自媒体在中国登场之初，凭借接地气的文本风格和去中心化的传播方式给外界留下了深刻印象，提供了与传统媒体截然不同的资讯产品，特别是一批带有强烈个人色彩的大V给自媒体镀上了一层个性魅力光环。本报告研究的自媒体，暂且限定在由单个或者数个自然人运营的类媒体机构。自媒体并非严格意义的上的媒体，但是却拥有类似议程设置、信息生产与传播等典型的媒体功能。
一、自媒体发展四阶段：从草根之火到内容燎原
1、博客之火：史前期
2000年前后博客的出现，点燃了自媒体的星星之火。
根据中国互联网网络信息中心的统计，截至2009年6月底，博客用户规模已经达到1.81亿人，博客空间超过3亿。随着博客数量的增多和博主创作内容的丰富，博客频道在门户网站内容体系中的地位变得十分重要。新浪网的统计数据表明，2007年3月12日这天，新浪博客频道的流量首次超过新闻频道，跃居各频道第一位。
博客为自媒体人投身内容创业提供了练兵场，但是真正意义上的自媒体诞生，还需等待一个更为强大的社交平台出现。
2、社交引力：萌芽期
3、蜂群起舞：起飞期
4、拥抱平台：繁荣期
少数头部自媒体捷报频传，但更多自媒体却仍然在为内容生产、吸粉、变现等难题所困扰，自媒体的内部分化、二八效应已经开始突显。
二、自媒体商业化的五个路标
与行业的热闹相比，自媒体人的生存状态并不如人意。如何商业化、如何盈利，是当前多数自媒体的集体烦恼。
新榜在2015年底针对近2000位自媒体人的调研发现，其中60%月营收都不足一万元，普遍反映变现困难。综合考察目前一批已获得投资、初步实现商业化运作的自媒体发现，它们都具有以下共同特征：持续输出优质内容、聚集一定规模的稳定受众群、构建垂直领域影响力、渠道价值突出、与用户之间的良好互动等五大特点。
1、优质内容持续输出
作为资讯的载体，自媒体最核心的价值无疑在于内容，持续生产并输出高质量内容是自媒体吸引用户的最重要方式。
2、规模受众稳定聚集
3、垂直领域影响巨大
4、渠道价值显著突出
5、吸引用户玩转社群
自媒体和传统媒体一个重大差别在于，内容生产者和受众之间的关系不再是简单的一对多的发布，而是基于良好沟通之下的平等沟通和情感认同，特别是社群关系链的维护和情感的沉淀，将对自媒体未来的发展起到非常关键的作用。
（1）用户直接打赏
2015年今日头条推出“千人万元计划”：在未来的一年内，头条号将确保至少1000个头条号创作者，单月至少获得1万元的保底收入。重点扶持至少100个“群媒体”，单月至少获得2万元保底收入。
2、泛电商模式
（1）线上电商
罗辑思维的成功也影响了许多自媒体，“一条”读书也在做电商转化，受众耳濡目染后对生活品质的追求和生活情趣的挖掘也会激发他们去购买“一条”商城里的生活用品。总体上看，电商模式的盈利能力较强，每年可为自媒体提供上百万的营业收入。
泛电商模式的另一种途径就是出售会员服务，例如罗振宇的“罗辑思维”，首先是招募会员，推出付费会员制，据悉5500个会员推出当天全部卖完，总收入160万元。但是目前类似会员售卖模式并未见在其他自媒体得到大范围的复制。
（2）线下组织活动、培训、演讲
线上引流、线下变现的培训模式也日趋流行，较为典型的代表是插坐学院，这家以课程为核心产品的创业公司主要服务年轻公司人的跨界学习，为年轻公司人提供接地气、有价值的学习资讯、交流活动。
据插坐学院透露，截至2016年5月，该机构线下培养企业新媒体学员一万人以上，线上覆盖企业新媒体运营人员500多万，学院遍布北上广深等30多个城市，并在2016年4月获得真格基金与新榜联合投资的PreA轮融资。目前已为招商局集团、中信银行、中国建投、中航国际等多家大型企业机构进行了新媒体内训。
2014年7月餐饮老板内参估值千万，并获得了数百万元的天使融资。2015年7月，再次获得财经作家吴晓波团队的狮享家基金Pre-A轮的2000万融资，估值上升到1亿元。不到一年，2016年6月16日，餐饮老板内参宣布获得A轮5000万融资，估值上升至2.5亿元，投资方包括美团大众点评网、今日头条、源码资本、千味央厨。
四、自媒体商业化的两大风险
1、外部法律政策风险
经历野蛮生长的阶段后，自媒体想要持久、健康、稳定的发展，还需要重视其法律政策风险，主要包括知识产权、隐私保护、内容监管等。
另外，自媒体的自主性决定了其在内容的创造与选择方面具有更多的自由性，一方面确实促成了大众创新、万众创业的自媒体生态；另一方面，不可否认，在名誉权/隐私权保护、色情暴力管理等方面存在一定的法律政策风险。
当然，我们也看到众多自媒体平台逐渐开始重视这方面的法律政策风险，加强自媒体自净规则体系的建立与执行，不断强化对隐私权、名誉权的保护，并在内容管控等方面加强平台自律与行业自律。
2、内部管理运营风险
很多自媒体最初几乎都是个体户模式，逐渐有了变现之后，特别是有了投资进入之后，才快速招兵买马，由于团队的扩张速度比较快，经常出现由于管理不善而遭遇危机的情况。
