4I模型下的博物馆文创产品开发路径研究本科高校

作者罗婧(济南大学历史与文化产业学院,山东济南)

[关键词]4I模型;移动互联;博物馆;文创产品

引言

随着当今大众对博物馆认识的不断深入,博物馆文创产品已然成为检验博物馆产业化成功转型与否的重要指标。习总书记在“十九大”报告中指出,要加强文物保护利用和文化遗产保护传承,培育新型文化业态。为了实现博物馆产业化的顺利转型,博物馆的功能性从诞生初期的以“物”为中心转化为移动互联背景下的以“人”为中心,更着重强调其社会职能对人的影响。2017年11月,“故宫博物院—腾讯集团联合创新实验室”正式成立。文化教育传播机构与网络科技公司的跨领域合作,昭示着双方将携手在中国博物馆创造性转型道路上共同探索发展。而对蕴含博物馆精神内容积淀的文创产品进行开发,是博物馆取得社会效益与经济效益双赢的关键一环。截至2017年底,中国故宫博物院共计研发文创产品达9170种,25大类180余万件,年销售额达10亿元。然而,除故宫博物院外,国内大多数博物馆文创产品尚未形成可循环式的独立开发体系,博物馆的自身文化优势并未得到充分开发与用,造成文创产品难以转化为可代表博物馆文化形象的品牌化产业链。

一、博物馆文创产品的概念及产业现状

目前,国内对博物馆文创产品的研究范围多以有形类文创产品为中心,对无形类文创产品开发的研究尚待拓展。多数学者从“博物馆文创产品的销售策略研究”和“从艺术角度对博物馆文创产品的开发策略研究”等角度,对博物馆产品市场运营的两面性、1博物馆文创产品的开发设计或博物馆商店的运营模式等方面进行分析,研究成果多是集中对博物馆文创产品创意设计层面的浅表性阐述。而将博物馆文创产品的构建策略与目标受众特点对接起来进行的可行性研究较少,更缺乏对博物馆目标受众群体的定位分析,致使“博物馆文创产品”在学界和业界缺乏完整的认知理念。笔者立足于现今“移动互联”背景下的媒体优势,结合4I模型的目标受众特点,力求妥善解决好博物馆文创产品的源头开发问题,尝试构建一条可循环式的博物馆文创产品的产业化发展路径。

(一)博物馆文创产品的学术内涵

(二)当下中国博物馆文创产品的开发瓶颈

1997年11月,荷兰银行的台湾分行以梵高博物馆的收藏画作《向日葵》为主题,将银行从外观形态到内部装饰全部设计成画作样式,并同时复制到信用卡卡面上,配套推出了“梵高卡”,开创了中国博物馆文创产品运营的先河。针对大陆市场,虽然目前博物馆文创产品市场较为活跃,但从行业整体来看,市场发展缺乏后劲,创意研发能力有待提高,管理模式亟需创新。影响中国博物馆文创产品开发的制约因素,具体显现在以下方面。

1.艺术创意分散

2.市场运营狭窄

3.目标受众不明确

随着移动通信网络环境的不断完善与智能手机的进一步普及,博物馆的社会职能,从诞生初期的以“藏品”为核心,发展至现今“以人为本”的指导思想,成为博物馆在移动互联时代的新型运营理念。中国互联网络信息中心发布的《CNNIC第40次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示:截至2017年6月,我国移动网民占比达96.3%,移动支付用户规模达5.02亿,互联网普及率达到51.7%,超过全球平均水平3.1个百分点。2移动互联网向广大用户生活的各方面需求深入渗透,信息数字技术与第三产业各领域的深度合作,成为促进我国博物馆文创产品进行升级开发的重要经济推动力。但当下博物馆文创产品的开发策略未能深入研究顾客需求,缺乏针对目标消费群体的细分与定位。由此增加了博物馆承担的开发费用与销售的风险,随之带来文创产品库存的销售压力。

二、从4P模型到4I模型——传统营销模式的优化升级

移动互联的井喷式发展,带来了新型的关系营销——移动营销。移动营销建立在互联网大数据库营销的基础上,较之以前的传统营销,两者有着根本性的区别。传统营销理论中的4P模型(产品——Product、价格——Price、渠道——Place、促销——Promotion,20世纪50年代,杰罗姆·麦卡锡)立足于企业的角度来思考问题3;4C模型(消费者的需求与欲望——Consumerneedswants、消费者愿意付出的成本——Cost、购买商品的便利——Convenience、沟通——Communication,20世纪80年代,劳特朋)立足于目标受众的角度来进行思考。

