近20年来,多数博物馆开始制订积极的公众战略,其动因是来自多方面的。其中之一是与民主和人文主义的推动相联系的,一种非常明确的观点是,博物馆是为所有纳税支持它的人们而工作的，第二种压力是经济困难。经费短缺的博物馆不得不开发出一系列新的活动以向决策机构证明其价值。第三方面的压力可以理解为博物馆对闲暇消费市场出现的,对博物馆原有领地的侵犯和竞争日益加剧所作出的反应。
这些来自不同方向的压力又因地区和条件各异而对博物馆产生不同的影响。在不少博物馆,与更广泛的公众打交道,已成为其管理政策的重要组成部分。有些博物馆是教育人员冲锋陷阵,有些博物馆则是研究人员投身其中。地方政府所管辖的博物馆发现,对于它们来说,与其所在的社区发展更加密切的关系似乎更实际一些,与此同时,国家级博物馆则更多的是把注意力放在陈列技术的改进上。
进入80年代以后,随着财政压力的加大,博物馆开始寻找与政府之间的健康关系。80年代中期,在欧洲,特别是在英国和荷兰出现了一场不大不小的“博物馆独立化运动”。其核心内容是博物馆与政府在人类遗产领域进行分工,即政府对馆藏的属于国家所有的文化遗产的收集、保护及其实施这些行为所必需的资金、建筑、设施和人员方面负有责任,而涉及博物馆传播、服务等方面则由博物馆负责.这一运动,在弱化了博物馆对政府过多依附的同时,又为博物馆创造了更多的机会和自由在传播和服务领域走向社会,走向市场,也使文化遗产的保护得到最基本的保障。博物馆与政府健康关系和分工的达成,是博物馆日益关心与公众关系问题的重要动因。
二、博物馆与公众关系的良性循环
在开始讨论博物馆与公众关系良性循环问题时,有必要对“内向型”和“外向型”的博物馆有所认识。在博物馆,最激烈的争论往往是,如何在博物馆内部学科要求及藏品保护与满足公众(既包括实际的观众和潜在的观众)要求之间达到一种平衡。在寻求这种平衡中,占有主导地位的观点是:如果没有观众,则博物馆只是一个收藏所,而它名日为了未来而保护也就不具有任何含义。如果当代人没有权利,也从来没有机会欣赏博物馆藏品的话,那么又为什么和为谁而保存它们呢而“未来”在这里又意味着什么呢相反的看法则认为:一座不具备良好藏品管理和研究能力的博物馆,将使其藏品日益消损,藏品的意义也将随之淡化和消失。
非专业公众与博物馆关系的讨论还引发了对如下问题的思考:应当由谁来决定博物馆展出什么社会大众的兴趣和需求是怎样确定的,博物馆应如何对此作出反应在满足大众需求中如何看待日益增长的多民族和多文化问题如果博物馆能够确定什么是公众所要求的,并满足这种要求的话,那么是否在压制专业化的博物馆,而这对博物馆专业来说是不是非常重要的呢无论结论如何,包括儿童和非专业的成年人在内的社会大众,必然成为博物馆核心的和日益尖税的课题,在今天,在将来都是如此。
应当说,霍恩的主要观点是乐观的和富有希望的,他喻示了未来博物馆一种具有革命性的作用,这种作用被他称之为“知识的配置”。博物馆看起来似乎是关于实物的,但它们的确是关于人的。博物馆的规划和发展必须建立在博物馆与公众关系良性循环的基础上。无沦是对于国际级的、国家级的,抑或是地方性的博物馆,“人”的因素是衡量一个博物馆能否实现将藏品的意义和价值传达给观众这一最终目标的最基本的标准.所以,博物馆规划发展的核心部分首先是“人”。
三、关于博物馆与社区
“社区”一词,往往出于政治和商业目的而被人们经常使用,对其含义的理解也由此而产生出诸多争议。本文所说的社区,是指这样一些人群,他们对某些事物的意义享有或感觉享有共同的理解和认识,一个社区于,可以是一个地理区域中所有的人,这些人可以属于同一种文化,也可能拥有几种语言和文化。伴随着博物馆数量的聚增和人们对自身及其所处环境的日益关切,博物馆在社区文化认识方面的作用问题便显得贬加引人注目。
