我去了一趟景德镇，发现私域又灵了。
文丨李金津
编辑丨董金鹏
如今十年过去，这场拍卖的美谈仍在流传。“只有景德镇，才能卖出这么贵的东西。”不久前，一位陶瓷从业者告诉亿邦动力，哪怕是一模一样的东西，大家也更认景德镇，这使其均价比其他产地高出30%左右。
中国是陶瓷大国，主产区达30多个，包括江西景德镇、福建德化、广东潮州、浙江龙泉、河北唐山等。其中景德镇以艺术瓷和手工瓷为主，青花、粉彩、颜色釉与玲珑最负盛名，兼具艺术品与商品双重属性。
不过，它也有着中国制造的阴影。2023年，景德镇陶瓷产值超过850亿元，直播带货交易额超过70亿元。有一种说法，直播间每卖出10件陶瓷，有7件来自景德镇。景德镇陶瓷以传统家庭作坊生产为主，2000多家占比97%，整体呈现出大而不强的特征。
今年，消费预期调整和低价浪潮已经影响到景德镇。一部分商家正在进入新平台和私域寻找增长，比如小红书、视频号和得物。“今年比去年更难，可能还下滑了。”一位企业负责人说，“所以现在就是这样，你不做你是空缺，做了都是你的增量。”
亿邦动力在景德镇调研，发现商家规模涌入新平台，导致过去躺赚的生意也失灵了。华清陶瓷主营花瓶，2023年9月入局视频号，靠自然流量，全年交易额做到100多万元，利润高达50%，今年明显卖不动了。“进来卷的人太多了！”负责人程灯华告诉亿邦动力，“反正就是抖音卷不动了，他们来视频号试试，有几个是抖音的头部。”
直播卖出19.8万元杯子
商家不约而同在线上发力
“我2016年在东家APP做直播，后面在淘宝和微拍做直播，2020年做抖音，2021年转向视频号。”徐志军称，中途还做过小红书直播，“做小红书的时候，负责人在陶瓷板块的运营也还处于摸索阶段”。
徐志军是景德镇土著，祖上曾做过瓷器，他年轻时学粉彩，2018年创办徐窑，专做有自己设计风格的粉彩。“这个杯子，市面上做粉彩的每家都在卖，”徐志军指着一款爆款六桃过枝杯说，有的卖16800元，有的卖6800元，而徐窑定价1980元。
徐窑门店展示产品
在景德镇，瓷器可以分为集市手绘瓷、传统窑口瓷、艺术瓷和定制瓷等。集市手绘瓷价格100元-1000元，除了在“景漂”和游人聚集的陶溪川、雕塑瓷厂、乐天陶社等市集，还会在抖音、视频号、小红书等渠道直播销售，目标用户主要是年轻人。（推荐阅读《推3万“景漂”闯入千年瓷都：有人GMV超2亿有人想走向世界》）
传统窑口瓷，以其极致工艺在景德镇占重要一席，典型如钟家窑的青花瓷、熊建军窑的珐琅彩瓷、徐窑的粉彩瓷、皇窑的仿古瓷，以及富玉陶瓷和玉柏玲珑的玲珑瓷等。
传统窑口，多传承数百年配方与工艺，做仿古瓷，也做现代瓷，客单价在几十元至数万元不等，大体上介于集市手绘瓷和艺术瓷、定制瓷之间；其销售渠道也多依赖线下，要么开设自营门店，要么保留着传统经销体系。
徐窑年产值3000万元左右，毛利率为30%-40%，低于50%左右的市场平均值。徐志军称，低毛利率是因为要开店铺和做推广。徐窑创业的2018年，线上渠道销售占比20%左右，如今已经增至55%，其中主力在视频号。除了线上，徐窑还开了8家门店。
亿邦动力在景德镇走访发现，景德镇陶瓷客单价多数在500元以上，整体成本和利润透明，毛利率基本在40%-50%。瓷器类达人抽佣基本在30%-35%，因此为了提高净利水平，多数商家都会采用达播和自播相结合的方式。与达人间既是合作，也是博弈，谁拥有话语权，就更有定价权。徐志军认为，直播间破价只能是短期的“兴奋剂”，不然每场都在破价，破到哪天是个头。
新磁场文化是陶文旅集团旗下陶溪川直播基地运营方，也是抖音和视频号的产业带服务商，全网电商总GMV规模超过176亿元。基地平台运营负责人老罗告诉亿邦动力，今年不少商家也在尝试做小红书和得物，还有一部分也在直播之外，发力货架电商，向全域发展。
除了集市手绘瓷和传统窑口瓷，艺术瓷和定制瓷也是不可或缺的角色。不过，他们的受众和销售渠道不同于前者。比如艺术瓷，除了精湛工艺，还需注入艺术家创作的思想感悟与审美，主要向小众人群销售，多数以线下渠道和圈层传播为主。
