2021年的3月15日，市场监管总局出台了《网络交易监督管理办法》(“《新办法》”)，这部将于2021年5月1日起施行的《新办法》对当前“社交电商”“直播带货”等网络交易新业态中的经营者定位及其相应的义务都作出了明确规定。《新办法》中反复提及了“网络社交”这一概念，结合市场监管总局同日发布的新闻稿[1](“《新闻稿》”)可以看出，“社交电商”这一互联网创新消费模式在被带上“紧箍咒”的同时，在某种程度上也算是得到了市场监管总局的“官方正名”。
2005年11月1日生效的《禁止传销条例》规定了传销行为的三种表现形式：“入门费”“拉人头”和“层级团队计酬”。而15年后的今天，面对“如何在互联网环境下对这三要素进行解读”这一问题，我们依然没有清晰的答案。那么，《新办法》到底在何种程度为社交电商进行了“正名”？“社交电商”的合规边界究竟在哪里？本文试图以S2B2C模式为范例，就《新办法》是否为社交电商所“正名”进行一定的讨论。
S2B2C模式简介
S2B2C模式中，S是指大供货商，负责整合上游资源；B(亦俗称“小b”)是指推销推广渠道，常见的表现形式为“店主”或“推销顾问”等；C是指终端消费者。该模式中，S和小b共同服务于C，且小b主要负责与顾客C沟通，发现顾客C的需求，同时将这些信息反馈给供货商S，以便落实顾客所需的服务。该等模式通常还需要搭配SaaS化工具，从供应链整合、服务集成、数据智能等多个维度对小b进行赋能，深化对C的服务，而提供该等工具的平台，通常即为S2B2C模式下的社交电商平台。
一般而言，S2B2C模式的业务形态图如下：
《网络交易监督管理办法》的影响
1.“网络社交”：“社交电商”正名？
本次出台的《新办法》，尽管其本身依然没有指明“社交电商”，但是其中特别明确“在网络社交中销售商品或提供服务的经营活动”适用《新办法》。同时，《新闻稿》中明确表明《新办法》出台的目的之一，就是响应“社交电商”“直播带货”等新业态新模式下社会各界对于完善相应监管机制的呼声。因此，我们理解《新办法》至少在一定程度上认可了“社交电商”的常态化，并将这一新兴业态纳入电商监管的框架中。
2.“电子商务活动”的边界：小b身份认定？
S2B2C模式中，小b的身份认定——即小b是否属于《电子商务法》所规定的“电子商务经营者”或更进一步的“平台内经营者”——一直是一个值得探讨的话题。
一方面，《电子商务法》第九条规定，“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者…本法所称平台内经营者，是指通过电子商务平台销售商品或者提供服务的电子商务经营者。”另根据中国市场监管报2019年5月31日发布的《<电子商务法>重点条文理解与适用(一)》[2]，《电子商务法》调整的是销售商品或提供服务的经营活动，而不是调整非经营活动。经营活动即在商法中所说的商事活动，其要素有二：一是以营利为目的；二是具有营业性，即持续经营性，而不是偶尔的交易活动。除了法律规定排除的以外，所有的商品销售或经营活动都可以成为《电子商务法》的调整范围，既包括商品或服务本身的交易活动，也包括为商品或服务交易提供平台服务、支付服务、物流服务、推广服务等经营活动。从该等理解来看，《电子商务法》对于电子商务经营者的定义较为宽泛，通过互联网从事提供服务的经营活动的主体均属于电子商务经营者，通过电子商务平台提供服务的电子商务经营者都属于平台内经营者。
另一方面，S2B2C模式中，相比传统的网店店主，小b的活动确实具有一定的特殊性，其本身并不参与商品所有权转移的环节，而是作为供货商S和顾客C之间的渠道，为供货商S提供面向顾客C的定制化的商品营销和推广，同时也有可能参与售后服务的对接。尽管如此，大多数社交电商的模式中，顾客C进行浏览商品、下单购买、售后对接等活动时，往往都只和小b发生直接的关联，因此对于小b仅承担了“推广者”身份而不涉及商品交易环节这一点，顾客C很有可能并不知情。因此，该等特殊性是否可以将小b排除在“平台内经营者”这个定义之外，也是业界过去常常讨论的话题。
3.10万元门槛：哪些小b需要“亮照”？
在将小b认定为“平台内经营者”的情况下，《电子商务法》第二十八条规定了平台内经营者的“亮照”义务以及平台的监管义务，即“电子商务平台经营者应当按照规定向市场监督管理部门报送平台内经营者的身份信息，提示未办理市场主体登记的经营者依法办理登记，并配合市场监督管理部门，针对电子商务的特点，为应当办理市场主体登记的经营者办理登记提供便利。电子商务平台经营者应当依照税收征收管理法律、行政法规的规定，向税务部门报送平台内经营者的身份信息和与纳税有关的信息，并应当提示依照本法第十条规定不需要办理市场主体登记的电子商务经营者依照本法第十一条第二款的规定办理税务登记。”
该等规定对于社交电商平台而言一直多少有一些“难以承受之重”。社交属性带来的“裂变”是社交电商模式得以迅速发展的根本。迅速裂变的过程中，和传统电商平台的单纯的商家入驻模式相比，小b端的管理难度和管理成本都有极大的增加，倘若所有小b都需要“亮照”，则会在很大程度上对迅速“裂变”形成阻碍。
《新办法》的出台对该问题给出了较为清晰的答案。一方面界定了便民劳务活动的范围，明确了服务本地周边居民生活所需是便民劳务活动的突出特征。目前，适宜通过网络开展的典型劳务类型主要有保洁、洗涤、缝纫、理发、搬家、配制钥匙、管道疏通、家电家具修理修配等。另一方面明确了零星小额交易的判定标准，确定以“年交易额累计不超过10万元”作为“零星小额交易”的判定标准。至此，对于社交电商平台经营者而言，就应当切实要求年交易额累计超过10万元的小b(同一经营者在同一平台或者不同平台开设多家网店的，各网店交易额合并计算)履行“亮照”义务。
除了明确“零星小额交易”的判定标准之外，《新办法》第十二条对于“亮照”义务的具体履行进行了细化规定，对于已办理登记和无需办理登记的网络交易经营者而言，其分别需要公示的经营信息（或该信息的链接标识）的基本要求如下：
4.“入门费”“拉人头”和“层级团队计酬”：“网络社交”情境下的三要素解读
尽管对于社交电商进行了一定的“正名”，但仅从规定来看，《网络交易监督管理办法》本身并未回答“网络社交”情境下，应当如何解读“入门费”“拉人头”和“层级团队计酬”三要素这一核心问题。例如：
与此同时，对于小b所发展的“助理”而言，往往是为了协助其将营销和推广等服务完成得更好，该等“助理”的权限和分工通常都存在一定差异，例如小b需要对其所经营的、用于展示商品信息的“店铺”进行全面的维护，而“助理”的工作则更多集中在转发推广。该等情形下，将“助理”直接认定为层级体系中的“一级”可能并不合适，将小b和“助理”之间的费用结算直接认定为“层级团队计酬”中的分润，可能也有失偏颇。如何在网络交易的背景下，从根本上厘清社交电商和互联网传销的区别，我们建议还是需要从商业实质出发，对于社交电商产业链中的每一个进行辨析。
我们期待5月1日《新办法》实际施行后，能够在实践中真正走出一条社交电商合规化之路。
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