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优质案例拆解
案例名称：【雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆】私域对比分析
案例行业：电商
拆解作者：流年
案例目标：拉新获客、留存转化、提升GMV
案例标签：引流涨粉、社群营销
1.1用户规模
都属于美妆类目下面更细的类目，从体量上来说无疑雅诗兰黛是最大的，完美日记和气味图书馆都是属于近几年国内国内兴起的国货品牌，处于迅速发展中。
1.2用户画像
1）年龄分层
雅诗兰黛
从年龄段来看，主要集中在20-39岁之间的女性。这个年龄段的女生刚步入大学，正是爱美的年纪，而随着年龄的增长，女生皮肤的问题也会越来越多，例如暗沉、色斑、黑眼圈等问题，即使没有问题女生也希望自己衰老的慢一点，自己可以白一点等需求。所以在护肤和彩妆上投入也会越来越多。
完美日记
完美日记的目标受众为18~28岁的年轻女性，致力于为新一代的中国年轻女性提供时尚彩妆产品和美丽方案。它的品牌宣言是“美不设限”，这种略带叛逆、体现“不被束缚”、“不被定义”的品牌标语与年轻一代的偏好更加相符。
气味图书馆
气味图书馆的主要用户在一二线城市，年龄在19-29岁的女性为主要人群。中国已拥2亿Z世代人群，预估在2025年占据中国整体消费力50%以上。2020年Z世代购买时尚零售产品中，美妆护肤位居首位，香水香氛已成为人群消费TOP3产品。随着消费群体更迭，消费观念也呈现多样化趋势。
2）地域分布
雅诗兰黛：
完美日记：
气味图书馆：
总结：
三个品牌的受众主要集中在18-39岁之间的女性，其中雅诗兰黛的用户群体更成熟一些，完美日记和气味图书馆更年轻化，更偏向于z世代人群，z世代的年轻人更愿意支持国货，追求潮流，喜欢新鲜，不被束缚。
从地域来看主要都集中在东部沿海一二线城市，如北京、广东、浙江、上海、山东等地。这跟大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系，也跟大城市的教育环境有关，大城市的庞大的年轻群体更容易接受新鲜事物，喜欢潮流。
近年来雅诗兰黛、完美日记、气味图书馆持续打造品牌建设，不断加大营销力度，在短视频、社交平台、在线视频平台、达人带货、素人种草的形式，进行线上线下多渠道进行获客。
①资讯类投放APP
气味图书馆：无
⑤小红书
⑥抖音短视频
⑦明星网红
⑧跨界联名
雅诗兰黛：无
例如来联盟王者荣耀，现在年轻人很少有人不打游戏的，连男生都会听说过完美日记；例如和国家地理联名，把大自然的颜色运用到眼影中并走上天猫TmallChinaCool巴黎秀台，吸足了一波眼球。
2.2公域引流
1）淘宝
雅诗兰黛2876w粉，完美日记1815w粉，气味图书馆374w粉。
2）京东
雅诗兰黛735.9w粉，完美日记340.3w粉，气味图书馆46.6万粉。
3）抖音
4）微博
雅诗兰黛351.4w粉，完美日记58.2w粉，气味图书馆9.4w。
5）小红书
雅诗兰黛46w粉，完美日记207.8w，气味图书馆7.7w。
完美日记以上这几个渠道的内容重合度并不高，但布局范围很广，通过直播带货、种草、去吸引用户，建立基础信任，再引导到自己的私域上进行转换。被称作“泡在社交里的品牌”，绝非浪得虚名。
2.3私域引流
1）公众号
路径一：
路径二：
公众号菜单栏——撩小完子——企微二维码——添加小完子。
2）小程序
目前有三个小程序，分别是雅诗兰黛口袋美妆精品店、雅诗兰黛官方精品店、雅诗兰黛雅奢会。
