业化方向”，或是别的什么，但这都是非常实用的策略，美味的黄尾鱼能让原本滴酒不沾的人变成愿意喝酒的人，用的是同一个道理。
著名的玲玲马戏团和太阳马戏团，因为定位不同，也迎来了不同的命运，看看下面一张图就明白了。玲玲马戏团将于今年5月份解散，正在做最后一次巡演，而太阳马戏团的海报，则遍布美国的大型城市和拉斯维加斯的宾馆。
答案是否定的，因为这两种车定位完全不一样。特斯拉的价格是雪佛兰的两倍，这就形成了差别，你得事先明白这些道理。
个性至上
他们直截了当地警告你，“你可能不喜欢这啤酒。”但人们还是会疯狂地爱上它，有些人会爱不释手。
他们敢于公开嘲笑Bud、Coors和Miller产的啤酒就是“滋滋冒泡的黄色液体，但是没味儿”，他们还“胆大包天”地取笑喝这些酒的人。
这招反而很奏效，因为光论品相，人们从来都不会第一眼就喜欢上Stone。同类的啤酒太多了，就像到底是选苹果还是微软，喜欢乔布斯还是比尔·盖茨。
他到底在干嘛？你看图的时候，说不定会笑出声，也可能觉得难为情，把头扭到一边儿去了。
那么，当你的目光一扫而过时，到底是什么抓住了你的眼球，让你忍不住点开看呢？又是什么，会让你不屑一顾呢？
问题在于：真正吸引你的点是什么？这个点，其实就是商业化产品的灵魂，就是“个性”。
正如奥格威在书中所说的那样：
“不同品牌生产的威士忌、香烟或啤酒，其实差别不大，蛋糕粉、洗涤剂和人造黄油也是一样。哪个销售商能塑造出最鲜明的品牌个性，就能在市场中捞取最大份额的利润。”
以不变应万变
奥威尔解释道：
为什么？因为创造力其实是个神话，它的公式都一样，但大家可以灵活处理。
奥格威一语道破了天机：
“莎士比亚照着规矩写出了十四行诗，也就是在三个四行诗节和一个双行体内，作出了十四行抑扬格五音步的音律。那么他的十四行诗读来乏味吗？莫扎特写的奏鸣曲欢快灵动，却也是按照严格的规矩写下的，呈示、展开、再现，每一部分都一丝不苟。难道他们的作品都很无聊吗？”
下面就是个好例子：
电子邮件营销：“专业电邮推销——无需任何专业技能就能搞定”：
用这些词，就是因为它们屡试不爽，能吸引人。点击量多了，你就能卖得更多，利润也就蹭蹭蹭地往上涨。
重视员工的能力
但现在的情况变了。
简单地说，这样的变化是因为“竞争”，说得详细点就是，写作的要求像盖摩天楼一样蹭蹭蹭地升高。
奥格威打了个比方：
“在大部分机构里，业务经理的数量是文案写手的两倍。但如果你要是位奶农，你招的挤奶工人，会是奶牛的两倍吗？”
更直白地说，就是：
“营销是和词语打交道的行当，但是营销机构里也有不少不会写文案的人。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人一样，对这行的帮助不大。”
技术的风向瞬息万变。这一刻能顺利上岗，下一刻就得赤手空拳，应付新问题。事情经常在人们准备之前、有能力应付之前，就发生了。
奥格威说：
“培训不应该仅限于刚入职的新手。这应该是个持续的过程，让机构里的所有员工都参与进来。人学得越多，对客户就越有帮助。”
如今，最有效营销方法就是：知识、眼界、经验。
奥格威在书里写道：
试过了上面的招数，要是还没什么起色，不妨再从奥格威身上借点智慧，很快就豁然开朗：
“很多人，包括我在内，喝上一点小酒，下笔就更有神。要是两三瓶白兰地下肚，写的再多也不在话下了。”