白天看病问诊，晚上百万网红：抖音快手里的医生KOL

大批专业医生从业者，正在成为短视频KOL。

类似恩哥这样的专业医生KOL还有不少，受疫情影响，白衣天使成为热搜高频词，而健康类内容也在2020年第一季度呈明显高速发展趋势，吸引了不少MCN、医药公司入场。

皮肤科、心血管及妇产科医生最为活跃

“大家好，我是恩哥，一名妇产科医生。”

今年年初，在中国医师协会健康传播工作委员会和快手合作，助推医生做科普短视频的契机之下，恩哥开始入局短视频。

而且，恩哥所从事的妇产科，也是快手上医生数量最多的科目。报告显示，在短视频平台上，有36-40个细分疾病领域的医生KOL入驻。相比于快手，在抖音上，皮肤科、心血管的医生数量最多。

恩哥告诉我们，他的视频主题大多来自于临床经验，“我们在临床中会碰到一些病人，问一些高频话题，这些其实就是热点，我觉得都可以去讲”。

确定好主题内容后，他会准备文本，然后对着手机录制，再用快手的在线编辑程序直接编辑，加上字幕就可以发布，“前后花费半小时到1小时”。

半数医生KOL有变现行为，直播带货还处于初期阶段

晚上8点，恩哥准时坐在了镜头前，在快手上开始直播。这场直播的主题是关于“科学备孕”，直播仅半小时，直播间点赞达到8.4万，冲上上海本地榜第7名。

相比于其他领域的KOL，医生KOL有自己的专业门槛、权威性和行业属性，但这也就意味着他们不能随便地为一件产品吆喝站台，否则将面临大量观众对其权威性的质疑。此外，许多医院对医生私下的带货行为会有限制，这也让医生KOL的商业化之路走得十分谨慎。

那医生KOL一般是采取什么样的方式实现商业化变现？

目前医生KOL在抖音和快手上主要有4种商业化形式：电商导购、知识付费、付费咨询和直播打赏：

1.电商导购

尽管不少医生KOL对于带货这件事有诸多顾虑，但“电商导购”仍然是其最常用的变现模式。这里的电商导购是指通过开通商品橱窗添加商品，KOL再用短视频或直播来引导购买。

我们研究发现，所有医生带货的商品之中，食品饮料类占比超过三分之一，其次为家居个护、书籍类商品；同时，这些被带货的商品8成价格低于100元。

2.直播打赏

对于像恩哥这样不主动带货的医生KOL而言，直播打赏是最主要的商业变现手段。

据新抖数据监测，医生KOL平均单场直播音浪收入为165元，但目前仅30%的医生KOL开通了直播，平均单个账号每月直播8场。

3.付费咨询

4.知识付费

顾名思义，就是医生KOL通过把自己的专业知识变成线上课程来实现商业变现。

“医生在自媒体上传播知识，提高知名度，我个人不是很在意商品变现，我比较在意的是病人的反哺，比如说门诊量、线上问诊量、手术量，这是一种无形的反哺，也是一种变现，但不是赤裸裸用产品或者商品变现。”

抖音上近9成医生KOL未签约MCN，健康类短视频内容仍属蓝海

与其他类型KOL不太一样的是，像“恩哥聊健康”这样的医生KOL，他们当中大部分人并不是被MCN所孵化，而是从医院临床一线中成长起来，过硬的专业壁垒也对签约MCN提出了很高的要求。

根据新抖数据显示，在抖音上，目前一共有9家MCN旗下签约医生KOL，占抖音医生KOL账号总数目的12.9%，这也就意味着近9成的医生KOL并未签约机构，仍然是单兵作战状态。

这些签约医生KOL的9家机构，除了源点互动和构美覆盖多种类别KOL之外，其余7家比如争渡健康、南方健康、丁香医生等，旗下KOL均为健康垂类账号。

争渡健康是目前拥有抖音医生KOL最多的MCN机构，签约了20个达人，其中近半数的账号开通了橱窗带货，有6名医生开过直播，并且部分通过直播进行了带货。

也正因为如此，造成了不少医生KOL对签约MCN十分谨慎的现象。

“一旦商业介入的话，我觉得会碰到一些问题，就是你会不停地被催着往前走，往前走，然后去做一些商业变现的事情”，恩哥这样表示。

不过，这些矛盾并不能阻挡医生类KOL爆发和健康类内容高速增长的趋势。

由此可见，在短视频平台上，医生KOL的影响力也在逐步提升，比如在抖音上，“妇产科牛医生”曾在一周内涨粉118万，登上新榜抖音涨粉周榜。

医生KOL仍有巨大的发展潜力。内容经济助推医生个人专业化IP的形成，疫情进一步刺激了市场对医学科普知识的需求，MCN、医药公司等角色的进一步入局会搅动什么样的格局变化，或许值得拭目以待。

虽然专业权威属性和市场商业化仍在磨合之中，作为医生KOL本人的恩哥并不排斥成为“网红”这件事，也表示并不会因为个人精力等问题而放弃短视频。

“我不介意别人称呼我为网红医生，这不是什么贬义词，我也愿意做网红医生，我能帮到更多的人，这也是一件很开心的事情。”