(一)博物馆有形类文创产品—IndividualIdentificatio(分众的识别)

即在博物馆文创产品市场中识别出具有某些共同需求的分众对象。分众化的核心是个众,是指目标受众以单独的个体为单位,之后根据个体对文创产品效用的共同兴趣,将分众对象聚合成稍大的细分市场。并利用移动互联与其建立沟通关系,进而对博物馆的目标“个众”进行分类锁定,量化管理。这便需要从博物馆文创产品的基础内容层面入手,不断扩大丰富其产品种类,从而为博物馆文创产品的价格战略提供依据。

1.博物馆文创产品以传播博物馆藏品文化价值为主,获取合理利润为销售目标

此类型文创产品即博物馆日常销售的正价文创产品。由于需要长期销售,故需设定以适度的利润为目标,价格区间多在百元左右。该类产品的受众消费层面最广,符合多数消费者对博物馆文创产品的心理价位认同,适合消费者进行广泛购买。通常体现在全年常设类博物馆文创产品和非常设类博物馆文创产品两种——全年常设类博物馆文创产品等同于博物馆文创部门的“固定陈列”,足可以代表博物馆自身文化特色的文创产品,如台北故宫博物院根据法蓝瓷设计开发的包括餐具、摆件、饰品三大类27个系列的文创产品。非常设类博物馆文创产品主要包括:季节性博物馆文创产品和节日性博物馆文创产品两种。季节性博物馆文创产品,大多是博物馆当季推出的新品或是部分季节性较强的时机性销售产品,具有产品生命周期短、产量小,更新快,满足当季消费需求的特点,如春秋季适用的丝巾、夏季适用的折扇,冬季适用的手套等;节日性博物馆文创产品,是针对各博物馆所在地及其各民族重视的节日而特别生产的博物馆文创产品,如美国大都会艺术博物馆每年圣诞时特别推出一系列的圣诞装饰品等。

2.博物馆文创产品重新定位自身的藏品文化,以获取高额利润为销售目标

博物馆通过对移动互联的数据进行挖掘,建立对应的消费群体大数据库,掌握尽可能丰富的分众信息——如受众阶层、受教育程度、购买力情况等,对分众个体进行分类和描绘,实现对博物馆分众对象的识别,进而对分众对象进行设定。结合现有的和潜在用户在当前以及未来的现有消费能力、消费倾向、产品购买习惯等进行调研分析,为移动互联市场下的博物馆不同阶层分众提供文创产品的价格差异化战略。

(二)博物馆定制型文创产品——I(“我”的个性化)

移动互联时代的到来,带来了全新的消费革命。从生产、供应到消费的营销链条上均开始以目标受众的需求为中心。博物馆目标受众对于个性化的需求,将比以往任何营销时代都来得更加强烈。受众需求带动博物馆将从传统营销时代的尝鲜型、炫耀型消费模式,转变为尊重差异化、个性化、注重个体感受的体验型消费模式。3D打印技术不仅为博物馆受众带来新的文化体验,更通过“零库存”的方式解决了文创产品的库存积压难题,最大限度地节省了设计成本和原材料成本,从而降低了博物馆文创产品开发的整体经营成本。

1.3D打印的文创产品为受众提供全新的体验方式

博物馆文创产品应用的3D打印技术,是以数字输出的3D模型为基础,将馆藏文物进行3D数字建模打印。运用粉末状金属或PVC等可粘合材料,通过逐层堆叠累积的方式来复制物体,最后得到等比例体积的文创产品。2014年11月,大英博物馆与SKECHFEB3D公司合作,面向公众提供一项特殊服务——大众可以从大英博物馆在线馆藏中下载雕塑和艺术品的3D模型数据,进行博物馆文创复制品打印。该3D模型文件允许在线使用,支持任意3D打印机使用的格式,通过最简单的熔融堆积法,使得文创产品的外在形体得到了解放。受众可以根据个人喜好对文创产品的外观进行趣味化设计,在一定程度上满足了受众对于博物馆文创产品“个性化”和“定制化”的需求,让收藏爱好者们切实感觉到“将文物带回了家”。

