故宫的文创产品深入百姓的生活许悦摄
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文创产品要与百姓生活相结合
羊城晚报：近年来，故宫文创持续发力，受到了无数人喜爱和追捧。在您看来，故宫文创成功的秘诀是什么？
王亚民：故宫文创的成功，得益于多个方面的原因。首先得益于党和国家的大力支持，党和国家领导人都非常重视文化创新性发展和创造性转化；近年来，国家出台了一系列推动文化发展的政策，没有这些支持，故宫文创不可能走得这么顺；其次，事情做得好不好，关键看领导，单霁翔院长多年来非常重视文创产品的开发，这给故宫文创发展吃了一颗“定心丸”；此外，故宫博物院里有三个部门参与文化创意及文创产品的开发，从自身组织架构上保障了故宫文创的发展。不过，最关键的是，开发文创产品的三个部门围绕两个中心点——以公众需求为引导，与百姓生活相结合——进行产品开发，做成大家都喜欢的产品。
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文创是让沉睡的文物“活”起来
羊城晚报：故宫文创的发展如何与故宫博物院的发展相结合？
王亚民：做文创，从某种意义上来说是让沉睡的文物“活起来”。对于博物馆来说，让文物活起来，要做到两个“面向”：一是面向自身，不断深入挖掘文物藏品的文化内涵，让文化遗产资源在更大程度上为人们的现实生活做出贡献，吸引更多观众走进博物馆，获得精彩而难忘的文化体验；二是面向公众，创新文化传播的表现形式和表达方式，让文物的故事以公众喜闻乐见的形式，深入人心，走进人们生活。
文创产品要具备三个要素：元素性，要从文化艺术产品中汲取元素；创意性，在传统文化基础上进行再创造；故事性，它是怎么来的，它经历了什么。比如北宋张择端的《清明上河图》，大家都知道它是名画，是国宝级文物，都想看，可大部分人是看个热闹，真正看进去的是少数人。所以，我们通过挖掘原作的艺术神韵、文化内涵和历史风貌，融合了多种高科技互动技术，打造了“清明上河图3.0”高科技互动艺术展。参观者通过球幕剧院，以第一人称视角体验北宋都城汴京的众生百态，成为长卷中的人物。去年在故宫展览5个月，就有超过140万人次观看，同时还开发了与清明上河图有关的一系列周边产品，比如，与清明上河图有关的图书、积木、绘本等其他文化产品。
截至目前，故宫博物院累计研发文创产品超过一万种，逐渐有了自身鲜明特色和风格，形成了多元化的故宫文创产品系列。故宫曾经提出把“故宫文化带回家”，就是希望通过文创产品进一步延伸博物馆文化的影响力。
除了实体以外，故宫文创还开展了新媒体和数字化建设，自主研发上线了九款APP。
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博物馆办展览要考虑公众需求
羊城晚报：除了文创，故宫里各种各样的展览也为大家所喜爱。然而，也有人说，目前国内许多博物馆里的展览千篇一律，作为如今故宫博物院的总策展人，您对此有何看法？
王亚民：现在很多博物馆做展览，大体上是传统展览。从理念上来说是罗列式、说教式，主要表现为7个字，“搓堆”、“排个”、“起标签”。“搓堆”就是把文物分类，瓷器一类，石制品一类；“排个”就是按照年代前后摆放，这个是夏朝的，那个是商朝的；“起标签”就是文物下面放一个小标签。很多展览就是以这种形式来布展。至于文物、艺术和空间的关系，空间和人的关系，人和文物的关系，没有人去弄清楚。
做一个展览，自己看了喜欢不叫本事，要家里的七大姑八大姨看了都喜欢，才叫本事。
故宫展览这几年就特别注重在表现形式上的创新，用场景式、体验式、沉浸式的章法，让更多人喜欢。比如，故宫做赵孟頫书画特展，他是宋代皇家后裔，做展览时就要把他的文人气和皇家的富贵气调出来。所以做这个展览时，我们下了功夫营造空间环境，让观展者仿佛在赵孟頫家中一样，让搞艺术的人进来喜欢，普通老太太进来也喜欢。
如果一个展览能够让人觉得，这个空间设计好，我家里装修的时候也要这样装修；那个小摆件很好看，我家里也可以这样摆，就很成功。博物馆做展览，一定要考虑到人们的真实需要和需求。
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好的文创应跳脱出传统思维
羊城晚报：故宫文创也并非一开始就是大IP，它也经历了探索和发展。我国文创经历了怎样的发展历程？故宫文创模式能被复制吗？
王亚民：和国内大多数文创一样，故宫文创历经了不同的发展阶段——
2010年以前，属于文化创意的自发阶段，文创产品以小商品为主，主要是对文物的简单复制，也有极个别的文化创意产品，吸取传统的文化艺术进行再创造，但非常少。那时候，基本上全国博物馆的文创，都处于这样的阶段。
2010年至2017年，进入文化创意的自觉阶段。随着国家相继出台多项文化政策，几乎所有的博物馆都开始自觉开发文创产品，普遍做法是——从馆藏的文物里汲取元素进行再创造，这个阶段的共同特点是同质化现象严重，你做手机壳，我也做手机壳，只不过手机壳后面的花纹不一样。故宫也经历过这样的阶段，不过很快就做了调整。文化创意一定要对人们的生活方式形成影响，才能有价值、有意义。
2017年开始，故宫文创进入了第三个阶段——主题研发阶段或者智慧研发阶段。怎么进行主题开发？就是研究中国几千年来人们的生活方式、习惯。我们选取了中国人最关心的“四大喜事”——“久旱逢甘雨、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时”入手，开发出了一系列主题性文创产品。比如“他乡遇故知”，我们遵循的就是“把文化的根留住”的理念，唐诗里说“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”，过节就是一个留住文化根脉的重要节点，所以我们通过“故宫中国节”项目，立足于中国传统节日，结合故宫丰厚的年节文化，通过多种形式和载体，让人们触发对中国传统节日的记忆。
再比如“洞房花烛夜”。故宫保存了过去完整的结婚礼仪、场景布置等，让专家对此进行深入研究，尽可能地融入中华传统婚俗文化，并与非遗结合起来，比如，结婚时要穿的礼服、佩戴的首饰、布置的床上用品等，我们让非遗传承人加入进来制作。目前我们66套婚庆服装，有30多套出自非遗传承人之手，让婚庆产品都能成为文化创意产品，让传统婚庆文化在产品中得到诠释。
可以说，好的文创应当跳脱出传统思维，不能只注重产品创意，而要靠产品创意、空间创意以及对人们生活方式的全新诠释和解读。
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文创产品开拓和管理者观念有关
羊城晚报：许多文博机构是公益一类、二类事业单位，有的地方不允许搞创收，积极性难以调动起来，对此您怎么看？
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文创产业要研究民众关心的东西
羊城晚报：目前国内文化创意产业发展迅速，但也存在一些问题和瓶颈，您有什么看法和建议？
王亚民：目前国内一些地方的文化创意产业，甚至文化创意园区都有一个共同的问题——缺乏理性研究。以文化产业园区为例，应当在文化概念的基础上进行产业园区建设。要研究所在地的历史文化、人文地理、风俗习惯，一个好的文化产业园区，是在土地上“长出来”的，而不是靠模仿、复制而来，还有一些产业园区喜欢把非遗传承人聚集起来开工作室，但却没有用文化内涵予以支撑，最后也容易流于形式。
做文化创意产业，要研究中国几千年历史，尤其是改革开放以来我国的发展历史，研究中国人民最关心和需要的东西，做出来的文创才有文化厚度，才会被大家所喜欢。（丰西西）