一是过度依靠某一个员工的风险。内容运营长期是一肩挑，从选题、制图、内容写作、用户运营都是一个编辑完成，并且形成了稳定的个人风格，但是如果该员工突然离职，往往导致自媒体的内容、风格陡然生变，随之而来的是掉粉、市场影响力急剧下滑，进而对于内容经营往往带来较大冲击。
五、从内容到投资的嬗变：自媒体发展的四大趋势
内容生产方式的变革，某种程度上是对当今千变万化的内容消费需求的一个回应。90后基本不看电视、00后基本不读报，新成长一代的消费者的阅读习惯已经迥异于上一代人，而许多传统媒体未能及时适应这一变化，最终给内容市场的创业者留下了空间，自媒体的兴起正是填补这一市场空白。
回顾近两年来，自媒体从内容生产的边缘走向这个领域的核心，我们发现有两大因素推进了这一历史性的进程：
一是社交平台的崛起。从美国到中国，社交网络在信息分发特别是新闻分发中扮演着越来越重要的角色，而基于社交平台发展壮大的自媒体，其内容生产、用户运营、商业模式等诸多方面的发展趋势都将与社交平台紧密相连。
社交平台不仅为自媒体提供了内容生产所必须的工具，最典型的就是傻瓜式的后台编辑器，极大地降低了新闻生产、发布的门槛，使得人人当记者成为可能。但是社交平台对于自媒体来说，更为重要的意义的是它开放了一个拥有数亿用户的庞大市场，剩下的就是如何去吸引用户、发展社群、打造IP，形成强大、持久的用户黏性。
但是当前，自媒体仍然面临着较大的挑战，其发育远未定型，主要表现在两个方面。
如何塑造公信力是自媒体面临的最大挑战。目前自媒体生产的内容良莠不齐，而一些以推荐引擎为核心技术的内容平台，其大量内容来自数以万计的自媒体，与传统媒体经过记者、编辑专业加工的学院式的新闻报道相比，很多自媒体的报道虽然内容生动、语言活泼，但也表现出浮夸、虚构等弊病。
当然，大量自媒体的提供的并非是标准意义上的新闻，而是广义上的资讯产品，但在赢得公众信任上，无论是新闻还是其他资讯产品，都应遵循一定的技术、政策及伦理准则。
在可预见的未来，自媒体在内容生产上将更加专业化、垂直化和长尾化，公信力将会有所提升；在组织形态上，初期的个体户或小作坊式的生产方式将让位于公司化的运作方式；在形象品牌上，人格化的个人形象将逐步生长为品牌化的机构形象；在投资方面，资本进入自媒体行业将日益常态化，一方面将加速自媒体行业的成熟度，另一方面也将给自媒体的商业化带来更紧迫的压力。
总体上看，高度商业化的自媒体从生产形态、商业模式上将与机构媒体日益趋同。
首先是从业者更加专业化，草根为王的时代已经过去。未来随着国内传媒行业继续洗牌，预计将有更多传统媒体人投身于自媒体，他们将把更多新闻专业主义的规范注入到自媒体的内容生产中来。
未来，类似高晓松的“晓说”、罗振宇的“罗辑思维”、王凯的“凯子曰”、迟宇宙的商业人物、秦朔的“秦朔的朋友圈”等专业化运作方式将成为头部自媒体内容的主流生产方式，并且不断塑造自媒体公信力，而那些主要靠文摘、资讯整合的生产方式注定会没落。
其次是内容生产更垂直。目前，从互联网金融、母婴到旅游，几乎每一个细分领域都已形成一批少数头部自媒体。未来，这些头部自媒体预计仍将保持内容的高度垂直，并在专业度上继续提升。相比以整合既有资讯、以搞笑逗乐为主、带有浓厚草根气息的自媒体，聚焦高质量原创性内容生产的自媒体将更容易获得资本注意，并赢得更高估值。
与第一代自媒体大都以个体户方式的生产内容相比，未来自媒体若想更为稳定地生产高质量内容，还需要搭建完整的团队，以机构化的方式运作，以便为后期的商业化提供各种组织接口，在组织形态上将朝公司化的方向转变，并且一些头部自媒体将加大从传统媒体引进人才的力度，以壮大其内容生产实力。
以视频类自媒体“二更”为例，该自媒体目前的运营团队已超过100人，在北京、上海、成都等多地设有分公司，已经接近一家传统新闻类周刊的人员规模。未来，除了少量头部自媒体继续保持个人化运作之外，绝大多数头部自媒体将朝公司化、机构化方向发展，在组织架构上将日益接近新媒体公司。
分析已获投资的自媒体发现，具有以下两个特征的自媒体融资成功率更高：
第一个特征是专业垂直，相比较而言，垂直自媒体更容易获得融资，最近半年，已经有12缸汽车、有车以后、车早茶、玩车教授等四家汽车类自媒体获得了融资。
第二个特征是创始人有媒体高管经历，“一条”创始人徐沪生曾担任《外滩画报》执行主编、“新榜”的徐达内曾担任《东方早报》副总编、“罗辑思维”创始人罗振宇曾是央视《对话》制片人、“大象公会”创始人黄章晋曾担任《凤凰周刊》副主编、“商业人物”创始人迟宇宙曾任《中国经济周刊》主编等。从总体上看，投资界对自媒体仍然处于零星投资状态，其中由吴晓波牵头成立的狮享家新媒体基金表现最为活跃，多投资于垂直自媒体的第一名。
未来，在新型互联网治理机制中，自媒体将更多地完成从传统的“治理受体”向“治理主体”角色的转变。
作者分别系腾讯研究院高级研究员、助理研究员、特约助理研究员、研究员，联系方式：brickzhou@tencent.com