基于“4P”理论分析淘宝双十一营销策略
摘要
关键词：淘宝网站；“4P”理论；营销策略
Abstract
Keywords:Taobaowebsite;4PTheory;marketingstrategy
目录
摘要I
AbstractII
目录III
一绪论1
（一）研究背景1
（二）研究现状1
（三）研究意义2
（四）研究方法2
二淘宝“双十一”营销活动概述2
（一）“双十一”营销活动的缘起2
（二）“双十一”营销活动的营销效果3
三“4P”营销组合策略分析淘宝“双十一”3
（一）产品策略3
（二）价格策略5
（三）渠道策略5
（四）促销策略8
四淘宝“双十一”营销策略中存在的问题9
（一）电商发展参差不齐9
（二）消费者对产品正品概念提出质疑9
（三）短期促销与长期销量相矛盾9
五淘宝“双十一”营销策略中不足的解决对策10
（一）创建适合小电商发展的策略10
（二）增加质检环节10
（三）引导电商市场健康发展10
结语10
谢辞13
一绪论
（一）研究背景
信息时代和网络时代的快速发展，网络已蔓延到千家万户，赢得大家青睐。根据最新数据显示，截止2016年12月，中国网民人数已达到7.31亿，普及率为53.2%，手机网民数达到6.95亿，占网民人数的95.1%，并且手机网民增长率连续三年都超过10%，手机不断占领其它设备上网的使用，比如：台式电脑、笔记本等，毋庸置疑手机上网排名第一。
[1]可见短短几年我国互联网的发展取得突飞猛进的速度，并且中国网民还呈增长趋势，可知互联网在未来人们生活中的普及和发展已然是必然趋势
。[2]
互联网的发展和网民人数的不断扩增带动发展最快的是电子商务，各种电子商务模式油然而生
。
。淘宝作为双十一活动的首发者和当今众多电子商务的首领者，为我国消费者提供一个良好的网络交易平台，为后面电商发展起到领头羊的作用。
（二）研究现状
2009年“双十一”营销活动举办至今，国内有众多学者就“双十一”活动成功举办进行分析、探索。截止2017年，通过中国知网对“淘宝双十一营销策略分析”关键词的搜索，发现硕士论文数目相对较少，报刊则较多，。纵观这些论文、报刊，冯笑笑、刘建平在《基于SWOT的分析“双十一狂欢节”营销策略分析》一文中通过对双十一活动的简略分析，提出了淘宝营销期间存在的优势、劣势、机会、威胁；马智萍在《“双十一”电商狂欢节营销策略》一文中主要介绍了“双十一”的由来及对电商狂欢节效应进行分析，提出了“双十一”成功举办的原因；郭宇、肖斌在《网络消费者心理及营销策略分析——以淘宝“双十一”为例》中分析了消费者心理、结构和动机进行出发，并提出网络营销方案；朱永生在《电子商务背景下的企业营销模式研究》一文中主要结合公司案例将传统营销模式和电子商务营销模式进行对比，提出电子商务营销模式的优劣，就该公司发展给出意见；王文宁在《淘宝商城组合营销策略研究》一文中对淘宝内、
外部环境营销策略进行分析，指出电子商务时代的到来，淘宝的营销模式应该随着经济的发展选择最合适的发展模式等
，大多数论文和报刊对淘宝双十一的营销内、外环境、SWOT、电商营销存在浅显问题、电商宣传方式简略进行分析、探讨，缺乏应用“4P”营销策略针对淘宝“双十一”活动前、中、后期营销策略全面、深入分析，尤其2016年10月新提出的“五新”模式、明星效应,新模式O2O的贯彻等新模式方面概述、探讨较少。
（三）研究意义
近几年来随着网购的新兴，电商的日益庞大，例如京东、唯品会、苏宁易购等纷纷崛起，对淘宝本身构成一定的挑战。尤其在双十一活动期间，不同电商都通过各种营销渠道大肆宣传、各种诱人的优惠政策也吸引着消费者的眼球，加之淘宝店铺的不断增加，淘宝店各卖家的竞争力日益增长，在内忧外患的环境压力下必须研究出合理的营销策略，才能在各电商的竞争下得以长久生存、发展。
（四）研究方法
；
定性分析法：针对淘宝营销前期、中期、后期，通过“4P”理论产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略对其进行分析
