论文关键词：县镇零售竞争格局五力模型
按照2001年我国的“入世”承诺：到2004年12月11日，取消对外商投资商业在地域、股权和数量等方面的限制，允许外资在批发和零售企业控股。随着我国零售业的全面开放，使得外资零售业巨头在投资策略上拥有了更大的灵活性。据有关统计显示，沃尔玛2008年我国新开30家门店，截至2008年11月，沃尔玛已经在我国拥有217家门店。作为欧洲第一、世界第二的零售巨头家乐福，计划2009年将在我国内地新开门店28家，超过去年的22家。同时，业内人士认为，随着跨国大型零售商在华发展的不断加速，零售业竞争将进一步加剧。外资跨国零售商不仅在我国的中心城市扮演着主角，而且还逐渐向二、三级城市推进，外资零售业所到之处，国内商家无不受到巨大震荡，一些企业甚至倒闭，我国的本土零售企业全面面临前所未有的激烈竞争。
商务部商业改革司的一份调查研究报告指出，目前我国零售业与国外零售业相比，在快速扩张能力、成本控制能力、营销技术能力、财务运作能力、品牌价值能力和人才聚集能力等方面都存在着明显差距。我国零售业的毛利率约为10%，与发达国家30%左右的毛利率相比差距明显，这使得我国零售企业在竞争中处于不利的地位，在困境中举步维艰。面临外资零售业的咄咄逼人之势，为了求生存、谋发展，越来越多的我国零售企业开始将注意力转向过去以县城和县级市、乡镇市场、部分发达地区农村市场为代表的三、四级市场。由于当前我国零售企业在管理、资本、成本、品牌等方面的竞争力与外资零售巨头相比，存在短期内难以弥补的巨大差距，在此情形下，为避开正面交锋，占领县镇市场空档，通过低成本迅速扩张，积蓄实力，积累开拓县镇市场的经验，将为我国民族零售业在未来激烈市场竞争中占有一席之地打下坚实基础。
本研究的目的在于对我国县镇零售企业的竞争格局和发展模式进行分析，具体的研究思路如下：首先分析现阶段我国零售业的发展现状以及存在的问题，并提出了我国零售业拓展县镇零售市场的思路，随后回顾了我国县镇零售业的发展现状，在此基础上本文主要采用迈克·波特的“五力模型”对我国县镇零售企业的竞争格局进行分析，并对我国县镇零售企业的发展模式展开论述。
1中国零售业发展现状分析
1.1发展现状
1.1.1中国零售业面临的市场环境
首先，我国零售业的整体规模和单店规模偏小，各项成本都较高。目前来看，国内零售企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张，更看重的是网点资源的抢占，规模效益没有得到充分体现，只是在一定程度上提高了综合毛利率，但各类经营费用居高不下，导致净利润率远远低于沃尔玛、家乐福等国际零售巨头。根据国家信息中心的数据，2004年我国连锁零售企业平均利润率仅为0.85%，连锁超市百强的净利润率为1.22%，而国外连锁超市平均利润率为2.22%。过高的运营成本主要归因于两个方面：外部因素是我国物流费用偏高，占GDP比重的16.7%，而发达国家仅为这个数字的一半；内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高，国内这方面的成本平均高达30%，而沃尔玛则为16%。而且，商品周转速度慢、采购配送水平低造成了高库存和断货共存等问题。然而，外商零售企业的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率，使国内零售企业市场份额不断缩小，直接影响国内零售企业市场地位。
目前，世界零售企业50强中，已有80%在中国“抢滩登陆”。外国零售企业具有先进的经营管理理念、强大的采购能力、物流配送和信息管理水平，这些都是我国零售企业短期内难以赶上的。再加上一些地区为了吸引外资和地方利益考虑，在多方面给外资零售企业以宽松的经营环境和条件，这些都加大了竞争的差距。我们必需积极应对，采取切实有效措施，保证和促进我国零售企业快速、健康、持续发展。