官方小店引流路径：
完美日记主要有两个小程序，完子之家和完美日记官方小程序。
公众号只有一个，公众号的菜单栏会给到入群入口，通过添加企微，再由企微邀请进群。或者扫专宠群直接入群。公众号为服务号，一个月更新4次，主要为福利和产品介绍。
亮点：
公众号直接设置了100元小样券，只要花100元可以买到两个小样，对于没用过的产品或者喜欢薅羊毛的人来说很友好。
待优化的点：
可以将优化券放在企微的自动话术中，增加用户和企微的链接，不然买完小样可能就失去了用户。
亮点1：
亮点2：
加好友之后有设置自动回复，通过邀请进群和首单新人礼来唤醒用户；
私域引流比较单一，只有公众号自动回复这一种路径，可以在公众号菜单栏或者小程序首页放上企微引导，方便用户多途径进入群聊。
其次加入群聊的路径有点长，相当于要扫三个码才能进入群聊，海报上的二维码可以直接换成群的活码，减少用户操作的步骤。
总体来说完美日记充分利用了对用户的展示页，用户可以多途径进入私域，进入私域流程简洁明了；雅诗兰黛的引流之后ip角色更偏向客服，给人感觉处理售后问题的；气味图书馆路径单一，且操作复杂，对用户来说不是很友好。
雅诗兰黛：企微，雅诗兰黛客服02；
完美日记：企微，小完子；
气味图书馆：企微，七七丨Seven；
雅诗兰黛：雅诗兰黛的logo+深蓝色背景；
完美日记：头像之前是一个扎着丸子头的女生，现在换成了一个扎着高马尾，青春靓丽的女生，也符合完美日记年轻女性的定位；
气味图书馆：头像是一张在游乐场卫衣反穿戴墨镜的图片，给你一种搞笑、活泼的感觉；
雅诗兰黛：显示的是女王节，猜测背景不是固定的，可能会随时更换，也没有标语和介绍；
完美日记：背景未设置，也未设置介绍；
气味图书馆：和头像选用同一场景背景，介绍为“你姐妹里最会用香的，会用香里最懂你的”，一句话说明了七七的身份和之前海报里的专属香氛推荐师的定位相符；
4）个人介绍
雅诗兰黛只展示了朋友圈；
完美日记添加了视频号、新品试用、会员之家、皮肤测试四个部分，其中新品试用和会员之家都跳转官方小程序，应该是新加的，之前只有会员之家，完子日记是三个品牌力展示最多的；
气味图书馆添加了福利商城和新人限购都跳转官方小程序。
5）朋友圈内容
每天一条，主要以产品推荐和直播预告为主。首先昵称上就是客服，又是企微，感觉有问题才会找到他进行投诉，平时根本想不起来；
企微可以立一个人设，拉近和用户关系，优化企业名片，关联官方小程序和视频号有更多的信息输出，朋友圈的频次需要提高，内容也需要更丰富，可以是产品介绍+用户答疑+福利互动等等。
朋友圈发送频率基本为每日更新，每天固定3-4条，周末可能1条。
优点：
朋友圈背景未设置，朋友圈介绍未设置。可以设置符合自己人设的背景和介绍，让人设更立体。
优点:
整体来说完美日记和气味图书馆的ip打造都是比较成功的，雅诗兰黛感觉私域不够重视，也可能本身就是头部品牌，有自然流量，品牌运营的重点也不在私域上，反而是完美日记、气味图书馆这种兴欣起来的国货品牌更重视私域运营，用户感受和体验。
①女王福利群运营节奏
②官网福利群
早上11点发布产品小程序，晚上7点直播预告。
社群内的主要活动分为这几类：
1）优惠促销活动
完美日记社群内的营销转化活动种类还是非常多的；
至少包括以下几种：
组合套装：帮助懒人挑选适合自己的护肤品；
满减赠品：有满减券，购买不同数量产品搭配不同赠品，有促单作用；
超值拼团秒杀：拼团可低价购买商品；
直播秒杀活动：直播期间，社群内同步直播秒杀产品的链接；