描述性研究法：将双十一活动策略的应用，通过自己和身边人的理解和验证，进行阐述，能够有目的的提出问题
，找出存的问题，给出相应的解决策略；数据分析法：通过数据的查询、描述，比较近几年淘宝销售金额的变化趋势，能够分析市场消费方式的变化。相对于其它分析方法，数据分析有权威性和说服力度强。
二淘宝“双十一”营销活动概述
（一）“双十一”营销活动的缘起
“双十一”指每年的11月11日，原本只是很平常的一天，年轻一族为庆祝自己单身加上“11.11”有4个1特殊性被赋予为光棍节。
2009年，淘宝商城以试水的态度借用这个节日开启第一次双十一促销活动，当时参与活动的商家也只有27家，有超过一半的商家是抱着试一试，清理库存的心态参与活动
现在每年11月11号，以天猫、京东、唯品会为代表的大型电子商务网站都会利用这一天来进行大规模的打折促销活动，刺激消费者消费，提高企业的销售金额
（二）“双十一”营销活动的营销效果
“双十一”活动的发展到目前已有8年的历史，纵观这几年的发展，“双十一”不但没有丝毫的衰败，恰恰相反电商的销售总额在不断地刷新纪录
，消费者也由2009年的3.84亿到现在的7.31亿，营销总金额由2009年的0.5亿到现在的1207亿。
阿里巴巴平台数据显示，2016年11月11日，零时6分58秒，天猫成交额超过100亿元，同样的成交额
，2015年花费12分28秒，2014年为38分，2013年为6时，成交速率快速的发展，成交金额的不断增大，将使双十一活动不断兴盛。下面是关于淘宝天猫从2009年双十一活动到2016年双十一活动的销售总金额统计表：[4]
年份销售金额（亿）增长百分比(%)
20090.5——
20109.3694.66
20115282
201219172.77
201335245.74
201457138.35
201591237.39
2016120724.44
由统计图和折线图可以看出淘宝从2009年直至今双十一活动的销售金额呈现明显增长趋势，2014年至2015年增长力度最大，增长额大约341亿，2015年至2016年增长额也多达295亿。[4]
三“4P”营销组合策略分析淘宝“双十一”
（一）产品策略
产品策略在产品方面主要包括产品的实体、服务、品牌、包装
即企业给消费者提供的产品在品牌、包装、质量、服务等方面是否满足消费者的需求及喜爱，是否能够激起消费者购买的欲望
。[5]
1、参与商品种类丰富
从2009年到今天，淘宝双十一促销节日氛围有增无减，国内各大知名电商也随着双十一活动的成功举办充分挖掘自身的优势，寻求差异化的营销策略，以求在电商市场能够占主导地位。淘宝作为双十一的发起者和实力派稳稳地掌握着“双十一狂欢节”掌门人的地位。淘宝能理所应当的稳拿“双十一狂欢节”掌门人的头衔，它的底气在于：淘宝平台拥有商家数量最为庞大，而且这些商家销售的产品种类各具其特。[7]
2013年10月31日，总经理李克强，针对“双十一”活动举办和新兴消费模式的出现给予了肯定，并称赞马云等人“创造了一个消费时点”。2014年7月24日，市委副书记张和平说道：“阿里巴巴在全国电子商务处于领军企业，在一定程度上引领了我国电商行业的发展。
”[8]马云则透露，到目前为止淘宝网店铺的数额已达到千万以上
。因此，我们把淘宝市场比作市集，市集里面有各式各样，种类繁多的店铺，店铺商品类别分别涵盖了服装、化妆品、鞋包、母婴、电器、汽车、零食、装饰品等应有尽有满足着众多消费者日常所需。而京东、苏宁易购、当当就如超市，虽然种类也繁多，也能满足多数人少数需求，但相对集市来说还相差甚远，有待完善。如苏宁易购主打电器，京东主打化妆品，当当主打书籍等。
因此，毋庸置疑，淘宝是国内最大的电子商务交易平台
2、打造品牌知名度
经济、生活水平的提高，消费观念的改变，用户购买产品，已从最早的功能性购买，发展到现在的品牌消费
