对拼多多商业模式的思考：关于成长逻辑（1） #拼多多Q1营收增长超4成# #拼多多# #电商#  电商平台的一般成长路径 一般来说，平台企业可以分为三种类型：交易平... 

电商平台是典型的交易平台。简单理解，它搭建了一个虚拟的基于商品的交易市场，卖方来卖产品或服务，买方来买产品和服务。那么，如何吸引卖方和买方来我搭建的这个电商平台而不是去小明搭建的电商平台上购物？这在平台经济学中是很经典的一个问题，就是“鸡蛋困境”（chicken-and-eggdelimma）。因为当你想吸引买家来的时候，他要观望下有多少卖家在上面，能不能满足我的购物需求；当你想吸引卖家来的时候，他也要观望有多少买家在上面，能不能有庞大的消费者规模支撑我的销售规模。一旦双边群体都出于观望态度而不采取任何行为的话，会导致这个状态停滞不前，造成博弈困境。事实上，现实生活中平台会采取各种各样的办法打破这个困境，例如，在供给侧采用0入驻门槛、0佣金甚至是补贴入驻的方式刺激商家入驻，在消费端采用的补贴、红包、免单等营销方式刺激用户注册，为的就是快速积累起平台的第一批种子用户，还记得滴滴和快的当年的补贴大战让我几乎免费乘坐了近一个月的出租车，真香。

网络效应分为两种，一种是同边网络效应（same-sidenetworkeffects），一种是跨边网络效应（cross-sidenetworkeffects）。简单解释，前者是卖方对卖方，或者买方对买方的影响，即同一侧群体之间的相互影响；后者是卖方对买方的，或者买方对卖方的影响，即不同侧群体之间的相互影响。前面我们提到，买家来买东西时总要看看现在有多少卖家在上面，卖家决定入驻时也要看看目前有多少消费者规模，这个是跨边网络效应。可以说，目前的电商平台主要是以跨边网络效应为主要成长逻辑，这也不难理解，电商平台本来就是通过买卖交换来实现价值创造的，不同群体之间的影响肯定要大过同一群体之间的影响。

以淘宝为代表的电商平台的成长逻辑

淘宝是典型的利用跨边网络效应成长的电商平台。当年为了打败eBay，从2003年开始，淘宝推行了六年的免佣政策，吸引了很多中小商家入驻。当供给侧的数量增多以后，淘宝同时在消费端实施各种补贴，刺激大量的用户注册。在积累了相当数量的用户规模后，淘宝通过跨边网络效应实现了高速成长，2005年超过ebay，2006年成为了亚洲最大的购物网站。其实，阿里旗下的天猫、聚划算、飞猪、闲鱼等其他电商平台的分裂，都是基于同样的成长逻辑，有所不同的是这些平台有了淘宝的流量导入后，实现临界规模的速度更快，激发的跨边网络效应更强。

两种成长逻辑对比

无论是淘宝的跨边网络效应，还是拼多多的同边+跨边网络效应，都是双边平台可以选择的成长逻辑。不同的是，在跨边网络效应的成长逻辑下，电商平台需要做的是不断地招商，引入新的品类，引入新的品牌。对消费者来说，这样的好处是可以在平台上买到任何想要的东西，弊端是搜索成本会加大，反而引起消费者的心理厌恶（注意力过度分散）。对商家来说，不同品类、不同品牌之间的协同效应会加强，但是弊端是会导致过多的商家会带来恶性竞争，让腰部以下商家生存空间非常狭窄，导致挤出效应。