2）用户产品反馈种草用户
通过小红书真实用户使用产品前后对比，让用户更直观的看到使用变化，从而起到为用户铺设产品心智，种草产品。
格式为“气味图书馆+编号；
社群人数：118和152人；社群运营人数：七七和七七的吉祥物两位运营；
社群运营
社群活动主要由六部分组成：
1）入群欢迎语
主要是入群欢迎语和优惠链接，同时会对品牌有一个介绍，帮助新入群的人快速了解气味图书馆，在介绍品牌的同时会介绍自家的明星产品，同时会附上购买链接。
2）群互动
包括话题互动、找不同、、小知识、互动小游戏。
3）星品发布
格式：主题+文案描述+香调+用户评价+实物展示+购买链接。
整个闭环比较完整，通过文字描述让用户知道这个香水的试用场景，香调对气味有了更具体的印象，用户评价和实物展示让用户有更直观的感受，最后附上购买链接。
4）群打卡
5）群福利
主要是满减、秒杀；
6）日常答疑
7）社群活动，以女王节活动为例
活动节奏主要为提前预热——活动优惠宣讲——结束倒计时；
主要的利益点形式是社群优惠券和秒杀活动，会不断提醒和强调用户领取社群优惠券。
群内图片多为小红书种草模式。可以让用户更直观的感受到产品效果。
1、官方和水军的界限不明确。该官方发布的小程序，有时候水军也会发布，让人摸不着头脑。明确官方和水军的职责范围，什么情况下需要水军带动群氛围，什么情况需要官方发言。
2、整体群消息太多，属于一直在刷屏的感觉。完全没有重点。作为官方来说应该控制节奏，例如头一天晚上做张海报预告第二天有哪些活动，不要所有品都推送。
1）群的运营节奏明确，每天都有一个固定主题；
2）群的互动形式多样，活跃度高，都为真人发言，好像就是自己的姐妹每天在和自己讨论身边有趣的事，每次抛出一个话题，群内都有人回应；
3）在种草产品时主题+文案描述+香调+用户评价+实物展示+购买链接。让用户有更直观的感受；
1）入会方式
莅临雅诗兰黛中国大陆地区专柜/专卖店【免税店、机场店、丝芙兰店、招商银行网上商城除外】、雅诗兰黛中大陆地区官网及雅诗兰黛天猫官方旗舰店购买任意产品，完成注册即可成为蓝钻会员(以下也称“蓝钻”)，会籍终身有效。
2）会员机制
蓝钻-金钻-黑钻；
3）会员升级通道
目前雅诗兰黛共有4个会员等级，按照用户在雅诗兰黛上累计消费金额的总量进行升级，每层会员都会享受不同的积分，积分可用来兑换服务和产品。
1）小程序的功能设计
最主要的小程序为完美日记官方店和完子之家。
小程序功能：
完美日记官方店：小美说、全部商品、首页、购物车、我的四个板块；
完子之家：完子说、分类、首页、购物袋、我的四个板块；
主要包括了首页、商品、先试后买、购物车、个人中心五个板块；
2）会员体系
①会员机制
会员等级按照消费金额进行划分，分为：
粉钻：首次下单可升级
红钻：2000≤成长值≤6000
黑钻：6000≤成长值≤12000
金钻：12000≤成长值
用户通过在完美日记商城和线下体验店消费获取成长值，消费金额与成长值的比为1:10，成长值是会员等级划分的基础。
②会员权益
入会首单礼、积分兑换、积分抽奖、积分加价购、素人改造、专属抽奖（黑钻、金钻专享）、专属积分兑换（黑钻、金钻专享）、生日礼遇（黑钻、金钻专享）新品优先购（黑钻、金钻专享）。
③积分兑换
可以通过在完美日记商城和线下体验店消费获取积分，用于商品兑换。
小程序功能：主要包括了首页、商品分类、气味星球、购物车、个人中心五个板块；
首页主要各类产品优惠信息、商品分类主要是按产品进行分类，气味星球分为两部分，一部分是是七七的新品体验，一部分是是线下活动的回顾，购物车和个人中心。
