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2024.02.19山东
01
行业概述
1、小游戏概念
2、小游戏用户群体
3、小游戏发展路线
从小游戏发展逻辑来看，主要遵循两条线：
（1）玩法层面，小游戏从经典休闲玩法不断扩充至合成玩法、中重度多元玩法
（2）从推广逻辑上看，从以社交裂变拓圈，到借助跨媒体平台买量推动宣传
02
行业现状
2、抖音小游戏快速发展但体量仍较小
抖音小游戏用户规模快速增长，活跃时长、游戏款数、留存等也有明显提升：据抖音小游戏，2023年抖音小游戏DAU增速达150%，较2022年的DAU增速增加3倍多。人均活跃时长同比增加10%，人均游戏款数同比增加5%，活跃用户留存同比增加5%。
抖音小游戏商业化规模不断扩大。据抖音小游戏，2023年上半年投放消耗规模达10倍，并且预计下半年增速有望突破20倍。
3、用户生态：小游戏以低门槛获取用户线上注意力，付费与留存具备潜力
（1）规模与时长：拓轻度用户，低门槛娱乐有望提升游戏整体使用时长
（2）付费与留存：小游戏用户已有付费意愿，中短期留存有优势
付费角度，小游戏中存量游戏用户延续付费习惯，增量用户亦有付费意愿。小游戏用户存在较大的付费潜力，原因在于其用户组成既包括原有的存量游戏用户，又包括新触达的用户群体。对于存量游戏用户，其付费意愿已经相对较高，这部分的付费习惯会延续至小游戏中；而对于新触达的、偏泛用户的群体，虽然付费行为的渗透率可能较低，但已经逐步培养起付费习惯。巨量算数的统计表明，在仅玩小游戏的用户中，亦有接近一半的用户有过充值行为；而对于既玩小游戏、又玩APP游戏的群体，在小游戏中的付费比例已达78%。
03
驱动小游戏崛起的因素
1、外部环境：传统渠道红利渐尽，小程序开辟新洼地
小游戏崛起从外部环境上来讲有其必然性，本质上是渠道红利的再探索和再挖掘。
近几年传统渠道流量红利渐尽，手游用户的竞争处于存量竞争状态。根据游戏工委/伽马数据，游戏用户规模增速17年开始降至个位数；QuestMobile显示2022年6月-2023年6月行业活跃用户数亦趋于平稳。短期来看游戏APP用户难以大幅增长，APP端用户处于存量竞争状态。
作为游戏推广的最大渠道之一，短视频平台MAU和用户时长也已进入平稳期。2017-2021年，抖音、快手等短视频平台的MAU和用户日均使用时长快速增长，逐渐成为游戏行业最大的买量渠道，持续扩大的短视频流量基本盘也为游戏行业带来了买量红利。2022年后，短视频的流量增长放缓，游戏厂商买量竞争趋于激烈。
2、厂商侧：小游戏仍有买量，利润率或略高于APP端
（2）内容方面：降低移植门槛、提高缓存上限，小游戏从轻度走向重度
小游戏研发成本更低，周期更短，资金周转效率更高。根据DataEye，即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游APP的50%，而相对而言H5版本兼容制作的成本更低，在相同投放效果下，小游戏的研发回本周期更短。
（3）利润方面：小游戏单体利润率或略高于APP端
4、玩家侧：即点即玩，触达链路短
从实际情况看，小游戏对泛用户的触达明显更强，一般来说，此类用户在相对核心向的PC端、APP端游戏娱乐行为上的耗时相对有限，在游戏玩法偏好上相对更倾向于轻量化玩法，同时具备一定付费能力。
04
产业链分析
从游戏厂商的视角来看，能够认为，与平台的合作绑定加深，可能意味着厂商在内容研发上需要更针对平台特点、在用户运营上需遵守平台规则、而在商业化上则能与平台合作共赢。
2、商业模式：成熟玩法微创新、买量拓规模、多种变现模式提升用户价值
买量型小游戏的商业循环能成立，核心逻辑在于前期投入较低、投资回报率较高、回报确定性好：1）投入端，小游戏前期研发投入一般低于APP游戏，而核心玩法配合买量红利又有助于实现低用户成本；2）产出端，小游戏有望以核心玩法实现高转化、高留存，配合混合变现提升用户存续期间的价值，实现亮眼的商业化表现。