1.1.2中国零售业与外资零售业之间的差距
我国零售业在迅速发展的同时，差距也不断显现出来。国内有专家认为，我国零售业的整体发展水平与发达国家相比，差距在50年左右，即我国当前零售业的经营理念、管理模式、营销方式及服务水平等方面只相当于发达国家二次世界大战后初期的水平。具体来说，我国零售业与外资零售业的差距主要表现在以下几个方面：
第一，规模上的差距。这主要表现在两个方面：一是单个门店的经营规模差距；另一个是在连锁经营条件下公司整体的经营规模差距。总的来看，目前我国零售业较之国际零售业巨头在这两方面都存在巨大差距。当前中国零售100强企业的市场占有率仅为10%，2007年沃尔玛的销售额为3788亿美元，而中资零售业排名第一的上海百联的销售额仅为871亿元人民币，只相当于沃尔玛12天的销售额。
第二，企业经营上的差距。近几年来，我国零售企业平均毛利率水平在17%左右，而平均纯利率水平不到2%（我国500强零售企业的平均利润率只有1.47%，前100强的平均利润率也仅为2.56%）；而国外大型跨国零售企业的毛利率一般都在10%左右，但纯利却有3.4%。尽管国外零售企业人工成本较高，但先进的经营方式和管理模式却使其成本远远低于我国。同时，国内零售业没有建立起完善的配送中心和信息系统，有很多连锁企业不注重建立配送中心，商品进货成本高，流转不畅，资金周转困难。据统计，目前我国连锁业的统一采购、集中配送率远未达到规定标准，多数企业的集中配送率仅达到30%，配送的不规范将使规模效益很难发挥出来。
第三，信息化程度上的差距。我国零售业市场竞争力差的主要原因是信息能力差，企业普遍缺乏信息专业人员。日本的7-11便利店，每年花在员工教育训练和开会，用于信息沟通上的费用高达3亿日元左右。在沃尔玛，企业拥有全美国最大的卫星通讯系统，全球的几千家门店的商品通过全球网络可在1小时之内全部盘店一遍。有近1900多名信息工作人员，管理着企业庞大的信息流，一个信息工作人员通过对信息的应用和处理，管理着相当于一亿多美金的生意。
第四，管理水平上的差距。我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低，普遍不能适应企业的发展，而且缺乏高级管理人才，从而导致企业缺乏原始创新。
第五，营销方式上的差距。我国零售业主要还是依靠购物折价，礼物赠送等促销方式，而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。
第六，技术上的差距。进入国内的外资零售业都投入了大量的资金，建立了自己的网络信息系统，像深圳的沃尔玛使用的卫星通讯网络，把在中国的连锁店也纳入了其在世界范围内的连锁网络中，提高了竞争能力。我国零售业与国外先进的零售业相比存在较大的差距，从硬件上看零售业使用计算机的普及率不高；从软件上看，采购技术、物流技术和管理技术的运用效率也不理想。如我国商品的仓库周转率仅为发达国家的30%，商品配送的差错率却是发达国家的数倍。
第七，目标市场定位上的差距。我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题，且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确，导致对目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手，因此难以占领巨大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。
1.2存在的问题
1.2.1规模结构不合理、商场集中度低
1.2.2经营方式缺乏竞争力
