摘要：本文分析了2023—2024年中国图书零售市场的恢复情况、渠道变化及影响因素。指出市场虽缓慢复苏但未达疫情前水平，渠道分化显著，短视频电商成为增长动力。新书出版恢复，动销品种增加，少儿、教辅类图书市场表现突出。同时，政策推动、市场需求变化、技术革新等因素将持续影响市场未来走向。
关键词：图书零售市场渠道分化短视频电商新书出版全民阅读
文/杨伟
自2020年新冠疫情之后，我国图书零售市场一直处于波动发展状态。2023年是疫情防控全面放开后的第一年，恢复和发展成为主旋律。从实际市场表现来看，近两年整体图书零售没能迎来大幅度的恢复性反弹，而是呈现出缓慢复苏的态势，其中既有社会宏观环境的影响，也有图书出版业内部面临结构性调整和业务模式变革的深层原因。但是全行业斗志不减，“积极求变、努力破局”正是对上下游出版发行单位当前工作状态的贴切表述。
目前，我们在很多方面的市场观察都还难以得出定论，或者仍在“量变积累质变”，新技术推动、新模式尝试的探讨还在持续，出版行业和图书市场面临的疑惑和问题也正处于寻找答案的进程当中。
2023—2024年
中国图书零售市场基本情况
2023年图书行业经营秩序全面恢复，新书品种规模有所提升，动销品种数量持续增加，零售市场规模小幅回升，但尚未回到疫情前水平。进入2024年，零售市场码洋规模增长再次出现小幅波动，目前市场上销售规模最大的类别仍以少儿图书和中小学教辅为多，成人阅读领域也有局部分类出现新的畅销热点。
#1图书零售呈现恢复性增长
北京开卷数据显示，2023年我国图书零售市场码洋规模由2022年的负增长转为正向增长，同比上升了4.72%。[1]但是进入2024年，第一季度零售码洋规模再次出现负增长，降幅为5.85%。[2]
近几年整体零售市场的总体码洋规模一直在800亿元到1000亿元之间震荡，根据开卷市场研究发现，2023年总体码洋规模恢复至910亿元左右，尚未恢复到高峰年份2019年的千亿元以上规模，见图1。
图1：2016-2023年图书零售市场码洋规模发展变化
#2图书售价折扣波动下降
在疫情后市场恢复过程中，出版发行机构纷纷铆足劲头，全行业在努力弥补“丢失的三年”，这也在一定程度上加剧了市场竞争。再加上电商平台的“推波助澜”，图书售价折扣进一步走低——拼多多平台针对图书品类持续推行低价策略，抖音平台上的众多直播间将“全网最低价”作为卖点，就连原本以“品质与体验”著称的京东平台也开始强化“低价优势”，图书垂类电商当当网在本站营销力度加大的同时也进驻其他电商平台进行全网业务渗透。于是在2023年，“全网最低价”一度成为各电商平台、渠道角逐的卖点，而图书产品的终端售价折扣也由此进一步降低。
从北京开卷自2020年开始“页面售价”监测以来，图书售价折扣一直保持在6~7折。2020年监测售价折扣为6.4折，2021年降至6.3折，2022年一度回升到6.6折左右，而在2023年该指标仅为6.1折。2024年第一季度，页面售价折扣进一步降低至6折。事实上，再进一步结合满减、优惠券、限时特价等促销方式，图书的实际售价折扣只会更低。
#3新书出版规模开始恢复
2023年图书零售市场全年新书品种数达到18.4万种，比上一年度有明显增加。从2024年一季度的数据来看，新书品种数达到4.1万种，比2023年同期的4.0万种也呈现小幅增加。这说明全行业的新书出版能力已经恢复，新品规模达到一个相对稳定的水平。
但是如果结合疫情前的情况来看，新书品种数仍旧呈现出收缩的态势。2023年的新书品种数不仅低于疫情前2019年的19.4万种，也低于恢复性年份2021年的19.7万种。再结合2019年以前的情况来看，零售市场上新书出版已经进入“弱化数量、强化质量”的发展模式，出版单位更加重视单品效益的提升而非通过增加品种来撬动出版规模增长。