2.3D打印的文创产品可成为博物馆藏品的主要替代品

传统营销理论在解决“WHO(用户身份)、HOW(营销策略)”等问题方面稍显欠缺,营销双方关系的建立始终是模糊且难以识别的,对于稳定博物馆品牌受众忠诚度有较大的阻碍作用。4I中的“I”要素,彰显了消费者的个性差异化,无疑是移动互联人性化进步的重要体现,满足了消费用户“独一无二”的默认需求。这就促使博物馆首先对自身的文创产品品类和技术创新进行不断地优化升级,为受众提供能够充分满足个性化、定制化需求的文创产品。

三、博物馆无形类文创产品——InstantMessage(即时信息)

(二)线上专业类APP——博物馆专属APP

(三)博物馆体验类文创产品——InteractiveCommunication(互动的沟通)

1.VR技术有利于大型不可移动文物古迹的虚拟交互全景展示。

敦煌莫高窟出于洞窟保护的原因,于2017年11月开始运用VR技术让观众观赏文物。每年由10个不同时代的洞窟对外展出,观众通过佩戴VR眼镜进入石窟空间,自由地转动身体来来观看不常对外开放的珍稀洞窟,甚至可以按照个人意愿,控制视线落脚点来仔细观察石窟内壁,放大其中的壁画,达到特写的细化效果。VR技术的视觉交互手段,突破了博物馆地域限制的因素,实现了古代建筑群落、石窟寺庙等大型不可移动文物的异地虚拟展示。

2.VR技术有利于单件馆藏品多视角的全面展示,形成全新的文创产品交互模式。

2018年6月,故宫博物院开发的“走进《清明上河图》”展示项目,是近年来一个较为成功的博物馆文创产品与受众进行VR互动的案例——观众乘着“小船”从虹桥下穿过,走入传世名画。通过对《清明上河图》中各种人物和情节的史实分析,画作中的814个角色,上百个大小景物被井然有序的排列其中。形成长36米、高4.8米的巨幅互动长卷在墙上缓慢推进。利用三维空间中的声音定位技术,同时将700多段不同场景中不同人物角色的对话模拟成各种富有情趣的情节。观众随着脚步和视线的移动欣赏画作,随时通过人机互动感受当时汴河两岸人们真实生动的生活状态,最大限度的还原了《清明上河图》的原始质感。

3.VR技术的虚拟触摸式体验,为视障群体提供了全新的博物馆参观模式。

2018年3月,捷克布拉格国家美术馆专门推出了一款搭载触觉技术的虚拟手套。这款触觉手套打破了传统VR头显的视觉局限,创造了一种能够触摸虚拟3D物体的虚拟手部体验。手套内部系统采用了定制的多频技术,能够刺激不同类型的皮肤细胞以提供触觉反应,以振动的形式向使用者发送反馈,从而为盲人和视障人士提供尽可能精确的3D对象感知,使得用户可以通过虚拟触觉“看到”历史,为视障群体打造独特的博物馆参观体验。

参观体验者通过操作博物馆VR的实体服务设备,得到信息回馈、思维启发等,诱发主动参与到学习中。在博物馆的信息交互过程中产生的娱乐性和游戏性,促使体验者与文创产品乃至博物馆产生比往更紧密的情感共鸣,滋生出欢乐和美好的情感体验,从而有效刺激体验者的视觉、听觉与触觉等多重感官;VR虚拟仿真技术同时可以展示复杂逼真的虚拟实景效果,丰富博物馆藏品的展示层次和空间构成,渲染博物馆展陈场景的直观表现力,增强体验者的沉浸感,最大程度上弥补了博物馆传统展陈形式的不足,满足了不同受众群体不同的参观需求。有效提髙了受众对于博物馆文化信息的理解与吸收,对于博物馆藏品的传承,起到了有效的保护。