在我国，大型超市、便利店、仓储会员店、专业店等逐步成为主流，连锁经营方式也逐渐在零售业中被广泛采用。但目前来看，并没有哪家企业真正建立起自己的竞争优势，也没有哪一家企业创造出独特的经营和管理方式。零售业还缺乏现代的管理方式和手段，管理水平较低，员工缺乏培训，整个行业缺乏高素质的人才。管理上缺乏一贯性，服务上缺乏一致性，企业也就缺乏相应的形成差别化的有效措施。
1.2.3资本、人才资源匮乏
资本是企业实施扩张战略的第一要素，没有资本的扩张无疑于竭泽而渔、饮鸠止渴。对于沃尔玛、家乐福等外资零售巨头以及华联、物美等内资零售大鳄来说，其全国扩张之路，要么拥有企业集团的雄厚实力，要么依靠自身多年的资本积累，为其扩张提供源源不断的资本支撑。而这一切对于区域性零售企业来说都是一件“遥不可及”奢望，没有雄厚资本支撑的盲目扩张最终只能导致失败。
1.2.4产品差别缺乏
1.2.5配送中心建设滞后
目前，企业自身的物流设施受传统经营方式影响，致使配送中心建设滞后，缺乏高效率、合理布局的物流配送设施。由于受物流规模的限制，致使企业组织配送商品的能力不足，配送品种不全，同时，由于区域利益的分割，有些商品的跨区域配送也受到限制，导致进货价格不统一，进货质量没有保证，中间环节增多，达不到最低的进货成本，不能实现企业最优效益，不仅提高了连锁企业的运营成本，而且也给假冒伪劣商品进入市场提供了可乘之机。
1.2.6进入壁垒低
由于零售企业的规模弹性较大，既有数万平方米的大型商场，也有几平方米的小店，潜在进入者很容易筹集到进入零售业所需的创始资本，使新企业进入零售业的规模经济壁垒较低。在目前买方市场格局初步形成的环境下，新企业不难组织到货源，与原有企业相比，新企业在寻找供应者、签约、履约等方面所发生的相对交易费用并不大。而且由于零售企业的经营技术比较简单，新企业容易招收到商业服务人员，对他们进行短期培训即可胜任各项工作，这意味着新企业进入零售业的相对费用壁垒并不高。零售企业一般都能采购到不同质量、档次、性能和款式的商品。这就使零售企业间的产品差异较小，新企业进入零售业所面临的产品差异壁垒较低。
1.3积极拓展县镇零售市场
目前，我国城市零售企业竞争激烈。2004年我国零售业全面开放后，沃尔玛、家乐福等跨国连锁企业大举进军我国，并主要集中在经济中心城市。据不完全统计，迄今为止，全球50多家最大的零售企业已有80％在中国“抢滩登陆”，对我国传统的零售业形成渗透和吞并之势。他们利用自身巨大的规模经济优势、强大的全球采购系统、先进的管理经验以及雄厚的资金，在我国开展了选址开超市、低价采购商品和设立配送中心等经营活动，不断抢占我国市场份额，对我国的零售企业造成严重威胁。
然而，它们大都将目标锁定在大中城市、沿海城市，而对我国一些县镇却无暇顾及。其实，我国县镇零售市场潜力巨大。据统计，2006年社会消费品零售总额为76410亿元，比上年增长13.7%，其中，县及县以下为24867.4亿元，占32.54%；县以下为16389.5亿元，占21.45%，较上年同比增长12.3%。这一方面表明70%以上的农村居民（含县、镇）仅消费30%左右的社会消费品，另一方面，每年12%以上的增长令人欣喜，所有这些都充分说明我国县镇零售市场发展空间非常广阔。我国县镇零售业市场早就引起社会各界广泛的重视，加大开拓县镇零售业市场的力度，不仅能够为许多工业产品提供销路，而且能够扩大国内需求，带动整个国民经济的持续增长。为长远利益考虑，在保存城市市场已有实力的同时，将战略重心从城市撤退到周边县镇，走县镇包围中心城市的发展道路，在县镇打造核心竞争能力，不失为一条发展壮大之路。
2中国县镇零售业发展现状分析
2.1发展现状
经过了20多年的改革开放，我国县镇零售业发展迅猛，2008年我国县镇消费品零售额占全国消费品零售额的36%左右。我国是一个人口大国，县镇的人口（包括农村人口）占了70％以上，加上人们生活水平的不断提高，县镇零售市场蕴藏着巨大地潜力，商业的发展空间也非常广阔。