在新品规模基本稳定的同时，零售市场上的动销品种数持续累加。2023全年动销品种数237.4万种，比上一年度有所增加。2024年第一季度动销品种数163.4万种，与上年同期大致持平，见图2。
图2：近8年图书零售市场品种规模比较
#4刚需类出版物市场表现突出
按照开卷二级分类统计2023全年图书零售市场的规模构成，少儿图书仍旧是码洋比重最大的类别，码洋比重为27.21%；其次是教辅类和文学类图书，码洋比重均在10%以上；学术文化、经济与管理和马列思想及政策性读物类码洋比重在4%~10%，也属于较大的类别，见图3。
图3：2023年图书零售市场各分类码洋比重及其同比变化
值得注意的是，目前规模最大的两类（少儿类、教辅类）均面向儿童及青少年学生群体，两者合计规模占零售市场的四成以上，这在一定程度上反映了儿童和青少年群体对零售市场的高影响力。2023年，少儿类图书码洋占比有所下降，而教辅类图书码洋占比有所提升，这一特点在2024年第一季度进一步加强——少儿类和教辅类图书的码洋比重分别达到27.0%和20.8%，即教辅类占比进一步放大而少儿类占比略有收缩。
图4：2023-2024年一季度零售市场中各细分类码洋同比增长率
2024年一季度，随着整体零售同比由正转负，表现为增长的细分类数量有所减少，教辅、地图、传记、生活等类别图书仍旧继续增长，法律类因一些热销普及读物带动实现正增长，而文学类、自然科学类、艺术类、语言类的同比增速也超过整体市场平均水平。
零售渠道分化带动图书市场产生深层变化
纵观近几年的图书零售市场，渠道层面的变化是隐藏在规模波动背后的最大影响因素。“向外分化”不断调整着图书销售通路和读者的信息获取及购买习惯，“向内融合”则带动业内机构的业务关系产生了新的竞合模式。拨开市场表象深入思考则会发现，如果回归到阅读需求本身，内容价值正在悄然成为图书零售市场发展中的重要驱动力。
#1图书零售方式多样化与渠道分化
如今，一本书出版后到达读者手中有无数种渠道。除了相对传统的实体书店、大型垂直电商、依托平台电商POP模式开店的各类经销商以外，内容电商、兴趣电商、社群电商也开始形成越来越大的规模和影响。同时，互联网上日益强化的“品销合一”特点也让图书营销和销售的关联愈加密切，原本以“传播”见长的微博、以“种草”见长的小红书也纷纷开启电商业务。于是，图书销售渠道和营销通路也因为持续跟进这些扩展而变得越来越分化。我们对当前图书电商的主要模式和代表性平台和机构做了归集，见图5。
图5：图书零售渠道和运营模式持续分化中的细分类型与典型案例
#2渠道分化影响市场结构和图书畅销模式
根据不同网店平台的经营模式和特点差异，北京开卷公司将图书网店渠道细分为“平台电商渠道”“短视频电商渠道”和“垂直及其他电商渠道”。
>>>>短视频电商成为第二大图书渠道销售
2023年，短视频电商依然呈现高速增长态势（同比增长70.1%），仍旧是带动整体零售市场增长的主要动力，这也是2022年至今年唯一正向增长的图书零售渠道。平台电商和垂直及其他电商分别下降3.7%和10.1%。实体店渠道依然呈现负增长，同比下降18.2%，降幅较上一年度明显收窄，见图6。
图6：2022-2023年不同渠道零售市场同比增长率
目前图书零售渠道的结构性变化还在进行中，不同渠道的成长性差异在一定程度上代表了流量在不同渠道间的转移和变化。基于北京开卷公司对2023年全年市场推算，平台电商在四个细分渠道中码洋规模依然是规模最大的（码洋比例41.5%）；其次是短视频电商，码洋比例达到26.7%，该细分渠道在年内首次超过垂直及其他电商（码洋比例19.9%），成为第二大销售渠道；实体店渠道所占码洋比重仅为11.9%，见图7。
