1、案例摘要：2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢李宁公司简介李宁电子商务的启动与发展电子商务带来的李宁跨渠道零售变革案例分析：RMB百萬元年均
2、复合增长率：34.9%业界瞩目的业绩增长速度n美国市场研究机构SGI体育用品情报针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。有效的销售渠道管理李宁牌推进渠道体系变革，建立一套完整的零售店铺运营标准，从多方面致力提升单店效率提高经销商采买能力在二三线城市的店铺覆盖密度进一步提升继续提升店鋪形象，推出第六代形象测试店鋪拓展新型渠道*包括艾高、新动和乐途店铺數2009-12-312009-06-
3、302008-12-31李宁牌7,2496,8096,245其他品牌*907741672海外市场测试在新加坡、香港开设羽毛球专业店2010年2月于美国波特兰开设展示门店法国戶外运动用品品牌意大利运动时尚品牌知名羽毛球品牌，主要面向中端和大众市场多品牌策略渐见成果6知名乒乓球品牌主要在大卖場渠道分销运动产品李宁标志新装登场李宁品牌重塑李宁公司介绍电子商务的启动与发展电子商务带来的跨渠道零售变革分析目录10启动电子商务的缘由从传统服
4、装企业业务发展趋势来看，电子商务所占的比重将越来越大电子商务是未来趋势消费者互动李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人，这和网民群体的重合度非常高生意增长与品牌提升通过网络营销开辟新的营收渠道并借助网络渠道提升李宁品牌形象开展电子商务前的战略思考专业团队-是否考虑建立专业的电子商务团队？品牌传递-企业的品
6、商城平台为切入点？还是以自建官方网络商城平台为切入点？技术解决方案自主开发还是第三方外包SAAS还是软件购买2010年2009年2008年下半年2008年上半年2010年3月李宁在淘宝推出红双喜、乐途等品牌旗舰店2010年5月李宁被APEC电子商务工商联盟评选为“中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖”以及中国服装电子商务峰会大奖
7、。2010年6月，李宁电子商务日发货达3500单2010年7月，EC专属款上线2009年1月，现货加单产品首次上线销售2009年4月，李宁官方网上商城全新改版！2009年7月，李宁电子商务IT平台一期（B2B及ERP）上线2009年8月，子公司货品共享项目正式启动2008年8月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。2008年8月推出限量版奥运复刻领奖鞋服以及“囧”
8、鞋在网上销售大获成功。2008年12月上海李宁电子商务有限公司成立。2008年1月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。2008年4月10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。2008年5月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。2008年6月18日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。李宁电子商务发展里程碑电子商务整体运营架构物流直配
9、中心产品供应链BTBBTBTCBTC中央厨房式服务整合1,渠道扁平化的过程2,贴近消费者的过程合作伙伴的功能演进核心能力:1,网店营运能力2,细分市场用户资源3,平台优势运营中心IT运维中心营销中心SWOT分析在这里我把外部的行业竞争态势和内部的企业优势与劣势放在SWOT分析中一起讨论优势分析(S)分析一劣势分析(W)分析二李宁的产品没有特色，不成系列，质
10、量不太好，没有主流卖点，设计的客户目标群不清，而且产品延续性差，降低了经销商对产品销售的预估能力。1、产品知名度高2、产品有亲和力3、销售渠道广，网点多规模大4、进入市场相对较早wsotSWOT分析分析一威胁分析(T)分析二耐克和阿迪达斯在中国市场正呈现出超过李宁公司的增长。除了保持在超大城市的强有力地位，这两家公司
11、还在二三线市场积极开拓分销网络。晋江品牌不断崛起，安踏成为福建领军行业。361度、鸿星尔克、特步等晋江运动品牌跟随安踏一同崛起，占领中国体育用品市场的半壁江山。此外，Kappa华丽变身获取惊人的成就。奥运亚运掀起人民运动狂潮，老百姓健康观念越来越强，对运动产品的需求与日俱增wsotSWOT分析机会分析(O)市场细分一类市
12、场:北京、天津、上海、深圳、广州.这些城市主要集中了高层次的消费者，在这些城市应该投放具备高档次的产品，这些产品最好要紧跟时尚，与国际设计接轨；第二类市场:南京、杭州、成都、武汉、重庆、青岛、苏州等城市.在这些市场投放的产品应在中档居多；第三类就是一些欠发达城市如区县城市定位策略根据李宁正处于转型期的具体情况，欧
13、美等国际市场也在考虑范围内。消费者消费市场分析一级市场二级市场在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种Heylan市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人振奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功
14、的、个性的、年轻的强有力的放松的、高级的享受的市场定位定位策略在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种Heylan市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人振奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功的、
15、个性的、年轻的强有力的放松的、高级的享受的市场定位定位策略但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异Heylan市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人兴奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功的、个
16、性的、年轻的、强有力的放松的、高级的享受的在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬；同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性市场定位1.