THE END
1.做大文化文物IP产业链广州文博资源开发按下“加速键”广州市博物馆协会文创与数字化专委会主任、广州博物馆副馆长朱晓秋表示,从当下博物馆文创的发展趋势来看,“个性化服务”“特展”“在地运营”和“授权实体文创”将成为新的热门方向。就个性化服务来说,针对的是不同人群的差异化需求,是在文博机构既有的基本公共文化服务之外提供的增量服务,往往批量较小、主题集中、互https://news.dayoo.com/guangzhou/202412/12/139995_54759840.htm
2.数字赋能文旅产业"新"潮澎湃在博物馆听AI数字人讲解展品,在【数字赋能 文旅产业“新”潮澎湃】 在博物馆听AI数字人讲解展品,在数字体验馆沉浸式重走长征路,在“第二现场”实时观看千里之外的话剧演出……数字技术的广泛应用,不仅激发了文化创新活力,更为文旅市场繁荣发展插上了腾飞的翅膀。 近日,文化和旅游部公布了2024年文化和旅游数字化创新示范“十佳案例”和“优秀案例https://weibo.com/2746713223/P4c2fATHH
3.疫情导致运营困境,希腊博物馆线上拍卖筹款续命【环球时报记者 甄翔】据欧联网28日报道称,希腊颇负盛名的贝纳基博物馆将于11月30日至12月7日举行在线艺术品拍卖,以筹集资金维持博物馆运营。贝纳基博物馆成立于1930年,位于雅典市中心,馆中收藏了各个时期的文物和民族艺术品,还有来自中国的瓷器、波斯丝绸等珍宝。博物馆创办者安东尼·贝纳基是希腊著名收藏家,曾在20https://3w.huanqiu.com/a/de583b/40u9Dz0dFXO
4.短视频视域下博物馆文化线上传播捷径博物馆文化线上传播看似简单,要想得到更多的关注十分困难。随着短视频创作者人数日益增多,流量分配日益减少,单纯依赖单一账号难以取得优质的传播效果,这就要求博物馆利用多个账号打造传播矩阵,才能让博物馆文化被更多人了解。但是,由于博物馆并未组建专业的线上运营团队,博物馆文化线上传播仅由现有工作人员兼任,并未着手https://www.zzqklm.com/w/hxlw/33676.html
5.博物馆运营策划方案在经济价值和文化价值的观念下,博物馆运营的有效可操作范围极为宽广,对于基础较为薄弱的私人博物馆而言,已有资源若能实现价值观念中的具体方向,则能提供观众更深层的文化经验,从文化性上加强博物馆与观众间的联系,以此获得运营的观众基础。其中同业结盟和异业合作就变得更为重要。 https://www.360wenmi.com/f/filey1zfsi8i.html
6.军地协作破文保难题成都自然博物馆竣工■ 成都自然博物馆竣工验收 ■上海玻璃博物馆线上商店开了 ■ 巢湖市博物馆新馆开始试运营 ■ 黄河故道葡萄酒文化博物馆开馆 ■沈阳故宫集中展出清宫动物造型文物 【考古】 ■ 河南汉魏洛阳故城发现魏晋时期大型水利设施 ■ 广州首个考古基地来了! 人民日报:数字文化火起来了! https://www.d-arts.cn/article/article_info/key/MTIwMjM4ODYwODiDz4FnsJyscw.html
7.河南博物院社会服务部(文创办)2021年度公开招聘公告河南博物院是首批国家一级博物馆和中央地方共建国家级博物馆,社会服务部(文创办)负责全院文化创意产品的设计、研发、推广和销售工作,负责院区商品经营、管理工作。根据业务工作发展的需要,拟向社会公开招聘10名工作人员,用工形式为人事派遣。现将有关事项公告如下: https://www.chnmus.net/sitesources/hnsbwy/page_pc/wbzx/ggyg/article3feb274fd5d04e38b79f798166de501f.html
8.IIGF观点以“观众”为中心的博物馆运营策略研究——以不列颠具体而言,不列颠博物馆一方面着力于提高自身的服务水平、促进观众进行消费,另一方面其也与生态中的其他主体进行合作从而为博物馆吸引更多的流量。不列颠博物馆的具体改革措施如图1所示。 图1 不列颠博物馆运营策略转变的具体措施 着眼于自身服务质量的提升,不列颠博物馆从线上线下两方面入手,在构建线上数字游览平台的同时,https://iigf.cufe.edu.cn/info/1012/7787.htm