图7：近两年整体零售市场中不同渠道码洋结构比例
短视频电商渠道作为近两年唯一实现增长且高速增长的细分渠道，吸引了全行业的注意，其增长背后尽管有开拓下沉市场带来的增量效应，但不容忽视的还有对其他三个传统零售渠道的购买力分流。传统电商时代的两大图书自营巨头当当网、京东图书均已在短视频电商平台入驻开店，就是在流量迁移背景下的应对之举。这些做法也进一步推动短视频电商渠道持续增长，而其他三个细分渠道表现下降。
>>>>各细分渠道畅销点体现出购买需求差异
电商行业高速发展很大程度上源于各平台对社会化流量的深入挖掘，新增流量、下沉市场被发掘出来，而平台和渠道间差异源自用户画像及其消费需求的不同。所以，上述四个榜单差异也源自四渠道购书人群差异或者说购买需求和决策动因的不同。在线上线下巨大的售价折扣差面前，实体店渠道的主要消费者越来越聚焦在价格非敏感人群以及需要更多增值服务的机构客户，所以实体店上榜书往往是价格刚性强、很少打折的品种。而习惯在平台电商、垂直及其他电商渠道购书的读者，大多有相对主动的阅读意愿和购书需求，也倾向于在品种丰富的大型电商平台中自主挑选。相比之下，短视频电商渠道中动销品种少，销售达成更多靠基于内容的算法推送或靠主播推荐来实现，于是更多受到“应用功能直接”“卖点表达明确”的话题和产品影响。[3]
>>>>零售总榜受短视频电商爆品策略影响明显
短视频电商模式具备“爆品”特性，该渠道更容易让部分品种短期内爆发出相比传统渠道更高的销量，2023年的开卷大众畅销书榜单已经可以看出端倪。数据显示，2023年开卷大众零售总榜的10本畅销书当中，有6本书在短视频渠道中的销量比例超过50%，其中除《额尔古纳河右岸》以外的5个短视频渠道销量比例均超过80%，见表2。
《中国式沟通智慧》《好好接话：会说话是优势，会接话才是本事（插图升级版）》《漫画小学生心理（全4册）》《销售就是会玩转情商：别人不说，你一定要懂的销售心理学》《一读就入迷的中国史》这5本书能够达到市场领先销量几乎就是依靠短视频渠道——首先这几本书的售价折扣相对偏低，且书名具备适合该渠道的卖点和鲜明直接特点——表述通俗、内容直达功效。相比之下，另外4本畅销书《我与地坛（纪念版）》《活着（2021版）》《长安的荔枝》《被讨厌的勇气》的分渠道销量分布更均衡，售价折扣普遍达到了6折以上（高于图书零售市场平均水平）。
对于图书行业来说，短视频渠道能对头部大众榜单产生如此之大的影响是值得深思的。在传统售书渠道当中，读者选购过程主要表现为主动选择，即“通过货架和页面浏览发现图书”或“通过搜索主动寻找”。而短视频电商是用“货”去找“人”，而且是“找更多的人”，首先通过强化内容卖点提升读者认同度，然后通过平台的兴趣推送关联更多潜在消费者以达到人群破圈的效果，再借助直播售卖氛围和低价促销等手段达成销售转化。两者发起方不同，涉及的人群数量不同，于是构成了巨大的差异。货架销售（含实体店、平台电商、垂直电商）模式下，读者的主动选择占大多数；而在短视频电商渠道中，“兴趣引导+算法推送”促成了更多读者的被动消费。
#3图书发行“双选”模式成形
随着图书零售渠道更加多样化，出版单位的产品发行范围也就有了更多选择。如今，一本书直接全渠道发行往往并不是提高投入产出比最好的做法，“需求匹配”和“适销对路”会更加必要。于是，“适合发哪个渠道”，或者“先发哪个渠道”以及是否“不发某些渠道”也就成了出版单位的策略选择。
