2017年，网红已成为我们生活避不开的关键词之一。网红产品，网红明星，你总能在大街小巷听到、看到或感受到一系列网红符号。
互联网技术的迭代与普及日益全方位地渗透到人们的生活中，对传统世界进行着颠覆性的变革和改造。这个过程催生了许多依托于互联网载体而生长的群体及文化，“网红”就是汇集多元众生相的互联网生态中极具特色的一类群体。
“人人都在寻找网红，人人都想成为网红”，网红经济、网红产业俨然成为当下互联网领域内人人都想来尝一口的诱人蛋糕，代表了在注意力经济体系内掘金的全新热点。而网红一词的爆红不仅意味着商业领域突破的崭新进路，更是一种内涵深刻的文化现象。
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一、从网络红人到网红：网红概念及特征
对于“网红”这个概念，学界业界尚无统一定论，因为其出现的领域和表现的类型较为庞杂，包含以文字和言论见长的网络写手、图文并茂的网络段子手和淘宝店主、以短视频制作或直播取胜的网络主播等等。网红一词所能囊括并指代的个体和现象的形态类别日益丰富，使得研究者也很难对网红给出一个简练清晰且内涵完备的定义，只能试图从不断演进的现象中归纳其普遍特点。
网红并非近两年兴起的新生产物，而是早已蔚然的网络红人的简称，事实上网络红人的概念自20世纪90年代互联网兴盛之初就开始萌芽，发展至今已有近20年的进化变迁史。
每个时代都有其所谓的红人或者风云人物，而网络红人作为生发于互联网场阈的特定产物，其生成机制和传播力都因互联网媒介自身的特殊性而有别于其他任何一个时代的“造星”机制，从某种意义上来说，网络红人的演进历程与互联网技术的发展迭代始终亦步亦趋，使得网络红人群体天然地带有媒介技术变革的发展印记和特质。
（一）网红1.0时代：始于网络文学的“红人”雏形
最早应用互联网平台来打造个人影响力的要数网络文学作者，从1998年到2004年间，伴随着BBS论坛的流行，一些网络写手开始借助网络平台，自由表达自己的思想，这实际上是来自于对传统文学创作理念和权利体制的一次巨大冲击。
这个时期的网络平台所孕育的红人大多具有一些离经叛道的意味，为当时不如正统文学类别的写手开辟了新的出路，提供一个前所未有的自由、博大的平台，网络文学作家以其贴近、朴实的传输方式，受到了网民的极大崇拜。
（二）网红2.0时代：图文并茂时期的草根红人
（三）网红3.0时代：富媒体时代下的网红泛化
网红门类的多元化也促使了网红的泛化发展，任何人都有机会把网络平台作为成名的原始渠道，甚至本身已经具有知名度和影响力的明星和企业家也纷纷重视起网络平台，将其作为进一步扩大影响的途径，许多企业家也开始自诩网红。
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二、网红传播的动因分析
网红作为一种文化现象，其传播势头之猛、普及范围之广，背后有着深层次的动力因素，笔者将从网红主体、中间推手和受众三个维度入手进行分析，以期对网红现象的传播盛行做全方位的描述和阐释。
（一）网红主体：从自我表达到自我赋权
网红主体是整个网红传播链条上的起始环节，其本质是一种内容生产和提供者，互联网将这些内容予以放大和扩散，以广泛的传播彰显着影响力与控制力，促使网红所生产的内容从单纯的自我表达蜕变为一种自我赋权的手段。
1、基于表达天性的自我呈现。
表达是人类天然的欲望和本性，人们通过表达来呈现自我的特质、偏好，向志同道合者发出讯号，以求获得认同，同时也渴望着展现自己的独特性和与众不同。表达的根本在于自我呈现，即试图通过一系列行为方式来告诉外界自己是什么样的人。
自我呈现的概念由欧文·戈夫曼在其研究社会行为与心理的“戏剧论”中提出，人们通过角色扮演来展现自我，自我是情境定义的产物，人们根据舞台的情景定义来领会社会和他人对于自我的角色期待，通过印象管理来协调自发性主我和社会化客我之间的矛盾，从而使自己呈现出来的形象符合期待，达到自身的目的。
作为一种印象管理的手段，人们本能地在自我呈现的时候会对自己所呈现的内容进行个人把关，即一种个人审查机制，对在什么场合、面对什么人、说什么话都会采取一种提前筛选过滤，延伸到互联网平台上，每个人对自己发布什么内容和不发布什么内容都会提前做出判断。
因此，在网红群体中，很少有被动发掘的走红者，从网红诞生早期，这些红人们就开始主动寻找网络人气兴旺的论坛来发表出格言论，打造自己标新立异的形象来吸引眼球。
在当下，一方面网红们以及想要依托网络平台而走红的人们，更是绞尽脑汁主动经营打造个人标签，能够成为网红者也通常具有鲜明的个人风格特色，或秀美貌、品味、经济实力、生活情调，或展示智商、阅历、思考、各种专业高度等等。
在网红泛化的当下，只要有个人特长、天赋、风格以及好的故事呈现，人人均有机会走红；另一方面，泛化也意味着网红群体竞争呈现白热化的激烈程度，网红们也不断探索新的方向，力求在突出自我的时候避免流于平庸，在同质化的网红群体中开辟差异化的个人风格，通过独辟蹊径的自我呈现打造自身的“魅力人格体”。