从零售业态来看，目前我国县镇市场的零售业态主要有：小商铺、百货店、超市、便利店、专卖店、综合性商品零售市场等几种形式。从经济成份来看，我国县镇零售市场上主要有国有及国有控股经济、集体经济、个体经济和私营经济、外商投资及港、澳、台投资经济等。其中，国有及国有控股经济和集体经济在县镇零售市场上已越来越少，外商投资及港、澳、台投资经济仅在沿海发达的一些县镇存在，而个体经济和私营经济占绝大多数。
2.2存在的问题
在计划经济的情况下，我国县镇零售商业经过多年的发展已建立了以供销社为主体的商业体系。但经过市场经济的洗礼，我国县镇零售商业已经发生了翻天覆地的变化，供销社已被专卖店、超市、综合性市场等零售商业业态形式所取代，国有经营为主已转变为以个体经营为主。我国县镇零售商业在得到迅猛发展的同时，也不可避免地存在一些问题，主要可以用“小、乱、低、差”四个字来概括：小，是指市场容量小，企业规模小，市场流通半径小，商品品种少；乱，是指流通秩序乱，进货渠道乱，管理混乱；低，是指经济效益低，产品质量低，商品科技含量低；差，是指竞争能力差，融资功能差，售后服务差，现代化管理手段差。除了具有我国零售业存在的普遍问题外，我国县镇零售业的缺陷还表现在如下几个方面：
2.2.1市场发育不平衡
从全国县镇零售市场来看，区域间县镇零售市场发育不平衡，经济发达的东部沿海省份零售网点多、发展快、所占的市场份额相对较大。据国家统计局普查资料显示，东部地区零售企业单位数占据全国总量的一半以上，达61.8%，从业人数占59.1%，而中、西部地区零售企业单位数分别占22.6%和15.6%，从业人数则为26.5%和14.4%。
2.2.2布局缺乏统一规划，布局不合理
由于很多的县镇发展的较早，在商业的布局上没有统一的规划，所以县镇零售商业的网点普遍零乱，随意性较大，各种商业网点交叉分布，整体上缺乏统一的规划和管理。特别是一些小商铺任意开设，只要是临街门面就开设小商店的现象特别严重。
2.2.3经营理念落后，缺乏竞争意识
事实表明，我国县镇零售业的经营理念较为落后，大多数还停留在传统的坐店式经营，没有竞争意识。尽管能够感觉到同行竞争激烈，但基本上没有经营者会因为竞争采取应对做法和措施，主动研究市场、研究消费者消费行为的更少。能够真正地树立为顾客着想，为顾客提供方便的商业更是凤毛麟角。
2.2.4规模偏小，管理水平落后
我国县镇零售商业规模偏小，组织化程度低，经营方式落后，不适应市场经济发展的要求。单体分散经营的零售主体所占比重较高。虽然目前在城市零售业中发展较快的连锁超市在县镇也有所发展，但数量还不是很多，占县镇零售商业的比例还比较低，经营规模也小，经营的商品品种、规格等也不齐全。许多连锁店表面连锁而实质仍是单店操作、各自为政，而连锁的核心——“统一采购和配送”至今尚未完成，统一核算、统一管理也就无从谈起，严重影响了零售业态的健康发展。此外，我国县镇零售业从设施到管理手段都比较落后，流通现代化总体水平较低且进展缓慢。由于长期投入不足，目前我国县镇流通产业的核心技术、物流和信息设备都远落后于全国的平均水平。
2.2.5经营大众化，缺乏经营特色
纵观我国县镇零售业的经营情况，从经营的商品品种、经营方式、经营手段和经营策略等方面都趋于大众化，缺乏经营特色。他们大都不能够根据当地县镇的特点和县镇居民的消费心理、消费习惯开发特色商品，不能开展有效地价格策略、促销活动规划、商品陈列技术及卖场气氛的营造等营销策略。尽管有些零售业经常开展各种促销活动，但由于促销手段单一，少有变化和缺乏对促销活动的有效整合，往往难以达到满意的效果。
2.2.6从业人员素质不高，服务水平低
我国县镇零售业从业人员多数为当地城镇居民和农民，他们缺乏经商所必备的文化科学知识和专业技能，对于顾客的心理、顾客的需求、顾客的价值一概不知，习惯于在传统的一手交钱一手交货的交易行为中，赚取必要的利润，不可能为顾客提供满意周到的服务，零售商业的社会功能、精神文明建设的功能无法实现。