新书发行就已经呈现出渠道差异化发行的特点。开卷数据显示，2023年的18.4万种新书在实体店渠道动销的比例达到90.3%，而在平台电商、垂直及其他电商渠道的动销比例分别为65.7%和58.0%，全渠道新书在短视频电商渠道中的动销比例仅为5.2%。也就是说市面上的绝大多数新书还是依赖传统销售渠道，尤其是实体店上市发行。对当年零售规模领先的10家出版社进行分析，可以发现，领先出版社之间的新书渠道策略也有不同：中信出版集团、湖南文艺出版社倾向于采取“多渠道大量覆盖策略”，三个传统细分渠道的新品投入均比较高，进入短视频电商渠道的新品比例也达到30%以上；而机械工业出版社、商务印书馆的新书投放仍以传统渠道为主，三个传统渠道覆盖投入比例高且接近，投入短视频电商渠道的新品比例却很低；人民教育出版社、江苏凤凰文艺出版社对短视频电商渠道投入相对不多的同时，在三个传统细分渠道的投放差异比较明显，见图8。
图8：2023年整体市场及领先社新书品种分渠道覆盖比例
在实体店时代，因为货架长度有限，几乎所有的书店都会选品种经营，这时的选择权在下游。如今，尽管电商虚拟货架空间可以无限延展，但各网店细分渠道实际容纳的新品数量反而比实体店渠道更少。其中有下游选择的原因，也有上游主动为之的结果——有多家出版单位表示，为了提升渠道效率，也为了避免本版产品在各电商平台的过度竞争，会对本版书的渠道投放进行差异化，如有的品种会收缩实体店铺货范围，也有的会针对不同电商平台定制和投放不同的产品版本。
在上下游选择都日益丰富的当下，大一统的同质化图书发行模式已经被打破，“下游书店选品”“上游单位选渠道”的做法同时存在，“双选模式”开启，由此促成了图书产品发行普遍差异化。
#4前向一体化和后向一体化现象普遍
一方面，出版机构上网开店的做法已经非常常见，“前向一体化”趋势明显。在实体店时代，建筑书店、三联书店等专业社办书店是出版社向下游渗透的代表，但总体数量并不多。进入电商时代，天猫书城、京东商城的平台POP模式为上游机构线上开店打开了通路，而之后更多电商平台进一步丰富了出版机构的选择。开卷监测数据显示，2023年平台电商渠道开店出版社达到380家以上，短视频电商渠道开店出版社达到190家以上——也就是说全行业580家出版社中的大多数均已开网店。甚至有的出版社的网店不仅销售本版书，还销售其他出版社的书。
另一方面，下游书店卖书的同时也在向出版业务拓展，形成了行业内的“后向一体化”。以各省新华书店为代表的实体店群体，在打破了线上和线下的经营界限之后，为了弥补自身在售价方面的营销空间不足，开始向上游出版单位定制图书甚至直接从事图书策划。据了解，全国多地新华书店都已经开始“独家品定制”的业务模式。知名民营连锁书店品牌西西弗创办出版品牌“推石文化”，将定制书做成了该店特色。平台电商时代的知名童书经销商葫芦弟弟，已转型为集图书内容创作、IP孵化运营、消费者触达、品牌运营服务为一体的综合型文化创意企业“青葫芦文化”，策划推出了《打开故宫》、“小羊上山”等多套畅销图书。
#5以内容为核心的营销和服务成为市场驱动力
社会公众对内容的需求仍旧旺盛，在短视频充斥、碎片化阅读大行其道的表象之下，还有更多系统化的内容需求有待满足。换个视角来说，短视频电商的破圈效应也说明了事实上还有大量传统图书销售模式未能覆盖的市场空间，尤其是被新发掘的下沉市场以及一些原本并不明朗的购书需求。
目前图书市场年动销品种高达237万种，上市新书18万种，市场供应极度丰富的同时也大大增加了读者的选择难度。读者想买一本书很简单，但是要找到适合自己的书却有很大难度。因此，以内容为核心的营销和服务正在成为重要的市场驱动力。在实践中，零售商的销售过程和销售模式开始增加越来越多的内容元素——图书产品介绍清晰、推荐得当，消费者才能找到适合自己的书，零售商才能实现销售价值以及后续因读者认同而带动的复购价值。