像人类一样,由于拥有不同的藏品和建筑、博物馆也有其自身的品格。博物馆所营造的环境,也在很大程度上不可避免地反映出博物馆工作者的人格。然而.一座博物馆与一个人的区别在于,博物馆可以根据合理的和系统的传播政策来改变其原来的品格,以使博物馆能够超越自身的局限而发挥更大的作用。内向型的博物馆在界定自身的作用时,往往持有比较局限的观点。然而,博物馆除了“保存、展出和解释人类的物质遗存”以外,确实还可以做许多事情。内向型博物馆所要努力达到的结果，是这些博物馆作为博物馆本身,它们所做的一切也只是服务于那些能够懂得它们语言的人。而外向型博物馆则把它们的目标定在为其选定的社区服务上,而无沦这一目标是否是理想化和模糊的,如果博物馆政策明确的话,内向型和外向型之间的平衡是可以修正的,而且充满活力的社区关系也是可以开发出来的。
建立这种关系的第一步,是尽可能多地了解博物馆所服务的社区。博物馆的研究者,应当像熟悉自己的藏品那样熟悉社区.否则就不能指望将二者结合在一起。藏品的需要与社区公众完全平等的态度,应当成为博物馆坚定的原则。也许,博物馆由于规模大小的差异而在处理此问题的方法上有所不同,但它们都应当是人一一物交流性的和使人乐于接近的。
在规划新博物馆或重新为原有的博物馆定位时,关键的一条,是开发贯彻始终的交流政策。对社区的研究,是一个不间断的过程,也是博物馆与其社区关系中很自然的构成部分。社区研究过程,又必须注重实效,必须学习社区的语言,发现并开展对话,而不仅仅是站在远处研究。
在一个博物馆里,社区的参与,通常意味着社区内具有恃一长的人承担一定的任务,使博物馆从中受益。同时,社区参与还应当意味着人们通过为博物馆做贡献,也使本社区受益。
在一种通过竞争来管理教育和职业的文化中,许多博物馆研究人员的自尊和安全感来自于他们的知识。从表面上看,与社区协商似乎会威胁到他们作为专家的地位。然而,如果学术的真正任务不是隐藏知识,而是使知识被最广泛地理解的话,那么这种协商就变得很重要了。它可以增长博物馆研究者在其所服务社区方面的知识,从而在社会上发挥更重要的作用。
四、形成之中的新型博物馆教育
在博物馆二百多年的发展进程中,对教育作用的认识已经发生了明显的变化。19世纪初,博物馆本身被理解为教育设施,建立博物馆的目的是为了使人民能够实现自我教育。所以,博物馆经常是与图书馆、讲堂甚至实验室结合在一起的,博物馆是众多获取知识机会中的一种。同时,博物馆也经常发挥着一些象征性作用。大型的国家级博物馆,往往是民族精神和优秀文化的代表,而地方性博物馆则经常是重要地方人物、事件以及其它当地人足以引以为荣的信息的负载者。
在20世纪即将结束的时候,博物馆教育面临的所谓新问题,似乎与上个世纪博物馆创立的初衷,在本质上没有太大的区别。然而,在方法上,巨大的差异的确存在着。最大的不同在于,今天的博物馆必须全方位地强调更积极地使用藏品,并在可利用资源的范围之内,创造出尽可能多样化的学习与娱乐的形式。
近年来涌现出来的一系列博物馆教育新思想,也为开发既易于公众接受,又具有娱乐性的博物馆教育方法提供了广阔的前景,许多新的博物馆传播学概念正在被开发和实践检验之中。诸如陈列展览规划的新观念,即博物馆研究人员积极听取公众的意见并与他们密切合作;更加强调博物馆作为文化财产传播者而不单纯作为守护者等等,均属此类。
博物馆教育的首要目标,是建立博物馆藏品与观众兴趣和需求之间的合理关系。因为,每一个受教育群体和个体有着不同的需要和兴趣,所以任何藏品的展示方式就不可能是一成不变的。从理论上讲、藏品与观众的关系应当越活跃越好,越生动越好,越灵活越好。
绝大多数博物馆教育工作者都不希望在博物馆为儿童或成年人重新营造一种教室的气氛,博物馆教育有自身的特性。博物馆学习是不同类型的体验,是观众与博物馆藏品以及藏品所处环境之间最直接的交流。在这里,观众的兴趣起着举足轻重的作用。有的博物馆学者还开始借鉴娱乐业成功的经验,并将其引人博物馆教育的思考中。荷兰学者弗朗斯思考顿(FarnsSchouten)就曾援引了美国对电子游戏流行原因的研究。电子游戏的特点是,需要一个挑战者,能引起人们的好奇心和在成功的游戏中能够有所发现,而娱乐性、刺激性和发现性这三个特点正是传统博物馆所缺乏的。