2.2.7商品价格普遍偏高
由于我国县镇零售业进货渠道基本上是从县城或中小城市的批发商或代理商进货，加上运费后进货成本增加，使得投放到县镇市场上的商品价格普遍偏高，越偏僻的县镇价格就越高。
2.3对策分析
2.3.1县镇零售企业方面
从县镇零售企业方面来说，首先要根据当地县镇的实际情况，发展适合县镇特色的零售业态，其中主要是发展实际意义上的县镇连锁超市，而不是当前我国县镇零售市场所表现出的表面连锁而实质上仍是单店操作、各自为政的“伪连锁”超市形式。连锁超市是一种新型的零售业态，它以自助的销售形式向消费者提供低廉、优质的产品和服务，在我国城市市场已被广大消费者所认可。然而在县镇市场上却并不多见，从我国县镇当前的需求情况、消费特点及消费水平上来看，在县镇发展连锁超市是必然的，也是可行的，不仅能够为县镇消费者提供价廉的商品，而且能够杜绝假冒伪劣商品。
其次，县镇零售企业要注重管理人才的培养和引进。由于收入和发展前景等原因，很多人不愿意到县镇工作，人才缺乏已经成为县镇零售业发展的瓶颈。人才的缺失不仅影响连锁的规模，更重要的是影响整个企业的效益和发展前景。为此，县镇零售企业一方面可以对现有的员工进行培训，另一方面要加强人才的引进，用待遇吸引人才，用环境留住人才，只有这样县镇零售企业才能够正确、快速的发展。
再次，县镇零售企业要学会运用正确的竞争和营销策略，包括加强市场调研和预测，提供适合消费者需求的产品；加强促销工作，刺激消费者的消费需求；加强成本管理，提供物美价廉的商品，争强自身的竞争力等。
2.3.2县镇政府方面
地方县镇政府也要积极发挥自身的作用，发展县镇零售业是一项系统工程，不仅需要零售企业采取积极有效的竞争和营销策略来满足县镇消费者的需求，而且更需要当地县镇政府在宏观上以提高县镇居民及农民的收入、改善县镇基础设施和规范零售市场为中心，采取有力的措施进行支持、引导与规范县镇零售市场。
3中国县镇零售企业的竞争格局分析
现代零售企业经营的实质，就是在复杂多变的内外环境下，解决企业外部环境、内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题。零售企业战略环境的范围很广，既有社会的因素，又有经济的因素。但是，企业内部所面临的一个直接环境因素就是企业所在的行业。美国哈佛大学教授迈克尔·波特于1980年提出的“五力模型”，较为全面地反映了行业的竞争特点。对于中国县镇零售企业的竞争格局的分析，本文主要采用“五力模型”进行分析。
3.1模型介绍
波特的“五力模型”（MichaelPorter’sFiveForcesModel），又称为波特竞争力模型，是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的，对企业战略制定产生全球性的深远影响。依据波特教授的观点，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于其内在的经济结构。一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内现有竞争者的竞争能力。波特的“五力模型”可表示如下图1所示：
图1波特“五力模型”
3.2竞争格局分析
3.2.1上游供应商议价能力
零售企业与其供应商之间的关系，既有合作的一面，也有竞争的一面。上游供应商的讨价还价能力决定了其对零售企业的压力大小，也影响着零售企业的竞争格局。影响上游供应商议价能力的因素主要包括以下几个方面：供应品对零售企业的重要程度；供应品的可替代程度；零售企业对供应商的重要程度；供应品的差异程度和零售企业的转换费用等。具体如下表1所示：
表1影响上游供应商议价能力的因素分析