拨开各大电商平台和营销平台的竞争迷雾，图书零售的实际经营者仍旧以书业机构为主——比如出版社、图书策划公司、图书垂类电商、新华书店集团、民营发行公司等，同时也有一些新参与者——主播达人/KOL、荐书机构、分销团长等。这些深耕图书行业的机构和达人要把业务做好，这已经不是在简单售卖图书，而是面向图书消费者提供有针对性的内容价值和产品组合。比如，垂类电商当当网建立了上千个书单并大力发展荐书人，以内容专题、推荐书单等形态为读者提供选书支持；再比如，新华书店体系针对学生人群，将图书产品与内容型活动或研学课程形成组合包，作为拓展客流、增加转化的重要手段；还有些荐书达人在推介图书的时候会依托体系化的阅读层级图谱，辅助家长和孩子规划阅读路径。据介绍，外语教学与研究出版社在推介本社英语分级读物时，已多轮组织目标读者开展各难度层级的共读打卡和阅读辅导服务，形成与读者的深度互动并增强其持续消费黏性。
影响和推动图书零售的重要因素和事件
从2023年到2024年，图书市场在延续中发展。来自政策层面、行业主管部门以及市场层面、消费层面的多种变化也在影响着市场发展的未来走向。
#1“全民阅读”再次写入政府工作报告，代表提案针对性强
全国“两会”期间，多位行业代表委员也就“如何深化全民阅读”提出议案，提议更具针对性。全国政协委员，商务印书馆执行董事、党委书记顾青倡导深度阅读、加大经典图书的推荐力度。全国政协委员、北京十月文艺出版社总编辑韩敬群认为阅读活动应常态化、持久化。全国政协委员，中国作家协会副主席、党组成员吴义勤建议建立“作家文学阅读大使”荣誉制度、打造权威的文学阅读榜。全国政协委员，上海报业集团党委书记、社长李芸建议做好统筹规划、顶层设计，加快推动线上线下、实体阅读空间和数字阅读平台同步融合发展。[4]
#2习近平文化思想首次提出，文化传承铸就文化自信
2023年6月，习近平总书记出席文化传承发展座谈会并发表重要讲话，用“连续性、创新性、统一性、包容性、和平性”为中华文明画像，为坚定文化自信自强，扎实推进中华民族现代文明和社会主义文化强国建设指明了前进方向。10月，全国宣传思想文化工作会议召开，会上首次提出了习近平文化思想。习近平文化思想的理论创新和实践伟力，在“文化自信”“建设中华民族现代文明”“两个结合”“全球文明倡议”等多个方面展现，丰富和发展了马克思主义文化理论，明确了新时代文化建设的路线图和任务书。
在习近平文化思想指导下，出版行业和图书出版发行工作也将承担起自身责任。根据习近平总书记在文化传承发展座谈会上的指示，图书出版行业在历史典籍挖掘研究、中华文明阐释等方面还有大量工作要做，争取构建一批熔铸古今、汇通中西的文化成果。[5]假以时日，这些文化成果必将为图书市场带来丰富、高品质的产品和话题。
#3所得税调整给图书经营单位带来近期压力
2023年7月，国家税务总局发布《支持协调发展税费优惠政策指引》，涉及新闻出版业的包括图书批发、零售免征增值税，古旧图书免征增值税，党报、党刊发行收入和印刷收入免征增值税等。2023年9月，财政部发布《关于延续实施宣传文化增值税优惠政策的公告》，2027年底前免征图书批发、零售环节增值税；对专为少年儿童出版发行的报纸和期刊以及中小学学生教科书、专为老年人出版发行的报纸和期刊、少数民族文字出版物、盲文图书和盲文期刊等出版物在出版环节执行增值税100%先征后退，其他出版物在出版环节执行增值税50%先征后退的政策。