博物馆教育是与终身教育的基本思想水乳交融的。归纳起来,博物馆有两个主要坐标,一是收藏,二是建立人与藏品的某种联系。它们构成了博物馆收藏的根本性质,也决定着博物馆与公众关系战略的制定。这就为博物馆教育营造了非常广阔而又充满生机的空间。
博物馆进人市场后的第一个反应,就是集中精力刺激观众数量的增长。不少博物馆怀着一种不切实际的设想,认为只要人们一走过博物馆的大门,就会慷慨解囊,所以单纯将观众的数量做为一个目标而刻意追求。而与此同时,在这里博物馆的教育却显得过时、忽视劳动力成本、花费昂贵又不合理。这种粗糙的观念正在被更加精细的观念所取代。市场学专家和博物馆的高级管理者已经开始意识到,单纯吸引观众来博物馆是远远不够的,只有当人们感到在博物馆受到欢迎和感到舒适的时候才参观或反复参观博物馆。市场分析和市场战略正在运用于几乎所有的博物馆工作中,当然也包括博物馆教育。
在博物馆,“市场敏感度”观点的发展,意味着观众研究和提高质量正在成为博物馆的重要工作内容。许多休闲机构的市场管理者始终强调观众的需要以及“他们”的兴趣和“他们”的体验。博物馆区别于其它文化机构的特征之一,就是博物馆可以利用自身所拥有的真实实物,提供高质量的、拓展智力的体验。博物馆需要在这方面开发自己的市场,为不同的观众开发多层次和充满愉悦的活动内容。需要强调的是,高质量和知识完整是至关重要的。低质量的研究和对历史和当代肤浅的注解是于事无补的,最终也是没有价值的。知识方面的优势应当成为博物馆提供更好的、更有价值产品的途径之一,而这一点是其它机构所不具备的。
过去没有引起注意的参观质量问题开始成为博物馆教育的研究课题。博物馆应当提供高质量的体验、不同水平和不同方式教育内容的观点正在为人们所接受。
博物馆的教育正在经历着适应变化和自我调整的过程,同时在思考这些变化所带来的影响。客观现实是,博物馆越来越依赖于观众的意愿和支持,只有那些提供高质量、挑战性和深刻体验的博物馆才能生存。而博物馆恰恰在这方面有优势和经验。同时,那些过分依赖于各级政府的博物馆,则面临着资金难以保证和一些博物馆的服务事实上会有所削弱的局面,甚至还有一些博物馆,连生存下去的机会是非常有限的。无论这种形势对博物馆教育产生的影响是积极的,还是消极的,或两者兼而有之,其结果都将促使新型博物馆教育思想和方式的形成。
五、陈列展览的新探索
陈列展览,是博物馆传播领域一个最重要的组成部分,也是博物馆与公众进行交流的最常用的手段。在这里,“传播”是“审慎地传播信息和思想,以实现传达者所渴望的接受者在知识、思想、态度和行为方面的变革。”近来,国际上越来越多的博物馆理论研究者从传播学的角度探讨博物馆陈列展览的特征以及这种特殊语言的结构,以期与公众进行最有效的交流。
ICOFOM(国际博物馆协会博物馆学委员会)1991年在瑞士举行年会,会议的中心议题是“陈列的语言”。在这次会议上,陈列语言被定义为“博物馆工作人员与博物馆观众之间进行交流的方法和途径”,是博物馆所使用的最富有特色的媒介。
近年来,国际博物馆界所从事的陈列展览有效性和吸引力的研究,是陈列设计与博物馆观众之间关系研究的一种主要类型,它是建立在心理学、社会学和语言学的理论和概念基础之上的。从这些研究中可以发现,过去人们对陈列展览的有效性是认识不足的。