（1）产品研发：头部产品特点趋同，厂商多以热点玩法微创新
背后的原因在于：1）成熟玩法已经得到验证，对厂商而言沿着成熟玩法开发新游戏的成功率较高，如典型的“开箱子”和“史莱姆大冒险like”的玩法都是操作简单、迅速形成正反馈的模式，契合小游戏用户的轻度、碎片化需求；2）但小游戏的用户获量池集中，新产品亦需要一定程度的创新来吸引用户，因此厂商多在成熟玩法的基础上更换题材、画风等，实现一定程度的差异化。例如《寻道大千》延续了《疯狂骑士团》的“开箱子”玩法，而在题材上以修仙区别于西方中世纪骑士题材、画风上以中国风区别于Q版画风；而《冒险大作战》一方面延续了此前一款APP游戏《史莱姆大冒险》的玩法，同时又融合进“开箱子”的操作，实现差异化。
3、参与者格局：人人皆可参与，擅长流量运营、轻量化/融合玩法厂商活跃
短期维度，从参与者格局角度看，主要呈现出两大特点：一是机遇平等、人人可参与且人人想参与，并不区分是否为头部厂商或上市公司。二是擅长流量运营与擅长轻量化游戏玩法的厂商相对活跃。
擅长流量运营与擅长休闲轻量化玩法厂商动作活跃，头部化趋势初显。
从玩法层面看，本身即擅长相对轻量化玩法或融合玩法的厂商具备优势，如上市公司中的吉比特、冰川网络，非上市厂商疯狂游戏、4399等。
中长期维度，具备一定体量的游戏厂商较中小团队具备更强的研发及买量经验，在美术、技术、买量运营等方面仍相对占优，但受益于轻量化特点，单品实现快速起量或人群流量突破的可能性较此前传统APP端游戏时期或有所提高。
05
市场分析
1、规模测算：数百亿元潜在市场空间，强运营能力的厂商机会凸现
小游戏买量竞争或处于红海中期。从素材投放情况来看，根据DataEye，今年上半年小游戏去重投放素材总量（500万组）较APP端游戏仍有一定差距（1,300万组）。结合在投游戏数量来看，今年上半年APP端游戏单款平均投放约近900组素材，小游戏则为约500组。能够认为，今年上半年APP端游戏买量随着供给恢复，竞争加剧，或在一定程度上可作为小游戏未来买量竞争格局的参考，即在投产品有望上升，同时单品平均投放量亦有希望上量。
06
1、腾讯控股：平台卖铲人，最大受益者
2、三七互娱：买量优势铸就小游戏龙头
小程序游戏蓝海先行者，23年将小程序游戏提至较高战略级别。公司2020年就开始探索小程序游戏赛道；2020年开始将H5游戏转入小程序游戏，推出了《烽火攻城》《屠龙破晓》等H5游戏的小程序版本；2021年尝试Unity游戏转入小程序游戏推出了《谜题大陆》《一刀传世》《叫我大掌柜》等Unity游戏的小程序版本，后逐步由H5+Unity游戏转入小程序游戏；2022年推出了《武魂觉醒》《斗罗H5》等游戏的小程序版本；2023年深入本地化小游戏运营将小程序游戏的战略级别提到了比较高的水平，相继推出了《寻道大千》《城主天下》《小小蚁国》《霸业》，后续公司还有多款小游戏在研储备，包括中报披露的两款自研Q版东方玄幻题材小游戏和一款写实西方魔幻题材小游戏，公司储备小程序游戏方式包括APP转小程序游戏+直接投资成熟或很有潜力的项目。
3、恺英网络：传奇IP契合小游戏买量打法
4、吉比特：多款小游戏在研，布局有望加速
5、冰川网络：X+Y模式复用小游戏可行性高
07
未来展望
1、围绕游戏圈打造内容阵地，小游戏MAU有望加速渗透
2、产品需要创新Idea，但“Idea+IP”或具更大竞争力
未来AIGC有望提升小程序游戏的制作效率，缩短产品复制周期，但爆款Idea频出的创始者，仍能在项目初期持续获得创新红利。此外，优质“Idea+IP”在“轻量化”门槛的助力下，相较于APP端而言，能吸引更多的泛娱乐用户入驻，更有助于产品上线初期实现高速引爆，打造竞争壁垒。