2023年10月，财政部、国家税务总局、中宣部联合发布《关于延续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业有关税收政策的公告》，提出对新转制企业在转制注册之日起5年内享受免征所得税优惠，但未单独强调原已转制企业可继续免征。因大部分出版社已在2019年以前完成转制，按照本次新规能够获得此项税收优惠的出版社屈指可数。[6]鉴于近几年图书市场增长乏力，此项新规将可能使当前处于市场增长困境的出版行业近期经营压力进一步加大。
#4网上发行工作委员会成立有助于规范市场秩序
随着直播售书、低价电商对消费者和消费场景的持续渗透，图书售价折扣一降再降。开卷数据显示，短视频电商渠道的售价折扣近两年保持在4折左右。在短视频电商平台的流量裹挟下，传统电商平台也纷纷跟进，追求“全网最低价”一度成为困扰所有零售机构的枷锁。由于读者分辨能力不足，也有店铺利用读者求低价的心理售卖盗版书，让出版单位苦不堪言，“限价”和“打盗版”成为出版单位的日常负担。
中国书刊发行业协会网上发行工作委员会于2023年10月成立，旨在凝聚多方力量，助力规范市场秩序、优化营商环境。行业内部专门组织的成立无疑将有助于规范市场秩序，加强从业者行为自律。
#5市集等现场交流售书模式仍受欢迎
作为新冠疫情后全面恢复的第一年，2023年全国各地书展书市全面重启。
首先，行业三大展会全部恢复。2023年2月，第三十五届北京图书订货会召开，参展规模扩大，展台数量成为历届之最；2023年6月，北京国际图书博览会（BIBF）召开，吸引来自56个国家和地区的2500多家图书企业参展；2023年7月，时隔两年的第三十一届全国图书交易博览会在济南召开，全国各地1700多家出版印刷发行单位参展，共展出各类出版物76万余种。
图书零售市场趋势展望
近两年，图书零售市场缓慢复苏，经营秩序恢复未能迎来图书消费力的全面回归。内外部多项因素影响之下，我国图书出版发行业还处于转型升级的关键时期。当市场增速放缓、人口结构调整、新技术出现等因素共同出现，而图书行业上下游机构正在探索技术与业务模式升级的当口，各种长期市场机会、短期业务压力共同摆在行业面前。
#1图书零售市场进入稳定阶段，内涵式发展将成为主基调
存量市场的竞争固然激烈，但也可以有助于各家单位进一步修炼内功，业务工作更加审慎和精细化，将整体工作重心放在提升单品效益、强化内涵式增长方面。毕竟在一个结构复杂且规模增长空间不足的市场中，面对纷繁复杂的销售渠道和营销通路，出版单位“做得对”比“做得多”更加重要。
#2融合出版、新技术能力助推图书行业新质生产力升级
2024年4月发布的第21次全国国民阅读调查显示，2023年我国成年国民图书阅读率为59.8%，与2022年持平；数字化阅读方式接触率为80.3%，较2022年增长0.2个百分点。[8]一则来自图书馆领域的调研显示，近年来高校图书馆纸质书借阅数据明显下降，部分学校降至最高峰时的一半甚至1/3；与之对应的是，部分高校电子书人均阅读量已经超过纸质书。[9]社会公众数字阅读接触率持续提升及数字阅读比例的加大，反映出出版行业在纸质出版物之外还存在别的市场机会。而这些机会与图书并不是割裂的，因为内容共通性和读者跨载体阅读习惯正在逐渐养成，图书行业可能面临更多数字化融合的出版机会。
其实，我们在近几年的图书市场上也见到越来越多结合了融合出版技术的图书产品，从少儿科普图书采用的AR/VR技术，到市场热销的融合地图产品，以及教辅图书随处可见的“扫码获取数字资源”方式，融合出版技术正在带给市场和读者更便捷的产品体验。
