抓住内容营销新机遇，品牌涌入抖音短剧运营派

从去年年底，虚拟人博主柳夜熙出圈后火速开启了《地支迷阵》短剧系列，还有总播放量10.6亿破行业记录的《夜班日记》都在抖音独播，抖音短剧越来越受到大众的注意。丰富的题材、紧凑的剧情、不输传统影视的制作水平，让人忍不住一集一集看下去，充分顺应了如今碎片化的娱乐方式。与大众注意力相伴而来的，还有品牌的内容营销机会。短剧的高流量、强粘性、以及商业化的可塑性，都是品牌入局短剧营销的优势。

目前，抖音短剧已经累积了不少商业化案例，以短剧内容IP化结合站内外传播手段，助力许多品牌实现内容整合营销，也逐步探索出短剧商业化的体系打法，以可预见的速度完善抖音短剧营销生态。

一个直观的感受是，抖音短剧的题材类型已经发展到非常丰富的阶段。全网出圈的柳夜熙《地支迷阵》，是虚拟人、国潮、赛博朋克题材的融合。在精美、科幻的画面中，用户跟着柳夜熙，见识到形态各异的十二地支妖怪，看柳夜熙作为一个「不是人」的虚拟美妆博主，一次次完成充满人情味的抉择。以紧凑剧情、神秘工种引发破10.6亿播放量的《夜班日记》，是都市、亲情、爱情题材的融合，达人@姜十七也是去年出圈短剧《恶女日记》的主演，两剧题材各异，却有一丝微秒的联系作为彩蛋，既叠加了话题热度，又赋予用户独特的情感寄托。

vivo官方抖音帐号上，还有同样剧情的番外篇，播放量超600万，大大超过品牌其他视频表现。同一系列的内容，也覆盖了品牌海报、抖音开屏等版面，用心的联动方式，带动vivo产品在春节档中突出重围。

柳夜熙的声量固然是品牌趋之若鹜的存在，然而如果柳夜熙仅以虚拟人博主帐号活跃在社交媒体，用户不一定能get到她与其他虚拟人的不同。正因《地支迷阵》带着用户和柳夜熙一起「穿越时空」深入龙潭虎穴，才能缔造与用户深度的情感链接，这也是在碎片化时代，品牌所看重的稀缺特质。

潜心打磨许久，抖音短剧目前在品牌内容合作形式上，已有多样化的实践和积累，除了常见的产品植入，在场景营造、情感联结、品牌形象深化方面，都有不俗的效果，并且背靠抖音流量优势，以站内版位推广、KOL扩散、站外引流、电商联动等手段，助力品牌势能破圈，深入用户心智。

小鹏汽车共创正片+番外内容的同时，合作话题#当柳夜熙遇见新鹏友登上抖音热点榜第6，吸引许多达人进行互动，加上抖音站内多项资源位推广，助力小鹏P7暗夜骑士车型发布在抖音站内曝光达到8000万。不止如此，小鹏汽车更进一步，将柳夜熙正片造型延伸到抖音站外，以优质短剧内容赋能产品营销，为纪念版车型发布制造噱头，社交平台和电商平台齐发力，带动了小鹏汽车天猫旗舰店销量显著提升。

上汽大众品牌是率先拥抱短剧营销的第一梯队品牌，以人群匹配、品牌理念选择合适短剧，目前在抖音已深度合作两部短剧，带动全新凌渡L和新威然两款车型的心智深化，分别是全新凌度L与《辣就是我》、新威然与《千金的大V生活》。

在两部短剧中，大众汽车都是职场大女主的爱车，几乎每一集都会跟着主角出现在不同场景，当主角轻松摆平职场宫斗，安然上车快意离去时，用户往往能和剧中众人一起，感到汽车实力和颜值的双重碾压，难忘那抹红色全新凌渡L帅气的身影，和新威然舒适的商务车内部配置。

目前，全新凌渡L合作的短剧《辣就是我》仍在更新，现阶段已累积1亿+播放，同时，为释放品牌+短剧模式最大势能，通过结合短剧内容，以剧名为挑战赛话题名称，以剧中高光亮点为挑战赛创意方向，联动短剧+贴纸挑战赛合作形式，进一步卷动更多达人和用户参与互动，为品牌+短剧模式升温，话题总播放量突破8.8亿+。

玛氏箭牌选择数次登上抖音热榜、每集都动人心弦的《夜班日记》进行植入合作，以约会场景带出旗下产品益达每日皓白口香糖「嚼出闪亮笑容」的品牌含义，随着男女主角越靠越近，品牌产品既让剧情升温，也加深用户对笑容和益达的心智绑定。

短短两集合作，总播放量破7000万，毕竟合作短剧是总播放量破10亿的《夜班日记》，其中一集合作短剧，更一举登上抖音娱乐榜TOP1，霸榜10小时以上，形成内容与商业的双向奔赴。

从行业角度而言，尽管抖音短剧起步较晚，但是在内容实力和商业化进展已不容小觑，成为助力品牌撬动存量市场增长空间的推手，这其中，离不开平台方、创作方、品牌方的共同投入。

抖音也在积极媒合品牌与短剧的合作。从巨量星图的短剧广场中，品牌即可查看抖音达人的短剧招商信息，能够根据品牌调性、目标人群、营销需求做筛选，找到潜在合适合作短剧。

而现有的品牌合作案例优秀表现，亦成为未来其他品牌合作的参考范式。好的商业模式不拘先来后到，短剧营销尚处于蓝海阶段，但是抖音布局短剧营销生态，已有“全内容+全互动+全链路”雏形，帮助品牌放大内容力，沉淀品牌价值，在千变万化的市场中，撬动发展空间。