。品牌消费是成为大多数消费者所追捧的消费方式之一。各电商为吸引更多的消费者，增加消费人群，增加网页访问量，更是大费苦心。对于常规的电子商务借用品牌吸引消费者的方式一般分为两种：一种是发展本电子平台的产品特色，通过自己产品特色、独一无二的优势挖掘兴趣人群，确定本品牌的消费人群；另一种是本电子平台的产品特色比较模糊，凭借自己不能够吸引足够多的固定客源，只能通过其他品牌的借助挖掘有兴趣人群，吸引更多消费者访问此页面，增加人气和替代品的消费，从而不断改良已有产品形成品牌产品。[9]
2016年双十一活动期间，天猫不仅为消费者创建了良好的购物盛宴，还将“双十一”活动变成了一种品牌消费。在营销中大力借助发展了多年的知名品牌企业，比如雅诗兰黛、联想笔记本、爱马仕铂金手包、古驰女款太阳镜、骆驼服饰等，这些知名企业通过多年线下实体店的销售，累积了大量新老顾客的支持与信赖。淘宝会在活动前期向消费者提前透漏有哪些知名品牌加入本次活动，加之“双十一”活动期间这些品牌店强有力的优惠政策，刺激忠实客户的消费和一直想要购买却因价格迟迟纠结的消费者访问页面总数量，在访问期间会有大量商品优惠活动以弹屏的形式出现在消费者面前，消费者可能会被其商品的价格、包装设计、款式新颖等产生视觉冲击，让品牌及商品深入消费者脑海，带动消费冲动消费。[10]
（二）价格策略
价格方面是指顾客购买产品的价格，价格的制定策略可根据市场定位，制定适合的价格，其中可以通过一定的优惠活动，比如：代金券、折扣、返现、抢红包、限时抢购等方式刺激消费者冲动消费
淘宝商抓住了消费者的心理，利用“双十一”大打折扣、促销、返现、中途抢红包，分时段抢购，优惠券、赠礼品等各种实惠激起消费者购买欲望膨胀，本来不想购买或目前不需要的产品，会因为价格折扣成了消费者迫不及待想要购买的商品，形成冲动性购消费，[5]比如直接打折：原价200元，现价5折100元就可以出售，这种打折的方式比较简要明了，消费者一眼就可以看出优惠的价格；再比如买一赠一：全场任意购买一件产品，就有机会在规定的产品中挑一件，如果比较精明的顾客购买，就相当于享受5折优惠；再有满就送：比如购买金额满100送10元的优惠券，满200送20优惠券或者满几百优惠几十元，这种方式就比较讲究，如果不满规定消费总额，消费者就仍需再购买才能享受优惠券的待遇；还有限时抢购的活动，打出仅此一天的口号，
以机不可失失不再来的策略最大量的吸引顾客，通过限时的策略刺激消费者的神经系统，构成消费者不理智的消费
，促进各店铺销售总额增加，使本店因销售量给消费者留下很好的印象，形成回头客。因此，商家在进行促销活动价格策略定制时，应尽可能的考虑到不同层次消费者消费能力，做到价格实惠、商品实用、性价比高。
在“双十一”过后，有客户反映电商在价格调整方面存在“打假折”的现象，因此，淘宝公司就此问题对参与双十一活动的各店铺在价格调整方面做出了规定：商品的价格必须低于9月15日到10月期间成交最低价的九折，
并且在11月12日至12月11日期间不得以低于“双十一”当天出售价出售
。虽然淘宝公司在这方面做了严格规定，但有的店铺还是趁虚而入。[11]
（三）渠道策略
渠道方面指企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括分销的渠道、储存的设施、运输的设施、存货控制等方面的有效结合
1、C2B的预售模式
互联网和电子商务的不断发展，消费者消费期间和商家交流的频率越来越高，于是这种需求促进新的网络购物模式的产生—C2B模式，即是CustomertoBusiness的缩写形式是指消费者对企业。相比传统的B2C（商家对消费者）、C2C（客户对客户）模式，这些传统模式是由厂家自己设计、自己生产，然后通过宣传、推广促进消费者消费，而C2B模式与之相反，它的核心是消费者把自己的需求通过Internet或电子商务网站向目标企业进行说明，
企业根据消费者在产品设计、产品包装、产品款式等方面的要求设计出消费者满意的商品，