2、新媒介赋权下的个人IP打造。
曼纽尔·卡斯特认为，“一个以网络为基础的社会结构是高度动态的、开放的社会系统。从更广阔的历史前景看，网络化逻辑的扩散，实质上会改变生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果，在网络中的现身和缺席，以及每个网络相对于其它网络的动态关系。”榆网络生态对社会权力关系的改造在网红群体身上得到非常显著的体现，在一定程度上打破了传统的评价机制。
在格外强调自主选择能动性的网络新媒介场阈中，垂直细分的受众群体定位更契合个人特质，所以具有更忠诚和持久的倾向。因此，现如今的网红们并不力求快速达成为所有人所熟知的目标，而是更专注于深耕自己所擅长的垂直细分领域，在极具特色的自我呈现基础上打造出一个个具有品牌效应和受众粘性的个人IP。
（二）中间推手：注意力经济的内在驱动及外在策略
1、资本推动下的网红产业化发展。
这些火爆的势头表明，网红已经超越了传统的“先产生流量，再把流量商业变现”的模式，一个个网红个体本身就是基于人格特质的资源金矿，这些金矿拥有自动吸引资本集聚进而形成产业链条的能力，换个方式理解，资本在一定程度上鼓励了以人格特质为卖点的网红发展、并对其进行全产业链的开发和打造，以期实现注意力经济效益的最大化。
2、专业化的传播策略争夺注意力资源。
新媒介的迅猛发展带来的一个直观结果就是信息生产的极大丰富，但人类能够把注意力集中在处理信息上的能力有限，因此信息的丰富导致注意力的匮乏，所谓注意力经济就是要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力。网红经济最根本的环节在于争夺受众的注意力资源，之后才有可能通过各种渠道实现变现。在资本和注意力经济的驱动下，网红及其团队为了增强所谓的“吸粉能力”，所采用的传播策略更是日益专业，这些系统而丰富的传播策略也在无形之中成为网红现象日趋红火的中间推手。
（三）受众客体：聚焦网红拥趸背后的心理诉求
受众客体是网红传播的目的地，也是网红传播效果的最终体现，无论网红如何挖空心思设计创意IP，也无论中间推手的资本力量如何斥重金完善包装甚至打通上下游产业链条，最终为这一切传播现象买单的重点在于受众。
实践表明，受众对于网红现象是接受甚至追捧的，这种积极的反馈反过来再次刺激了网红的创作表现热情和资本的动向。网红的出现填补了某些特定的市场需求，而网红群体之所以能够发展到如此现象级的程度，并能够不断扩张延续生命力，从根本上讲是契合了受众群体的内在心理需求，从而引发了一场场网络空间下的受众集体狂欢。
1、逆袭心理
在《互联网周刊》发布的“网红排行榜”中，可以看到许多“网红星嫂”在排行榜上都斩获了佳绩，其中有罗志祥女友周扬清、郭富城女友方媛等。曾经籍籍无名的草根在成为“网红”之后与明星富豪们出双入对，这是多少普通人梦寐以求的童话故事。互联网强大的传播效果能让一个名不见经传的小人物一夜之间成为万众瞩目的焦点，顺利完成“逆袭”，网友们在审视这些看起来与自己相差无几的普通人时，能够填补自身状况与理想之间的落差。
2、从众心理
人们会热衷于追逐网红及热点的一个重要原因在于从众心理，从众指的是人们采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。从众通常有两种原因：一是人处在不确定的情境之中，无法判断和筛选信息，进而选择参考其他人的行为；二是当个体希望被群体接纳、支持和认同的时候，会选择与群体成员一致的行为方式。这两点在人们对于网红的热忱上均有体现。
3、窥私心理
在斗鱼、战旗等视频直播平台上，许多主播靠裸露身体、挑逗网友而成名。不久前在斗鱼上竟有一对男女直播“造人”，露骨程度令人汗颜。而在互联网上，鲜有网友对此抨击，更多是“求资源”“求网盘”。这多多少少暴露了人们的窥私心理，在现实社会中感受的生活压力无处宣泄，与他人的精神交流也越来越少。于是，在网络上窥探别人的私生活成为一种乐趣，在网友们“留下种子”的齐声高呼中这种在现实生活中无法登堂入室的窥私则成为可以堂而皇之的狂欢式娱乐。
4、表达欲望
在传统媒体当中，人们几乎没有渠道去对媒体发布的内容进行评价，也难有机会参与到媒体制作内容的过程中。但是，在“网红”的内容下，受众可以对其进行娱乐化的点评，没有政经新闻的沉闷，却有与“网红”和网友们的互动交流。许多“网红”是靠与网友的互动来产生内容的。如微博账号“微博搞笑排行榜”，又如知乎上的各种“神回答”，都是用户自主产生内容经由“网红”为平台得到展示，满足了受众渴望发声的内心需求。
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三、结语
参考资料|敖鹏，《网红为什么这样红——基于网红现象的解读和思考》