景德镇艺术瓷价格近年来屡创新高。2006年王锡良先生的一件挂盘是20多万，至今价格翻番；秦锡麟先生的作品从1990年的几千元到如今几十万元仍供不应求。艺术瓷多是收藏玩家，因此价格浮动区间更大。
复购率超50%
私域是老板攥在手里的命根子
不过今年，由于新商家涌入，以及竞争对手投流起量，像华清陶瓷这样的商家很快就感受到了变化。程灯华说今年如果没有投流，明显卖不动，“进来卷的人太多了！”
华清陶瓷直播间
皇窑博物馆是一所民营博物馆，是较早布局线上的企业之一，由仿古瓷大师黄云鹏大师创立。黄青是现任皇窑博物馆馆长，也是黄云鹏的女儿，毕业后跟着父亲创业。皇窑线上布局早，但起步晚，2017年从东家、微拍堂开始，近年才转向货架与直播电商卖货。过去一年，黄青做了50场直播，基本是与抖音、视频号达人合作。
从手工艺者到品牌操盘手
经营瓷器要像玩一支足球队
“青花瓷盘，5元一个”、“餐盘60元十个”，不少标语摆在一堆瓷器里，陶博城一楼尾货市场人来人往，热闹非凡，顾客正忙着挑选便宜又好看的心仪瓷器。
顶楼，一位艺术家恰巧路过，见到楼下的场景，冷哼一声后离去。艺术与商业的冲突，是陶瓷绕不开的结，同样困在这个结里的，有一批热爱艺术的创作者。
博城四楼西南角，坐落着一个集聚100多位艺术大师的创作基地——晴光映雪陶瓷工作室。几乎每天，都会有一些名家到工作室创作。不大不小的空间，摆放着大约几百上千件瓷器。
主理人邢雨娟，被景德镇文化氛围吸引，两年前她从北京宋庄南下景德镇。“高级的艺术品有语言的功能，”邢雨娟说，“透过艺术品，可以看到每一个人的生命状态。”正因如此，艺术瓷的生态链跟传统窑口不同，对瓷器既有喜爱，也有美学文化上的追求。
晴光映雪工作室的艺术瓷
晴光映雪主要的销售渠道是视频号，转速很快，定制的人也很多。在直播间，有时她也会出镜讲解，将作品背后的风格与写意娓娓道来。她认为不能将其定义为纯粹的直播卖货，而是把热爱的事情带入生活，轻松愉悦，抱着玩的心态，怎么舒坦怎么来。
景德镇陶瓷要打开市场，不仅需要艺术家，还需要更多人参与，包括从设计、制造到销售的系列环节。
疯狂泥匠做全品类陶瓷生意，SKU达一两千个，给电商和实体门店供货，其中直播供货占比达到70%。创办华清陶瓷的程灯华就与疯狂泥匠有合作，在他看来，疯狂泥匠创始人朱传裕年轻有想法，做了很多文创陶瓷，同体量的工厂中，他是最能创新的。
疯狂泥匠做的文创陶瓷
疯狂泥匠工厂现有80多人，其中画工就有35个，几乎每天都在更新产品，从茶具、摆件、花瓶到其他日用瓷一应俱全。但瑕疵率仍有20%以上，朱传裕认为，这是行业的通病，也跟他工厂构造有关，上下层做事不便，因此已经在筹备搬新厂，下一步，他还想自己打通终端销售，将产品卖到小红书。
从武夷山、云南、福鼎再到潮汕，她到各个茶产区学习茶的知识。2017年回到景德镇以后，她在三宝村改造了一栋带小院的老房子，开办茶馆。2019年，她开始在抖音、视频号发布短视频，围绕个人IP扩散内容，沉淀了一批喜欢茶的用户。
去年，她承包茶园，创办了自己的浮梁茶品牌——叶力。“景德镇做陶瓷的太多了，不缺我一个。”她表示，现在有一种使命感，想把景德镇的浮梁茶传承下去，顺带着也会卖些自家的陶瓷，下一步，她还打算做茶树精油护肤品。
器因茶而美，茶因器而香。在许多文玩达人的直播间，茶具和茶互为补充，叶力的茶就进入了匠心严选老杨直播间，抽佣随行就市，跟茶具差不多。目前叶力主要通过线上渠道+线下经销打通市场，在线上，90%以上会通过达播售卖。
截至2023年底，景德镇共有1899位市级以上非遗传承人，大多与陶瓷分不开。富玉陶瓷接班人吕雅婷曾表示，非遗需要活态传承，而不是一直呆在博物馆里，买卖是最好的传承，卖的人多了，做的人也就回来了。徐志军也有相同体会，他告诉亿邦动力，“手艺要在流通中才有价值”，他希望学习多年的粉彩技艺能够流通起来。
“就像一支足球队，以前我替前锋、替后卫，现在是教练，”徐志军说，这也是许多非遗传承人的现状，品牌起规模了，角色也要发生转变，从以前的手工艺者到一个品牌的总操盘手，还需要不断学习。