在这个过程中消费者要主动参与其中企业设计过程中，对于产品的成本、外形设计，需求的改变等方面及时起到限制、改进的作用，可以体验参与其中的乐趣，充分发挥自己的个性需求
。这种消费模式充分体现“顾客至上”“私人订制”的感觉。[12]
2016年双十一活动过程中，淘宝再次广泛应用C2B模式，加强贯彻，“利用提前交定金，下定金时该出手就出手”的攻略促进消费者的提前消费，并取得不错的效果。
在预售商品中，天猫将预售金额分为定金和尾金两部分，消费者首先抢购预售的商品，拍下预售价格，完成在线支付
，即为预售商品成功，一般定金为商品总价的十分之一，等到双十一当天完成剩余金额支付。天猫对参与预售产品价格也给予了规定，产品价格不得高于近一个月的最低价，这样可以保证了消费者的利益，消费者如果对某件产品产生好感，价格、质量都合心意，就可以放心抢购。这种模式将贯彻在以后发展中，成为淘宝产品销售的主要渠道之一。
，
如：易趣网主要采用C2C模式，易趣服务对象主要是个人物品的网上竞争，没有直接的“拍卖方”，而是给用户提供平台，用户拿自己的产品自己拍卖，自己交易
。在这个网站每个人都可以免费创建店铺，尝试当老板的感觉。
总的来说，C2B模式就是预售模式，它的典型之处在于是商家在生产产品时就已充分、清晰把握消费者在产品方面的需求，使商家不再盲目进行，拿到订单后只需按照客户需求进行生产，也间接性降低商家成本，还能满足消费者需求，这种电商模式也是其他模式无法比拟的。
2、O2O营销模式
O2O电商发展模式是英文OnlineToOffice的缩写，这种模式是淘宝网在2013年极力追捧的电商发展模式，是指将线下真实的交易同线上互联网商务消费相结合的商业消费模式。
这种消费模式聚集了有效的购买群体，实现线上支付，而此时的互联网就充当实体消费的前台，购买群体完成支付后凭借各种交易凭据，去线下实体店或服务供应商实现消费
这种消费模式是线上线下交易优势的结合，线上有效资源与线下实体店衔接，使消费者既能享受到在线支付的优惠也能体验到线下的便利服务，两者相互打通，，促进双赢
。比如：消费者通过网络浏览想要体验某项服务，并完成了在线支付，可以凭借凭据来到指定服务商处进行消费，此时的工作人员可以根据对消费者外在观察向消费者推荐更多有趣的服务，或者消费者在线上支付了单项娱乐，工作人员可以推荐全套，或免费消费一项或二项娱乐，得到更多享受，促进消费者更多项目消费。[12]
2016年天猫双十一营销过程中为了促进O2O模式的推广，落实贯彻此模式，天猫扶持了多家电铺，在经济、地段、销售人员等方面给予大量帮助，实现网上支付，门店发货。对于实体店而言，由于要受到租金、地段选择、资源等一系列因素的影响，尤其服装销售，线下体验做不到所有产品的展示，
也没有足够的工作人员和空间来满足广大消费者线下体验，对于消费者说，由于缺乏线下体验式服务，消费者不愿意在天猫商城购买服饰类产品
。因此，在2016年双十一活动期间天猫通过扶持多家电商，侧重O2O消费模式发展和贯彻。
3、“五新”营销模式的应用
2016年10月13日，马云发表了主题演讲，提出“五新”观念，即“新制造、新零售、新技术、新零售、新制造”，并说明它们对未来生产方面的冲击与影响。他认为五新营销模式将替代传统电商销售模式企业间的协同是单向的，线性的、紧密相连的。
新零售是指线上线下物流必须结合在一起，线上的企业必须走下去，线下的企业必须走上来，这样才能产生新零售
。新制造则指智慧化、创造化、定制化制造消费者需求的产品。
在大数据的快速发展下，消费者对商品的种类、款式、时尚性、独特性等各方面在提出更高的要求，因此电商就需要根据消费者对年龄、职业、偏爱、收入、需求等各个方面精确划分。2016年天猫在双十一活动期间贯彻马云提出的新零售、新制造的应用，一些商家存在消费者买光的情况。同时，在2016年双十一当天天猫还发布了农村消费额的排行榜，可以看出农村消费水平也在不断提高。