目前我国县镇零售企业的进货渠道杂乱，主要是从县城或中小城市的批发商或代理商进货，而且各零售企业的市场占有率都偏低，除了某些稍有规模的零售企业外，在县镇零售市场上，上游供应商的议价能力显然高于零售企业。
3.2.2下游购买者议价能力
下游购买者的议价能力对零售企业的竞争格局的影响主要表现在：购买者通过压价和要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响现有零售企业的盈利能力和竞争能力。影响购买者议价能力的因素如下：
第一，消费者的集中程度。零售业的消费者多而分散，从单一购买行为和购买数量来看，其对零售企业施加的压力较小。然而，由于零售业的重复购买行为较普遍，因此从整体购买行为和数量来看，分散的最终消费者对零售企业的压力仍然是很大的。
第二，消费者的转换费用。转换费用是消费者购买行为从一家企业转向另一家企业所需支付的费用。转换费用大，消费者对商品的挑选余地就小，施加的压力也小。由于零售业其经营的实体产品在正常市场状态中完全可以从厂商和批发商那里购得，因而各个零售商经营的商品雷同现象比较明显，这就使得消费者可以就同一种商品进行各方面的比较、挑选，转换费用很小，对零售企业的压力也就很大。
第四，商品的供求关系。供大于求时，购买者的议价能力就强：供小于求时，购买者的议价能力相对来说就较小。
然而，从我国县镇零售企业的现状来说，购买者的议价能力得具体到相应的零售企业，对于不同的零售企业来说，购买者的议价能力各不相同，从而各零售企业的竞争能力也不同。
3.2.3潜在进入者的竞争
潜在进入者的竞争也是影响零售企业竞争格局的又一因素，其中，进入壁垒对潜在竞争者的进入起决定作用。进入壁垒主要包括规模经济壁垒、相对费用壁垒、产品差异壁垒和行政法规壁垒等。
第一，规模经济壁垒。零售业的规模化是现代产业发展的基本趋势。零售业的规模化表现在经营的各个环节，包括市场营销、售后服务、分销、研究与开发等。与生产行业有所不同的是，规模化的趋势在零售业中受到了某种限制，从需要和可能这两方面来讲，都不可能在每个居民点上设立一家较大规模的商店。消费者习惯于某购物场所，除了商品价格、服务质量上的因素外，还有购物的方便程度。这决定了零售商店必须是大中小型相结合的多重结构，是规模大小与所在区域居民消费数量相匹配的网络体系。因此，具有某些特色和某些方面优势的小型商店同样可以在竞争中找到自己的位置。由于零售企业的规模弹性较大，既有数万平方米的大型商场，也有几平方米的小店，潜在进入者很容易筹集到进入零售业所需的创始资本，从而使使新企业进入零售业的规模经济壁垒较低。
第二，相对费用壁垒。在目前买方市场格局初步形成的环境下，新企业不难组织到货源，与原有企业相比，新企业在寻找供应者、签约、履约等方面所发生的相对交易费用并不大。而且由于零售企业的经营技术比较简单，新企业容易招收到商业服务人员，对他们进行短期培训即可胜任各项工作，这意味着新企业进入零售业的相对费用壁垒并不高。
第三，产品差异壁垒。零售企业一般都能采购到不同质量、档次、性能和款式的商品。这就使零售企业间的产品差异较小，新企业进入零售业所面临的产品差异壁垒较低。
第四，行政法规壁垒。政府可以通过行政手段或以法规的形式限制企业进入特定行业，从而形成行政法规壁垒。由于零售业是一个劳动密集型产业，相对投资较少、见效快，各级地方政府为了解决劳动就业，通常支持新建零售企业，这就使行政法规壁垒较低。
3.2.4替代品的威胁
对于县镇零售企业来说，来自替代品的威胁是指那些提供与零售业相似产品和服务，在某种程度上可以代替某类零售业的行业、组织或个人，主要包括饮食业、宾馆业和批发业等三个方面。
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争策略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被消费者方便接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、消费者转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。