9.资讯公告北京自博科技有限公司(以下简称“自博科技”)为国家自然博物馆全资子公司,秉承“弘扬科学精神,普及科学知识”的宗旨,致力于将自然科学与创意文化相结合,打造独具特色的自然博物馆文创产品。为满足公众需求,配合自然博物馆提升服务水平,自博科技现招募具有博物馆文创线上商店运营能力的企业,开展经营合作。 https://www.nnhm.org.cn/xw/zbgg/4028c108920192a7019203de4e4f0002.shtml
10.国家文物局发布新版博物馆运行评估标准办法!3.11 博物馆年度报告 博物馆按照文物主管部门或上级部门有关规范性文件或行业标准要求,每年度定期编制,发布本馆上一年度基本信息、资源信息、活动信息等,向管理机关、主要捐赠人和社会公众公开披露的报告文件。 3.12 代表性科研成果 博物馆在评估周期内开展科研活动取得的最具代表性的一项学术成果。可以是获奖科研项目(https://www.91jiangjie.com/www.91jiangjie.com/?p=5958
11.中国国家博物馆代运营.pdf中国国家博物馆代运营.pdf,中国国家博物馆代运营中国国家博物馆天猫旗舰店 全年代运营合作方案规划 上海络程网络技术有限公司 01 关于络程 02 团队介绍 目录 03 机会点分析 04 运营规划 CONTENTS 05 投放规划 06 凡客诚品案例 关于 络程 01 我们专注于 https://m.book118.com/html/2022/1229/7155015166005026.shtm
12.博物馆品牌营销模式(解读博物馆的运营逻辑与盈利模式)随着文旅产业的不断发展与创新,博物馆不再是单纯的文化展示与传播,还扮演着区域文化聚集与吸引的角色。因此,博物馆的运营能力显得尤为重要。如何用运营的思维来做文化梳理、展馆设计、文创研发、动线设置、体验项目?绿维·光影侠基于“后端倒推前端”的逻辑,结合文旅、商业、受众、文化对博物馆盈利方面进行优化,通过品https://www.niaogebiji.com/article-175606-1.html
13.常州博物馆展厅运营方案常州博物馆作为一座重要的文化场所,展厅的运营方案至关重要。以下是我们为常州博物馆提出的展厅运营方案: 多样化的展览内容:为了吸引更多观众,展厅应该定期更新展览内容,包括临时展览和常设展览。临时展览可以邀请国内外知名博物馆合作,借展珍贵文物,增加观众的参观欲望。 https://www.dpsjsj.com/zixun/184102.html
14.[招聘公告]鄂尔多斯自然博物馆招聘运营经理讲解员4、通过线上线下运营提升网站价值和粘性,提高市民活跃度、和到馆交易量,促进多方位销售业绩; 5、对博物馆各项日常工作进行督导检查,改进优化工作流程,确保博物馆运营顺畅; 6、针对博物馆运营中出现的各种问题进行现场处理,并与工作人员的进行沟通协调,重要事项汇报上级,并向上级提出解决方案等。 https://hetaodaxue.nmbys.cn/campus/view/id/28262
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16.美美与共·创新由心2024美陈网商文旅创新节暨第九届美陈展&第(张仲超 何剑达 文/ 毕佳水/图)阳春三月,百花齐放,期盼已久的2024美陈网商文旅创新节&第九届美陈展(上海)终于隆重举行。2024年3月21日-22日,短短两天时间,活动共吸引到上万观众线下参与,再掀魔都商文旅热潮。 2024美陈网商文旅创新节由2024商业运营创新论坛、2024商文旅创新论坛、2024方圆相融论坛、2024商文旅新https://china.qianlong.com/2024/0327/8229256.shtml
17.博物馆如何实现数字化同时,国内学者结合智慧博物馆的实践运营,从不同维度进行现状研究,将演绎博物馆学与新技术时代背景相结合,提出新技术的发展提高了公众的体验感受度,并以虚拟复原为例,通过操作设备的辅助,参观者与展览物品的“交互性”得以进一步提高。 ▲“数字敦煌”线上博物馆 以3D全景展示10个朝代、30个洞窟 http://www.sanyamuseum.com/a/chenliexuanjiao/2024/0407/6315.html