2023年以来大热的AI应用创新，也可能被用于图书行业的内容加工和内容服务。我们相信，以融合出版、人工智能应用为代表的新技术将会带动图书行业的新质生产力升级，为图书市场带来更加丰富的产品和体验。
近年来，“传统文化”无论是在政府工作报告还是各地全民阅读活动中出现的频率都很高。与传统文化有关的各类古籍作品、公版题材也在不断通过产品创新的形式进入图书市场和读者视野，其中不乏获奖作品以及销量表现优秀的图书产品。而“素质教育”“素养学习”的热潮也带动各类内容题材的科普图书多样化出版，成人科普、少儿科普等图书将面临日益广泛的市场需求；在社科和科技出版领域，一些专业作者出版的轻学术作品也开始进入大众视野，甚至在法律领域出现了像《法治的细节》《圆圈正义》这样的超级畅销书。
相信随着全社会范围内读者知识结构的丰富和阅读水平的提升，传统文化题材、科技和专业普及读物的需求还会持续增加。
#4业务管理精细度要求增强，出版机构“产营销”协同一体化
北京开卷公司“三维度”大众畅销榜单显示，2023年度非虚构类和少儿类图书在“总销量榜”“货架销售榜”“兴趣电商榜”三维度前100名榜单的重合品种分别为20种和6种。这说明在目前的出版市场上，非虚构类和少儿类图书已经开始普遍采取差异化的需求定位和营销渠道策略。
畅销书只是观察市场的冰山一角，榜单以外的众多品种同样面临市场选择。图书出版和发行工作已经随着渠道分化而产生不同的运作模式，出版机构不得不面临渠道多样化以及细分渠道背后差异化需求。对于一个产品甚至出版单位内部的某个出版品类来说，想要兼顾主动消费者和被动消费者是有难度的，因为双方对内容深度、产品形态的需求有差别，形成购买决策的动因有区别，甚至实际发生消费的渠道和平台也不同。在这样一个极度分化的市场中，出版机构对业务管理的精细化要求逐渐增强，基于图书内容的“产（选题出版）—营（营销发布）—销（销售转化）”的一体化协同成为必然。
在具体的业务实践中，编辑提供产品和卖点价值，新媒体营销带动流量，而销售端负责承接流量并在多渠道实现销售转化，协同发行、营销、新媒体和编辑各部力量，将会甚至已经成为出版机构业务开展的重要逻辑。这种更加复合式的业务结构，也对出版单位的整合营销能力以及供应链管理能力提出了更高的要求。
#5实体店面定位更新，作为图书零售商线上线下并举
目前，实体店面在从“传统图书卖场模式”向“本地化文化服务商”模式转型过程中，越来越强调多形式、多场景的有效融合，实体店面承担了融合业务的物理载体功能，因此店面本身也在进化。比如，对店面类型进行创新，通过细分旗舰综合店、特色主题店、社区店、校园店等多种店型细分服务场景；同时，在各店型当中着力打造标杆，有针对性地开展青少年研学、中小学课后辅导、非遗手工实操、空间活动运营等各类新型业务——把图书卖场改造为新的内容传播场和读者连接器。而这些设计，也正在成为实体店面的新定位逻辑。
与此同时，以新华书店、民营连锁品牌为代表的传统实体经营单位也开始打破“实体经营”的固有定位，回归到“图书零售商”的角色，通过上网开店、自建社群等多种形式在线下线上全面开花——回归专业售书的身份，读者在哪里，销售店铺就可以开到哪里。当线下店铺不再受限于实体店面和实体渠道的进货折扣，书店人也可以打开图书销售的新局面。在此环境下，实体店面反而会成为其线上业务的助力——已有书店从业者明确表示，在当前市场中，线上线下闭环能够达成对目标客群的全面覆盖，这也将是书店线上营销的终极目标。[10]可见，实体书店的融合发展阶段正在到来，定位更新也正在形成。
（作者单位系北京开卷信息技术有限公司；本文选自《2023—2024中国出版业发展报告》）