3.2.5行业内现有竞争者的竞争
影响行业内现有竞争者竞争程度的因素包括以下几个方面：
第一，竞争者数量与实力的扩大加剧竞争程度。近几年来，虽然我国县镇零售业发展迅速，出现前所未有的多种所有制、多业态、多种经营方式一齐发展的态势，超市和连锁超市也有所发展。但总的来说，各零售企业的经营方式规模偏小、经营管理水平落后、缺乏竞争意识，这些都影响到了行业内的竞争程度。
第二，竞争方式带来的威胁。商业竞争主要表现为价格竞争和非价格竞争两种形式。从我国县镇零售企业现状来看，以价格竞争为主的商战似乎与相应的生产力水平和消费水平相适应，在某种意义上产生了一定的积极作用。但是，从战略角度来看，我国县镇零售市场在面临布局不合理，经营者各自为利的情况下，出现了无序、短期、非规范化、恶性的降价循环，最终会削弱企业以质量、环境、服务、信誉为特征的非价格竞争的有序发展。
第三，产品特色与消费者的转换成本。如果零售企业提供的产品缺乏特色，消费者从一个企业转换到另一个企业消费时的转换成本就较低，则竞争就比较激烈。
第四，退出壁垒。退出壁垒越低，行业内的竞争程度就弱；如果退出壁垒较高，从而使得相当一部分企业继续留在行业内，自然会加剧行业内的竞争程度。就我国县镇零售业的现状来说，较大型的零售企业的退出壁垒较高，而小型的零售企业的退出壁垒则较低。
3.3未来发展趋势展望
外资大型零售企业大举进入我国零售市场，对我国零售业造成了巨大的影响。由于当前我国零售企业在管理、资本、成本、品牌等方面的竞争力与外资零售巨头相比，存在短期内难以弥补的巨大差距，因此我国零售业的发展思路之一就是积极拓展我国县镇零售市场。
随着拓展我国县镇零售市场力度和深度的加大，将对我国县镇零售企业的竞争格局产生重大影响。具体来说，随着我国零售业向县镇市场发展，上游供应商的议价能力可能会减弱、下游购买者的议价能力可能会增强、潜在的进入者将会增多、替代品的威胁将会增强、行业内现有的竞争程度也会加剧。这五个方面的综合力量最终将决定我国县镇零售企业新的竞争格局。
4中国县镇零售企业的发展模式分析
4.1现有主要发展模式分析
现阶段我国县镇零售业主要存在五种发展模式，即：小型杂货店模式、流动商贩模式、定期集市模式、专卖店和部分小规模的连锁超市模式。
4.1.1小型杂货店模式
自从供销社改制之后，小型杂货店模式在县镇、农村纷纷涌现。经营小店的家庭通常把它作为一项副业，为县镇居民提供烟、酒、糖、茶等日用商品。这些小型杂货店大部分都没有办理任何手续，只是进城采购一些相对廉价的商品，然后加价卖给居民。这一模式导致了一系列问题：首先是商品质量无法得到保障；其次是无法保证商品的连续供应，经营者考虑到需求量和进货成本，往往在某种商品售完后不能及时充货；再次是商品种类很不齐全，经营者一般只会采购一些最为常用的日用品，从而降低储藏成本、提高经济利润。
4.1.2流动商贩模式
这种模式是指经营者用汽车、三轮车等交通工具把商品运送到居民家门口进行交易的一种零售模式。这为居民消费提供了方便，但同时也存在商品质量差和种类少等问题，并且流动商贩之间由于价格问题易产生矛盾，形成恶性竞争。
4.1.3定期集市模式
4.1.4专卖店模式
现在，越来越多的专卖店在我国县镇得到了发展，但总体来说，由于我国县镇居民生活水平以及消费观念的限制，再加上专卖店的商品普遍较贵，因此，在现阶段我国县镇零售市场上，专卖店这一模式也存在着一定的缺陷。
4.1.5小型连锁店模式
