彩妆护肤品是女性最偏好的品类之一；女性护肤观念发生变化，对于成分和功效的认知加深，对于专业医生的信任度提高，科学护肤意识增强；在妆容上主张用个性彩妆表达自我，同时注重“妆养合一”减轻肌肤负担；成分护肤理念也向身体护理延伸，头部洗护愈发精细……这是11月9日发布的《2021东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》（以下简称《蓝皮书》）的主要内容。
据悉，今年“双11”，天猫美妆开售21分钟累计预售金额超去年12小时，开售45分钟预售即突破100亿。数据显示，2020年中国化妆品市场零售总额突破3000亿元，同时线上销售占比逐年提升，预计2023年将占四成。专家指出，疫情之下我国化妆品市场逆势增长的背后，是化妆品行业的消费升级和较大发展空间。
高频“剁手”爱尝鲜，“Z世代”展现美妆护肤的消费潜力
由第一财经商业数据中心（CBNData）联合东方美谷发布的《蓝皮书》显示，线上化妆品市场高速增长，各品类蓬勃发展，其中护肤品仍是主要品类，消费规模超六成。增长主要由消费升级驱动，每笔单价快速上升。
同时，线上化妆品消费人数近三年来逐年上涨，“90后”“95后”消费占比最高，“00后”消费增速最为突出，年轻的“Z世代”正逐渐展露出其在美妆护肤领域的消费潜力。CBNData消费大数据显示，“Z世代”在消费频次上领先于其他代际，人均年消费的品牌数也相对更高，呈现出高频次、爱尝鲜等消费特点。
基于CBNData消费大数据，《蓝皮书》全方位解析了疫情常态化下中国化妆品行业现状，洞察中国化妆品消费者并提炼出五大消费趋势。
趋势一：国货品牌领跑，成分功效助力科学护肤
首先是注重成分功效的科学护肤方式逐渐成为流行，抓住这一趋势的高性价国货品牌也脱颖而出。数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。在高增长成分护肤品的消费中，国货品牌占比超五成，并且件单价低于国际品牌，展现出较大的成分功效与性价比优势。
趋势二：医研共创，皮肤学级护肤品更受信赖
彩妆领域，则呈现出个性化与养肤化的趋势。BNData调研发现，四成女性将化妆视为自我个性与情绪的表达，而各种颜色的眼线也越来越受“大胆玩色”的消费者钟爱。
另一方面，线上养肤彩妆渗透率不断提高。《蓝皮书》显示，养肤彩妆的消费规模三年间翻了6倍多，而养肤底妆占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中，保湿是核心需求，草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。
此外，男性养肤意识也在逐渐加强，其消费规模增速超过女性。在地域上，北方消费者养肤意识渗透率更高，引领养肤消费浪潮。
趋势四：护肤理念“上头”，全身上下都要精致呵护
消费者的护肤理念，不仅限于脸部，而是逐渐延伸到身体洗护、头部洗护等领域。《蓝皮书》显示，线上身体洗护成分意识的渗透率逐年提升，其中美白类成分最受欢迎。在美白功效的身体洗护品类当中，身体护理、身体清洁的消费规模最大，手部护理增速尤为亮眼，有较大消费潜力。不同美白成分以烟酰胺最为突出，其次是果酸。
趋势五：包装升级，便携小包装广博芳心
包装形态上，护肤个护品类的便携小包装广受欢迎。《蓝皮书》显示，线上小包装护肤个护消费规模逐年提升，消费增速明显高于其他包装。其中面部护肤产品的小包装消费规模占比最高，而头部护理的增速较高。
面部护肤产品当中，小包装精华发展最为成熟，同时小瓶防晒、片装卸妆等细分产品也呈现出较高增速。而小包装头部护理产品中，精华是消费占比最高的品类且增速遥遥领先，其中安瓶形态最受欢迎。
消费者购买小包装多是为了旅行时使用或看中其便携特性，而不同品类间也有一些差异。比如小包装的面部护肤也可能是为了锁鲜，而便携身体洗护产品则有卫生方面的考量。
总之，2021年我国化妆品市场在保持增长的同时，也正向规范化、标准化、高质量、品质化升级迈进，随着未来化妆品行业在质量升级、科技创新等方面持续发力，将迸发出更多潜力。