“一串西蓝花、一串白菜……您的菜要煮脆一点吗？辣度要多少？”“脆一点，多放辣！”国庆假期，来甘肃旅游的95后廖维多惊奇地发现，常在麻辣烫店铺前听到的对话，却出现在了甘肃省博物馆内。
据国家文物局统计，2024年国庆假期，全国博物馆接待观众7488万人次。博物馆成为许多年轻人的旅游必打卡地，各馆文创也被列入必买清单，中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的“胖宝剑”、甘肃省博物馆的“绿马”……这届博物馆文创究竟藏着什么“出圈”密码，让年轻人如此着迷？
会“整活”的文创更受欢迎
“有特色”“会整活”，是许多消费者对甘肃省博物馆文创的共同评价，甚至有不少人为了购买“绿马”和“麻辣烫”，专程来打卡博物馆。
“绿马”的原型是该馆镇馆之宝“铜奔马”，而“麻辣烫”玩偶则是结合了甘肃天水麻辣烫的特点。“这些都极富当地特色，很有代表性，跟其他地方的文创都不一样。”廖维多说。
凸显地域特色，也是甘肃省博物馆文创产品的设计重点。该馆文创中心负责人崔又心对中青报·中青网记者说，博物馆是一个地区的“文化集散地”，在展示文物及其背后历史文化的同时，也应展现本地的人文风情。“‘铜奔马’是我们的镇馆之宝，代表着甘肃的历史文化；在我们的“甘肃（不）土特产”系列文创中，除了天水麻辣烫外，还推出了天水樱桃、定西土豆等，希望游客在看到这些可爱文创时，也能认识到甘肃丰富的物产。”
除了地域特色，造型设计会“整活”也是打动消费者的重要原因，在社交平台描述甘博“绿马”、苏博“胖宝剑”等文创的帖子中，大家无一例外都提到了“丑萌”“抽象”。在多数设计力求精致美观的趋势下，为什么“丑萌”“抽象”反而会受到青睐？
中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆认为，这种萌化的设计拉近了文物与年轻人之间的距离。他表示，文物及其历史文化要在年轻人中传承下去，形成共鸣和文化认同，首先就要走近年轻人，不能令他们敬而远之；在此基础上，“文博文创设计要在尊重历史的前提下，做好传统文化的时代转译，巧妙融入年轻人的话语体系”。
10月2日，甘肃兰州，廖维多参观完甘肃省博物馆后，购买了“麻辣烫”“绿马”等特色文创。受访者供图
“当越来越多的年轻人愿意走进博物馆，文创就是观众和博物馆之间最生动的桥梁，我们希望通过文创的桥梁，让大家感受到博物馆也可以很年轻、很活泼、很轻松。”崔又心说。
“花式‘整活’的文创更有吸引力，更让我愿意了解文物背后的故事。”在甘肃省博物馆观赏完“铜奔马”、购买“绿马”毛绒公仔后，廖维多还专程去了“铜奔马”的出土地武威打卡。在她看来，不论是何种形式，能让文物在年轻人中流行就是一件好事，“贴近年轻人的创作，才能吸引我们”。
收集文创成为一种爱好
“收藏有几百件了，多数是冰箱贴和文创摆件。”王楠星说，对于他们这类爱好者来说，文创对文物的还原度和工艺精良度，才是他们最看重的，“我很爱逛博物馆，每次看见文物的时候，就会感受到一种历史的沉淀感，你会觉得它摆在那里，就有一种贯穿千年的肃穆。”
这种文物特有的厚重感令王楠星着迷，他也希望能在文创上看到这样的美感，“虽然文创并不能完全还原文物，但如果制作精良，比如能将铜锈或者纹理复制出来，也会很有历史感”。他甚至在家中制作了展柜、打上灯光，像博物馆陈列一样，小心翼翼地将一个个迷你“文物”摆放上去。“我想尽量还原文物在博物馆里呈现的感觉。”王楠星笑着说，“不能将真的文物搬回家，能每天看看这些小复刻品也很满足。”
王楠星也因这份爱好结识了不少志趣相投的好友，在他们共同的聊天群中，一有新的文创资讯，大家便热火朝天地讨论起来。哪个凤冠的冰箱贴做工精美，哪个铜爵摆件的尺寸粗了，全被大家看在眼里。
博物馆不断创新，“卷”工艺、“卷”质地，力求兼顾不同兴趣点，在有不同偏好的年轻人中都能“出圈”。
要凑齐这样一块展板，即使展品是冰箱贴，也价格不菲，但在宋诺看来，这是“一种精神享受”。“文创是文物普及的一个途径，对博物馆来说，能通过文创产品获得更多收益，去升级展陈设施，开更多特展，对我们这些博物馆爱好者来说也是一件好事。”
社交属性助力文创“出圈”
细数近年“出圈”的博物馆文创，不难发现，它们中的大部分都有“社交属性”，得到了社交媒体的“流量”加持。这种“流量”既来自博物馆的宣传，也来自年轻人自发的传播与讨论。
宋诺（化名）参观40多家博物馆，收集各个朝代的文物冰箱贴，制作的“华夏一万年”冰箱贴展板。受访者供图
如今，仅有上述属性的文创也已无法满足年轻人的需求。“有社交属性的产品才能‘出圈’，才具有传播性。”崔又心说，年轻人觉得有意思，就会发布到社交媒体上，加之博物馆建立起传播矩阵，入驻多个社交媒体平台，主动拉近“与年轻人的距离”，才可能形成良好的传播效果。
而与“社交属性”相辅相成的，是年轻人购买文创产品时，传播历史文化的体验感和参与感。
在甘肃省博物馆，年轻人可以挑选自己喜爱的毛绒“麻辣烫”菜品进行“烹饪”；在苏州博物馆，则可以趁着秋高蟹肥之时，捆上几只毛绒“大闸蟹”带回家。除了文创本身造型可爱外，“仪式感满满”的购买和包装环节，也是它们火爆的重要原因。
不断“出圈”的文创产品，或搞怪，或精致，但都秉持守正创新的理念，结合年轻人喜欢的文化符号和语言，进入年轻人的视野，也进入了年轻人的“购物车”及精神世界。“这背后正是我们的文化沃土，在源源不断滋养浸润着文化创意和文旅产业的创新发展，推动它们走出博物馆，走进千家万户。”卜希霆说。
（应受访者要求，宋诺为化名）
责任编辑：张波
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