一些中小型企业已经将眼光投向了广大的县镇三、四级零售市场，在县镇地区已经出现了一些初步具备连锁经营特征的中小型超市，从而构成了县镇零售业中一支新兴的力量。例如，河南省汝阳县大千元商贸有限公司成立于2006年1月，是工会系统帮扶支持下创办的职工创业基地，在县总工会的大力扶持下，企业秉承“以服务求生存、靠政策求发展”的经营理念，坚持求真务实，奋力拼搏，经过近年来的艰苦创业，公司逐步发展壮大，规模由最初开办的一间服饰专卖店发展到目前拥有现代化经营水平的三家大型超市，经营面积由最初的几十平方米发展到现在的余5000平方米，员工由最初的几个人增加到目前的200余人。2004年4月汝阳县大千元百货（1900平米）开业。2006年1月1日大千元购物广场生活超市工会店（2500平米）开业。2008年5月15日大千元服饰广场（1000平米）开业。
然而，现阶段我国县镇零售连锁店也存在着严重的问题，如前文所述的许多连锁店表面连锁而实质仍是单店操作、各自为政，连锁的核心——“统一采购和配送”至今尚未完成，统一核算、统一管理也无从谈起，严重影响了零售业态的健康发展。
4.2未来发展模式建议
4.2.1大型零售企业应成为主力军
4.2.2连锁经营与低价格策略模式
连锁经营模式是现代零售业发展的主流模式。连锁经营实质是以利而连，以管而锁，是适应当前激烈的市场竞争，零售企业向规模化、集团化发展的产物。连锁经营模式之所以受到许多零售业的追捧和青昧，其原因是连锁经营能够降低企业的经营风险、使其快速获得成长；可以享受规模经济与专业化分工带来的益处，提高流通效率；可以迅速扩大经营规模，改善服务；还可以充分运用现代化管理手段与技术，提高管理水平，提高市场竞争力。
由于我国县镇市场地域广大，连锁扩张的方式要因地制宜，主要采用直营与加盟相结合的扩张模式。对于购买力水平较高、人口相对集中的县级市、县城以及一些富裕农村市镇，可考虑开设大型一站式直营购物中心，利用规模效益，降低运营成本，展示企业实力，产生较大的地区辐射作用。在居民点分散、购买力较低、难以产生规模效益的区域，如果能够充分利用当地原有商业资源，采用并购、加盟、特许经营等连锁方式，将现有分散的零售商业网络组成大型利益共享的零售商业连锁经营共同体，可以极大地减缓总部的资金压力和风险，减少启动成本，加快扩张速度。对于连锁加盟者来说，加盟后降低了他们的进货成本，增加他们的收入，有利于提高经营积极性。由于采用加盟连锁方式，不会挤垮当地商业经济，不易增加新的失业人口，有利于与当地经济的和谐发展，更容易得到当地政府、商界的支持，为企业赢得良好的发展环境。
连锁经营模式需要自有品牌来增强自身的竞争力。自有品牌的优势主要表现在：差异化优势；总成本优势；促销优势；品牌忠诚优势；文化优势与持续经营优势。
此外，大型连锁零售商的发展一般有三个阶段：初期的低价入手，迅速扩张；中期的情感维系，稳定发展；后期价格维系与情感维系的平衡。因此，在发展我国县镇零售业方面，也应该遵循这个规律，在发展的初期实施低价格策略，以实现“低价格——规模扩大——成本降低”的良性循环。
4.2.3因地制宜，选择相应的零售业态
欠发达地区小城镇市场的业态选择：第一，以折扣店、专业店为主，满足消费者基本生活需求和廉价购物需求。经济欠发达地区，县镇消费者偏向于物美价廉的商品，而这两种业态正好满足了这一特点。第二，适当发展中小仓储商店及便利店。仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利方式经营的连锁式零售商业，具有价格低廉，仓店合一，品种齐全，质量保证等特点。它的市场定位一般是中低档次，非常适合欠发达地区县镇市场消费者的消费需求特点，因而颇受消费者欢迎。第三，重点建设一、二家中小型超市。由于收入、消费习惯等方面的原因，该市场消费者消费讲求实惠，购物时选择性强，对商品的质量、性能、实用性等要求都十分高，超市这一业态符合这一需求。特别是在假货充斥县镇市场的环境下，“超市无假货”的经营理念以及宽敞明亮的购物环境，给消费者带来购物享受，但在欠发达地区，不宜多建，应重点发展一、二家即可。