进入六、七十年代以后的一些研究、论著和讨论,产生一系列新观点、新方法,并成为当今评估陈列展览有效性和吸引力的基础。其主要内容包括:1.通过使用观众对陈列主题理解水平研究的专门知识来帮助进行陈列设计和组织安排展品;2.利用提出一些辅助性问题来鼓励观众阅读说明文字和观看展品;3.完善陈列展览吸引力研究的方法,进而开发更有效地保持陈列展览吸引力和感染力的衡量标准;4.在陈列展览的计划阶段,准备有关的主题,通过调查、问卷和观众评估来加以判断;5.通过模拟的展览和展品组合进行造型检测,让观众来考察哪些地方需要加以改进和哪些地方可以做得更加经济合理;6,通过使用兴趣测试技术,提供陈列展览有效性与“最大教育值”之比的明确标准;7.通过训练精良的组织者来帮助观众了解陈列展览的目的和内容,使观众将陈列中的有关信息有机地联系起来。
当然.在利用评估过程来强化陈列展览的有效性和吸引力方面还可举出很多实例来,在美国、加拿大、德国、法国等国家中,通过预先的展览造型来进行调查和听取各方面的意见己成为许多博物馆组织陈列展览的标准惯例,这也许是六、七十年代观众研究中独特的,而且是最重要的贡献。
一个目标明确的陈列展览应遵循下列基本原则:1.在某种程度上与目标观众群的经历有直接的联系;2.应具有与观众的协商机制;3.应具备多学科性的特点。公众很少对那些专家们的尖端研究感兴趣.如果博物馆专家们的工作不与陈列展览的形式相结合,他们最好不要指望与公众之间的交流。4.应对当今社会具有某种意义。
(一)博物馆作为一种“产品”
当前,将博物馆作为一种产品的观点是引人注意的。在很大程度上,这种观点构成了博物馆市场学、消费者研究(观众研究)和博物馆公共关系学的基础。
用一句话概括,就是博物馆能否提供一种生动有趣的、创造奇妙的、诱人的、鉴赏品。
（二）博物馆观众市场学
博物馆的观众是一个社区,他们的行为有着共同之处。他们可能是国外旅游者;他们可能有非常广泛或非常专一的兴趣;他们可能是非常希望到博物馆来并有充分思想准备,也可能人是偶尔出于寻求一种愉悦和兴奋的体验。他们的共同之处是他们知道和使用博物馆。归根到底,他们是那些使博物馆真正成为一个公共场所的观众。博物馆专业人员在筹备新的陈列展览或在期望更多的人参观博物馆的时候已经将注意力集中在对观众的研究上。在这些时候,那些走过博物馆大门的“公众”就变成了博物馆的“观众”,他们首先需要的被加以描述,然后是被得到理解并且始终得到鼓励。如果一座博物馆希望增加观众人数,并被反复参观的话,就需要结合博物馆市场专家和博物馆传播专家所获得信息而对基本观众有所了解。80年代后期以来,作为博物馆市场学基本手段之一的观众市场调查,得到了长足的发展,它己由对博物馆所服务的和将要服务的“目标群”所进行的诸如年龄、性别、教育程度和对展览的兴趣和理解程度等前端性评估,发展成为通过市场调查所获数据的定量科学分析作为新的博物馆政策的首要途径,为博物馆观众市场学的发展和完善提供了宝贵的经验。
(三)博物馆公共关系学
公共关系是一种管理手段,它辅助某一组织实现其功能,系统地推动一个机构与其公众共同实现其义务。
在这一定义中,“系统地”具有重大意义,它是指,目标明确,即打算做什么(或称之为公共关系政策);你能否通过交流达到你的目标;关于你的博物馆你打算与别人交流什么和决定于共关系的主要因素(目的,目标群体,信息和拟采用的媒介)。
决定公共关系的主要因素是指确定把信息发送给适当的目标群,确定就你的信息而言,哪种媒介更合适,通过所选中的媒介你能够传达给多少人,怎样综合使用不同的媒介和必须对信息做出的解释。
博物馆公共关系的目标包括将博物馆的情况告诉目标群,同时将目标群的情况提供给博物馆;用积极的态度影响公众,同时使公众的积极态度影响博物馆;影响观众的行为,产生更多的观众。第一次影响他,使他参加一次活动,永远影响他,使他成为博物馆的朋友。
毫无疑问,博物馆与公众之间的关系问题,将作为博物馆事业发展和博物馆学研究的核心问题之一被带人正向我们走来的21世纪。从理论和实践的角度研究探讨这一问题的意义是现实的。无沦博物馆与公众之间的关系如何千姿百态,人们认识上的差距有多大,对于博物馆和博物馆工作者来说,歌德的一句话也许是耐人寻味的:“你只向那些你喜爱的人学习。”