17、销售渠道管理营销策略销售分析助理鞋服装器材其他品类促销组渠道促销组产品支持部店面管理部培训组零售管理组客户管理部大货拓展组事业部支持组渠道发展组渠道支持部大客户经理团购经理销售财务部促销代表商品管理直营店店面店中店其他业态经销商代表店面管理店面拓展分拨中心财务IT维护人力资源省分公司大区全国销售经理销售总
18、监人力资源部财务部物流部信息技术部总如图所示，中央专业职能部门对于区域/省公司相应职能的支持和管理从零开始，李宁电子商务部两年来的收获1建立了一支电子商务团队2建立了与主流电子商务平台的战略合作关系3建立了李宁官方网上商城（www.e-)4建立了李宁网络渠道管理体系5建立了宝贵的消费者数据库6建立了B2C运营体系7获
19、得了行业内的认可和一系列的荣誉李宁公司介绍电子商务的启动与发展电子商务带来的跨渠道零售变革案例分析在线零售业的发展方向客户为中心跨渠道优化基础设施领先利用动态界面和精准营销革命性的提高用户体验提升客户的积极参与和与客户的互动对话提供高性能的业务流程和业务工具以提升客户便利性和业务便捷性客户的快乐来自于可以无缝
20、的穿越各个渠道，随时随地随需的完成业务通过探索不同渠道的优势和成本来实现资源的最优分配加速业务创新提供可扩展性、高性能和灵活性来满足当前，尤其是未来的严苛要求简化并加速客户互动方案的开发，交付和管理采购生产物流销售渠道/服务消费者供应商e-Channel采购生产物流销售渠道/服务消费者供应商e-Commerce:e-Channel+Supply
23、购物网站B2C品牌商直营官方商城B2C名鞋库、好乐买、乐淘网李宁官方商城品牌商直营，具有生意、品牌宣传和消费者沟通多重功能网上百货商店，货品主要来自于品牌公司或者线下经销商，通过买卖差价或者寄售扣点的方式赚取利润垂直类网站的兴起将使得B2C在未来获得高速发展淘宝网淘宝商城专业的体育用品购物网站其他淘宝2003年上线，
25、2008，淘宝商城建立，开始进入B2C市场淘宝商城引入了部分品牌商直营网店在09年降低了准入门槛，很多淘宝集市卖家进入淘宝商城近两年，IT领域中，电子商务成为资本市场的焦点，大量垂直类网站成立，几类网站构成了这一主题：服装类网站、体育用品网站、鞋类网站、打折网站体育用品网购渠道（按金额计算）53%22%9%16%EC现有网络
27、模式（B2C2C）直营模式（B2C）EC渠道规划渠道宽度：互联网、手机、IPTV、TV等渠道传统媒体方向的电视购物、纸媒、呼叫中心等渠道模式：从B2C为主向B2B、B2B2C、C2B等多模式发展渠道模式渠道宽度渠道深度渠道深度：线上各类型的渠道合作伙伴拓展线上与线下渠道的逐步整合未来的跨渠道购物体验李宁品牌DHS品牌LOTTO品牌艾高品牌互联
28、网移动购物售货亭联络中心DM直邮商店新动品牌未来的挑战产品与供应链线上线下渠道的管理与融合消费者体验的优化MaketheChange让改变发生总结：李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的，尤其是在经济寒冬还没有完全消退的情况下。祝愿我们的民族企业越办越好，也希望在这条创新之路上的李宁越走越好！