会员体系&积分体系（3月21日才上线）。
会员体系未开通，需要注册成为会员，注册后依然显示未注册。
雅诗兰黛和完美日记都开通了会员体系和积分体系，通过消费换取积分，积分兑换不同的奖品，消费越多可兑换的东西或服务价值也就越高，气味图书馆才开通积分体系，还有待进一步完善。
官方小程序通过100元福利和小样试用仅付邮费就可以试用，对于没用过的产品很多人会愿意先尝试小样再购正装。
雅诗兰黛待优化的点：
能把官方小程序和会员小程序打通，建立单独的会员群，加强和用户联系可能会更好。
完美日记待优化的点：
1）小程序众多，让人分不清除主账号以外其他账号都是主要功能，部分功能交叉重复，显得很冗杂。
核心定位其实就是购物商城、会员中心、完子说、美子说，其中完美之家和官方店可以合并一个，菜单栏加一栏菜单添加完子说或美子说即可。
2）完子之家和官方小程序会员权益未打通。会员体系说的是在完子家线上或线下消费后就可以获得会员，但在完子之家消费后，并未获得会员权益。下完单之后以为是同一个小程序，找不到自己的订单记录。打通这两个小程序，让操作更简单一点。
3）会员中心兑换的商品未显示，购买商品后完子之家的积分和官方商城积分未打通。
气味图书馆待优化的点：
1）明确会员等级、会员权益；
2）积分商品应该尽快上线相应兑换的产品。
视频号共有3个分别是：完美日记体验店、PREFECTDIARY完美日记、完美日记宠粉联盟。
气味图书馆频号只有4条动态，可见并未好好运营；
待优化点是加好友之后有设置自动回复，通过邀请进群和首单新人礼来唤醒用户。
气味图书馆私域整体运营相对其他两个品牌较弱，会员体系处于初步搭建阶段，但重视群的运营，且整体活跃度高。
100元买两样明星产品的小样对用户来说是非常划算的，5ml的小样起码可以用几次，性价比很高，用完之后大概率会买正装。
小样试用，用户只需要付邮费即可，同时雅诗兰黛把选择权交给用户，让用户可以根据自己的喜欢去选择适合自己的小样，且给的选择也都是明星产品，对用户来说付出的成本是非常低的，就会很愿意一试。
1）社群新粉福利
社群新粉可以点击链接领取优惠券跳转小程序下单，相当于是品牌让利于一部分用户，用户可直接进行抵扣。
2）七七的私戳消息
69元/4支香水小样或者89元/4支护手霜或者129元/3件洗护，让用户感觉价格很便宜就可以体验不同的产品试用比单独买要划算很多，其次把选择权交给用户，不同的价格和产品让用户选择的余地更多。
3）小程序的满减
雅诗兰黛：主要通过满增、满减的形式；
主要是通过群内的秒杀、拼团、种草来实现用户的复购，秒杀和拼团相当于是群里的专属价格。
会员激励体系，购买商品可以获得积分，积分积攒到一定数额可以兑换商品；购买金额达到会员等级后，可以获得相应的会员权益。
雅诗兰黛：3.8节活动策略
公众号推文直接给出福利方式，群内就某一个产品进行宣传，通过群内互动给妈妈送什么礼物，来推出产品。
主要通过满减券、搭配购来推3.8活动。
提前预告节日活动福利，节日当天进行秒杀拼团活动，结束有倒计时提醒，增加用户紧迫感。
总结：雅诗兰黛
大牌的客单价都比较高，做好小样试用，更用户让用户有购买欲；
1）首单利用福利进行转化。没有一个女孩子会嫌口红少，在公众号自动回复的消息可以直接领取新人福利，领取的门槛并不高，下单超过10元就可以免费领取一支唇釉小样，对于用户来说是买一赠一，比起满减送小样的形式更让我心动，感觉薅到了品牌的羊毛。而且整体客单价不高，会愿意尝试一下。
