新华社北京4月22日电题：数字阅读时代，实体书店如何突围？
新华社“新华视点”记者史竞男、孙丽萍、白佳丽
数字化时代，在人们阅读习惯日渐改变、网络电商抢占图书零售市场的双重背景下，实体书店遭遇巨大挑战。
一些书店坚守本色，也有书店悄然转型。关闭与重张之间、变与不变之间，实体书店的独立价值也被重新审视。
3月15日，游客在由自来水厂改造的先锋鉴湖书店参观。新华社记者翁忻旸摄
面临多重困境
第二十次全国国民阅读调查发现，我国成年国民数字化阅读倾向进一步增强，手机移动阅读成为主要形式。“数读”比“纸读”更受青睐的背景下，选择“拿一本纸质图书阅读”的成年国民不足半数。
在某问答社区上，一则“为什么大家不愿意选择读纸质书”的帖子下，有网友回复：“坐地铁、挤公交，电子书可以随时读”，也有网友坦言：“下班回家只想刷短视频，根本想不起拿本书读读”。
除了阅读习惯的改变，实体书店的市场销售也受到网络电商的巨大冲击。
数据显示，过去一年，短视频电商成为仅次于平台电商的第二大图书销售渠道，实体书店的市场份额进一步降至11.93%，仅占1成多。资深业内人士三石认为，低价直播模式对实体书店销售冲击巨大。有业内人士表示，线上图书价格比线下平均低20%左右。
此外，不容回避的是，一些书店从书籍种类、服务质量到环境，都无法满足当下消费者的需求。
天津市一位实体书店负责人说，实体书店租金等运营成本较高，往往靠“图书+X”的运营模式，引入咖啡、文创、轻餐饮等才能勉强收支平衡，“多元经营下，一些书店不重视图书质量，什么好卖摆什么。”
有读者告诉记者，带着孩子去书店选书，发现书品“参差不齐”，甚至有不适宜儿童阅读的图书摆放在少儿图书区。
转型之路怎样走？
近年来，实体书店正历经前所未有的转变。
中国书刊发行业协会理事长艾立民告诉记者，目前实体书店转型呈现“四大转变”——从单纯卖书向提供阅读服务的转变、从卖场到阅读空间的转变、从线下到线上线下融合发展的转变、从单一经营到多元化经营的转变。
4月21日，两名小朋友在山东省滕州市新华书店内交流。新华社发（李志军摄）
全国实体书店联盟计划“书萌”发起人孙谦说，实体书店可以帮读者更方便地找到心仪的书，也能成为交友和思想交流的平台，具备打造线下优质社交的优势。
同济大学建筑设计专业学生沈含章说，现在不少书店空间美、有个性，活动丰富、体验超值。
近两年来，一些读者开始回归实体书店。“线下场景中，产品、服务与消费者的接触是直接的。”三石说，实体书店是连接人与人、人与书、人与作者、人与活动的阅读与社交空间，这是虚拟的网络空间无法给予的。
今年1月举办的2024中国书店大会以“创新，重塑书店价值”为主题，鼓励书店创新管理、创新服务、转变思路。孙谦说，书店经营形态正在从“以货为本”向“以场为本”进而向“以人为本”转变。
“每一间书店，都要让读者找到热爱的理由。”上海世纪朵云文化发展有限公司总经理凌云说，实体书店经营不易，一直在努力创新。现在的书店更像书房、讲堂、展厅、剧场、会场、文苑、客厅……书店运营者集图书发行商、文化服务商、空间运营商“三位一体”。
留住读者最终靠什么？
同时，当书店凭借“高颜值”成为“网红店”，琳琅满目的文创产品和咖啡甜点代替书籍成为“主角”，人们也在思考：书店的独立价值与核心竞争力在哪里？
刚刚过去的3月，北京海淀，被誉为“百万学子大书房”的中关村图书大厦重张开业。相隔不远，北大老牌书店“风入松”归来。被称为“爱书人的港湾”的万圣书园，也凭借深厚的学术背景和丰富的图书资源，持续吸引大批读者。
业内人士认为，提升“选品特色”是书店的灵魂。实体书店可以靠“颜值”吸引读者，但最终能留住读者的仍是“内涵”。天津市河西区图书馆副馆长徐瑞琳表示，图书选品要经过调查、筛选等，贴近读者需求，只有保持独有的“选品特色”，才能吸引更多读者。
近年来，一系列扶持实体书店发展的政策陆续出台。2023年发布的《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》提出，支持实体书店参与政府购买公共文化服务项目，引导实体书店参与公共文化服务网络建设，鼓励实体书店参与公共阅读资源建设。
业内专家提出，实体书店要想更好活下去，还需更多打造数字化阅读无法替代的线下沉浸阅读体验，让书店成为一种生活方式。
南开大学新闻与传播学院副教授马瑞洁认为，“即使在互联网时代，人们也不能把所有生活都留存于虚拟空间，依然需要与‘附近’建立联系。在这样的背景下，书店可带给读者更丰富的‘在场’体验。”
在三石看来，当下大部分实体书店零售模式仍是传统的先开店、后进货、再卖货的模式，即场、货、人模式，而新的商业模式是先精准获客、其次留存、然后转化，即人、货、场模式。同时，实体书店零售和销售方式要从“物以类聚”向“人以群分”转化。
不少受访专家认为，书店应进一步深入百姓生活场域，走入街道社区、乡村农家，在进一步明确服务对象的基础上，降低运营成本。“离开城市中心的商圈，走向更广阔的基层，或许可以赋予书店新的发展契机和生命力。”马瑞洁说。
“书店是城市里的文化之光，是不可或缺的精神绿洲。对于爱书人来说，书店是不灭的理想。”孙谦说。书店连接着文化空间、社会空间、精神空间，只有坚持以知识服务为宗旨，以大文化为目标市场，才能成为读者心中永远温暖的那束光。