李宁转型遭遇品牌内乱电商低价迫使分销商关店投资界

网上价格低于专卖店分销商“很受伤也很心寒”

从今年9月19日开始，李宁旗下所有门店销售系统的EPOS机打出的购物小票上开始带有“欢迎观临李宁官方商城“的字样及其网址。这个看似简单的举动却让李宁分布在全国各地的分销商们内心写满了“郁闷”和“失望”。

山东地区一位李宁品牌的经销商指出，通常情况下，李宁产品的出厂价能够控制在4折以下，经销商4.5折拿货，到分销商手里折扣，则视规模和销售情况而定。“2012年度分销供货折扣山东区域为5.2至5.9折不等，部分大客户全年平均折扣可以达5.3折左右，其他大部分经销商，统统是以6折供货”。

对于李宁的网上商城，分销商们认为，李宁集团加大网络管道的投入他们可以理解，但是网络管道应该是作为李宁“清存货”的一把利器，而不是砸伤分销商群体的“乌龙球”。

有分销商对网易财经表示“很受伤也很心寒”，并称由于不知道未来会怎样发展，目前对销售李宁品牌产品没有任何信心，“在未来提交订单，我们会减少至极为保守的数量，也不排除会关闭相应的部分门店”。

截至发稿前前，李宁还没有对网易财经的询问作出公开回应。

李宁陷入困境谋求转型清存压力转嫁给分销商

马岗还表示，“李宁的目前的这种做法，无非是向外界表示，电商将成为其未来发展的重要版块之一”。他同时指出，李宁转型主要的目的是将消费群体锁定在90后，而网购则是90后最为热衷的消费形式之一。“李宁加大网络端的建设毫无疑问是为了配合其品牌转型和清存策略”。

谈到李宁转型，那要追溯至2010年6月，受到业绩下滑、品牌发展遭遇“天花板”影响，李宁公司在当时提出了品牌重塑计划，并喊出MaketheChange的新口号。但接踵而来的改变却是产品库存积压、管道不畅等原因导致的订单下降。与此同时，“90后李宁”的新品牌诉求也遭到业内营销人士诟病。

由于转型阵痛、存货增大等因素的影响，李宁2011年的销售额下降5.8%至89.29亿元，而净利润则是大幅下降65.16%，达到3.86亿元。

随之而来的是高层出现持续“震荡”。2011年5月，李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新等五位公司核心高管陆续离职。一直被李宁本人委以重任的李宁公司CEO张志勇也于今年7月份离职。而作为公司创始人，李宁本人也在退居幕后多年后不得不重新出山，带领公司走出困境。

存货方面，李宁公司2011年财报数据显示，2011年存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。于是李宁公司也曾寄希望于“增加了对经销商的批发折扣力度，采取了存货回购的措施，并积极拓展工厂店、折扣店的建设”，但数据显示，截至今年4月份，公司存货仍超十亿元。

上半年关闭门店1200家价格“互博”或为暂时现象

数据显示，截至2011年12月31日，李宁品牌的店铺数量为8255家，较上年的7915家增加了340家，增幅达到4.3%，其中特许经销店7495家，增加了162家，增幅为2.2%；直营店760家，增加了178家，增幅达到了30.6%。

而在今年上半年李宁门店净减少900多家，除去上半年新增的300多家门店，仅今年上半年李宁公司就关闭线下实体店1200余家，其中绝大部分是分销商的特许经营店。

于是业界有一种声音认为，李宁并不在乎对于分销商的“生死”，“从某种角度来看，李宁或许更希望分销商关闭其门店”，直营门店才是未来线下门店的发展方向。

对于该说法，包括马岗在内的多位服装行业观察家却持有不同态度。马岗指出，目前李宁网络渠道全年的销售额在2亿元左右，占李宁全年销售比例仅在2%左右。未来线上网络渠道不可能取代线下门店模式。

马岗还同时表示，李宁直营店在未来不会取代分销商，“李宁的未来重点不会放在直营门店的建设上，开设一家直营店的成本在百万以上，李宁不会傻到把钱陷入到这里面”。

对于目前李宁线上线下两种模式“互搏”的未来发展，马岗认为，目前“互搏”的现象应该是暂时的，李宁目前的电商模式还在摸索之中，未来李宁方面肯定会将线上线下进行详细的分离，“货品、营销方式、售价都会进行详尽的分离，分销商目前的困局应该也是暂时的”。