2）多渠道促销，通过满减、秒杀、拼团、满赠等多种方式促使用户下单，让用户感觉到手的东西很多。整体的客单价并不是很高，加上每次送的东西比较多，会让用户愿意下单。
3）群内水军配合，互动较高，配以实际图片，在一定程度上也可以促进用户下单。
1）首单利用满减，多样选择性让用户愿意抱着试一试的心态下单;
2）嗅觉行销，气味图书馆将气味具象化，引发人们的联想和好奇心也会促进用户下单;
待优化的点1：
会员小程序和官方小程序没有完全打通。入会要求是官网或专柜淘宝店任意下单一件，即可入会。既然已经通过优惠券引导用户完成首单，在完成后就直接跳转会员小程序，让用户成为会员享受更多权益。
待优化的点2：
企微的昵称不够接地气，企微名片输出的较少，该利用的地方没有利用起来，建议关联官方小程序和视频号，让用户多方面去了解品牌。
待优化的点3：
待优化的点4：
海报与定位不太相符。海报给人一种比较张扬，野性的美，但完美日记的定位和种草其实更偏向甜美风格，建议海报可以做的更柔和一些，色彩上可以更鲜艳一些。
文字性的描述偏多，一眼看过去没有太突出的点，品牌介绍公众号自动回复已经推送过了，可以不放，或者一句话概括。
群消息太密集，没有重点。可以前一天晚上进行第二天的预告，做成海报的形式，比如第二天有上新或者秒杀活动，让用户更清楚知道群节奏
增加群互动，让用户更多的参与到群聊中，例如新品上新名字的命名、投票、话题讨论等等。
明确官方与水军的界限。水军太明显，官方一说话水军就会跳出来接话，紧跟着会转发小程序。明确什么样的情景下需要水军出来说话，有什么动作，不要让群里看起来那么乱。
待优化的点1：私域引流
私域引流的入口比较少，只有公众号自动回复一个路径。其实可以设置多个路径，多方面的触达用户，例如在公众号的菜单栏、小程序首页、视频号都可以添加企微，引流到社群里。
待优化的点2：会员积分体系
可以看出来气味图书馆的会员积分体系才上线，对于积分可以兑换什么并没有给出明确的商品，其次可以私发消息给用户预告会员体系上线，像我就是会员体系前一天尝试了首单下单，第二天才知道会员上线可以兑换积分换东西，但前一天买的东西并不算在积分内。
如果没有正式上线我觉得可以暂时不展示，放着用户也用不了，还不知所以。
待优化的点3：七七的ip人设
人设是最懂香的人，但朋友圈的内容更偏向于日常生活，用户互动，相对少了对香水专业性的体现，可以是香水的科普，也可以香水之间的对比等。香水专业领域的信息需要增加。
1、雅诗兰黛作为大的品牌，本身的影响力已经够大，用户也是因为品牌本身的影响力来购买，感觉在用户的运营上并不是特别重视，现在都是用户至上的时代，用户的体验感、使用感都决定了对品牌的好感度和信任度，大牌不应该自持有品牌效应而忽视了最基本的用户运营。
3、气味图书馆通过打造爆款，集中流量主推一个产品，让产品自带流量产生话题，同时利用嗅觉营销和社交属性，将气味具象化到每一个生活场景中，接地气的名字让用户愿意为之买单。在营销上投入可能并不像其他两个品牌那么广泛，但有一个爆款就足够了。
对于美妆类的产品，福利只是一部分，更多的是用户对于护肤品美妆上挑选的盲区，如何帮助用户去挑选到适合不同人的护肤品，让每个产品发挥最大价值。
其次一味的低价，只会惯坏用户，每次都想着要比上次低。对用户而言，品牌应该是有心智教育，通过一些方式来增加复购，做到持续增长。
美妆品行业的成长驱动力已从传统的人口红利与渠道下沉，进化到产品为王与品牌崛起的新阶段。国货美妆正在告别低价时代，呈现全新面貌：价格不再是品牌竞争的决定性因素，品牌之间的差异性在市场竞争中越来越重要。