新金融的提出是如今支付宝已普遍被大家接受，支付宝经过近几年系统的提升、完善，在双十一活动期间支付宝完全能够承受住消费高峰期的消费热潮。在2016年双十一活动期间，支付宝所要解决的问题不再是技术、系统升级上的问题，而是利用“网商贷”这种新模式发挥作用。
网商贷是支付宝添加的又一新功能，是阿里巴巴金融推出的纯信用个人贷款，优点是无抵押、免担保，利率远远低于市场同类产品的金融服务，可以快速解决资金难题
网商贷面对的群体是小微企业、大众消费者、农村经营者与用户等
。“网商贷”对于双十一活动期间消费者而言可以暂时解决资金问题，解决双十一活动消费金钱困扰，实现消费者购买自己想要购买的产品，促进淘宝双十一活动销售金额的提高。[17]
（四）促销策略
1、加强宣传力度
淘宝更是花费巨额在央视，央视电台的《新闻联播》会在双十一晚上七点左右对活动进行报道
2、打造“明星+直播”平台
作为可以促进大量流量消耗，快速变现的新玩法，网络直播广受各个电商的欢迎。尤其在今年双十一活动期间，据天猫统计，应用直播宣传促销的电商比比皆是，直播的总场数超过6万场，有超过600个国际大品牌参与其中，包括杨洋、杨幂、李易峰等娱乐明星、体育明星、网红在直播中与消费者参与互动，促进消费者消费。
四淘宝“双十一”营销策略中存在的问题
（一）电商发展参差不齐
2016年“双十一活动”淘宝网的销售业绩超过1800亿，巨大销售额后面却隐含着各电商销售金额的不均衡发展，呈现出“马太效应”现象即指强者越强，弱者越弱。其中代表淘宝网的天猫商城当天交易额为1207亿，众多小电商的交易总额为600多亿，两者相差甚远。这些数据表明淘宝商家呈现出富的商家更富，穷的商家更穷的景象。大商家和小卖家之间竞争的愈发激烈，预示如果小商家不竭尽全力将很难在强大市场中生存。
（二）消费者对产品正品概念提出质疑
淘宝在双十一活动期间，商家抓住消费者心理，应用低价格的诱惑力，吸引消费者的眼球，消费者也会因为价格的实惠去大肆的消费，抓住活动机会，导致各个系统爆棚。也正由于双十一期间各个店铺会有大批商品被出售，出现商品质量也无法得到保证的问题，比如有产品破损、衣服有线头、弄脏、包装不严密等，相比在实体店购买存在很大质量问题，消费者则在收到有破损的商品后，直接降低消费者的对于淘宝产品质量的怀疑和忠诚度。导致活动结束后会出现大量产品的差评或者退货的现象，相对于消费者和卖家都得不偿失。[16]
（三）短期促销与长期销量相矛盾
淘宝双十一活动期间，在淘宝网的大肆宣传、价格优惠、返现、折扣、买就送的策略诱导下，刺激消费者的神经系统，使消费者处于不理智状态消费。他们消费的商品可能是自己不需要的或透支了未来的消费，再加上双十一活动期间物流速度慢，产品质量问题，一定程度上降低了他们的消费积极性，提高意识消费意识。日后消费慢慢处于理性，不再盲从，降低消费次数与金额。
五淘宝“双十一”营销策略中不足的解决对策
（一）创建适合小电商发展的策略
淘宝双十一活动举办的规则对于天猫商城销售量是非常有优势的，对于小商家来讲，如果在产品质量、物流速度、店家服务等方面消费者评价低于一定的分值，这家店铺就会被屏蔽，双十一活动期间消费者就没有机会看到这家店铺的商品。对于天猫商城来讲，即使有几十个差评，对店铺影响也非常小，不会影响双十一活动的参与，这对小商家是不公平的。这也是导致淘宝商家收入差异化的主要原因。淘宝应出台一些规则，缩小大电商和小电商的优惠策略差异化；加大帮助扶持小电商的发展力度；创建更好的平台，促进小电商最优化的发展。
（二）增加质检环节
对于产品质量问题的解决，淘宝应在双十一活动期间加大人员检测力度，防止因为忙碌加之人员疏忽导致在检测商品时疏忽而导致不必要的质量问题;淘宝店铺卖家也可以在双十一活动之前对产品质量进行检测，对于质量有问题的产品挑选出，双十一期间卖家只需在已挑好的商品中在进行挑选，这样既保证了产品质量，又缩减了双十一期间忙碌，还会减少消费者不满和退货。
（三）引导电商市场健康发展
淘宝作为最大的电商交易平台，应该以身作则，引导电商市场正常发展。双十一促销