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2020-07-1311:01:28·liujie·760浏览
疫情期间，K12在线教育品牌曝光率大幅提高
2020年初，突如其来的新冠疫情席卷全球，使得在线教育不可取代的优势被再度放大：它能突破时空限制，提高学习的效率，延伸授课形式，同时留存行为数据，使教育更加个性化。在线教育对于提升教育质量、优化教学资源有着举足轻重的作用，虽然目前仍处于消费普及阶段，但凭借用户对教育长期存在的消费需要以及互联网思维的深入普及，未来行业渗透率提升空间巨大。
中科院K12报告显示，K12在线教育的消费主力军目前依旧集中在一二线城市，人群占比77%；其他城市总计仅为23%。这意味着对众多K12在线教育品牌来说，三四五线城市的在线教育消费市场还是一个待开发的巨大金矿。
从数据中可以看到，疫情期间直接带动K12在线教育目标人群触达渗透率从2019年末的15%，急速升至2020年初的85%，增长幅度达70%。综合过去几年的增长指数以及疫情的特殊影响，报告预测，到2022年K12在线教育行业的渗透率能突破55%。本次疫情让用户重新认知了K12在线教育产品。
在品牌曝光度方面，K12在线教育行业格局已初步形成。以学而思网校、掌门1对1、作业帮、猿辅导为代表的品牌位列第一梯队。且随着教育部等国家政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越来越严格，中小教育品牌将面临更多挑战，头部品牌马太效应将进一步加剧。具体表现在三个方面：融资向头部品牌聚拢；用户更偏爱头部品牌；优秀师资流向头部品牌。
K12在线教育市场，1对1、大班课成为主流模式
1对1模式由于是一个老师对一个学生负责，所以其强互动、强个性化的授课形式，保证了它的教学体验、教学效果和口碑，愈来愈受到用户的青睐。总体来看，作为在线教育最早爆发的风口领域，学科1对1在线模式已相对成熟，各条分支赛道无论是资本还是用户，都呈现向头部聚集的趋势，这为头部企业实现盈利提供了先天优势。
与此同时，大班课也存在几个关键性问题：名师效应所带来的学员流量不稳定，品牌需持续花费成本获客；各地考情不同对大班课招聘老师、教研等提出更高运营成本需求；一名辅导老师要负责几十甚至上百的学生，课后辅导效果存疑。
K12在线教育家长更加看重品牌口碑
随着教育市场行为规范程度的不断提高，市场竞争的加剧，一方面体现在产品与成本之间的较量，另一方面也体现在品牌影响力的竞争。教育企业不同于其他行业，对于品牌形象打造需求更加强烈。品牌已经不仅仅是作为区别产品或服务的代表，更重要的是标志了产品的质量。品牌影响力所带来的是更高的附加值与市场占有率，特别是已经形成一定影响力的品牌在新市场开拓过程中将大大节约营销成本，给教育企业带来更多的利益。
根据中科院K12报告显示，近50%的家长选择在线教育平台时，更看重平台口碑，紧随其后为平台价格、师资；平台服务和资质等往往不做重点参考。这也进一步说明K12在线教育品牌“口碑传播”的重要性。
中科院K12报告从8个维度分析了K12在线教育品牌力（口碑）建设方向，为教育企业品牌未来发展提供思路。
1、课堂个性化程度
“个性化”是家长在选择教育品牌时最为看重的因素之一。每个学生的知识接受程度、智力、性格等均存在差异，个性化程度越高的课堂越能根据学生身心发展的特点，运用更为合适的方式对学生进行教学，激发他们的学习兴趣。
各品牌在这一维度的表现主要取决于两个方面：一是教学模式；二是技术加持。1对1班课具有先天优势，授课老师可以结合学生的实际情况“因材施教”，具有很强的针对性。而随着技术的发展，不少品牌开始将技术与教育相结合，用智能技术手段如AI，来辅助老师进行个性化教学。
运用AI技术来捕捉孩子的表情、采集孩子学习数据并利用大数据技术分析生成学生的智能化学情报告：授课老师可动态制定施教方案，实时调整教学进度、侧重点；课后，系统还可根据学生掌握知识点的程度，生成“定制化的作业”帮学生巩固薄弱点。
从今后发展空间看，在班课模式无法改变的前提下，技术辅助个性化教学将是各品牌追逐的焦点，对于提升教学效果和品牌吸引力，具有重要作用。
2、教师水平
师资作为一个品牌的核心竞争力之一，从很大程度上决定这个品牌的未来。一方面，需要各品牌继续把好入口关，确保录取的授课教师素质过硬；另一方面，需要把好管理关，加强对授课教师的考评、培训，使教师始终跟得上节拍，并及时淘汰不合格教师。
3、课堂互动性
课堂互动性直接影响教学质量。在这一维度中1对1课堂的互动次数（老师提问+学生回答，学生主动开口）最高能到16次，平均一节课能达到10次。老师可就知识点提问或者进行引导性提问，学生也可以随时就疑惑点进行提问，交流感更强、互动效果更佳。
4、课堂监督程度
有效的课堂监督，是确保教学质量的重要手段。在传统教育方式中，课堂监督主要是依靠老师的经验，去掌握全班学生的课堂表现。而在在线教育中，课堂监督所涉及的维度和角色更多。
目前已有不少在线教育机构运用互联网技术对课堂实行“实时监督”：一方面，专门的支持团队可对学生和老师的上课行为进行数据画像分析，一旦发现异常，自检程序将随时启动，不断优化师资队伍和课程质量；还有品牌引入了人脸识别、语音识别等技术，通过对学生面部表情的识别，记录学生的课堂表现，并反馈给师生和家长。
另一方面，有的品牌还开放了“全透明教室”平台，让家长能够在手机端实时观看孩子的上课情况。从这个意义上讲，在线教育开辟了课堂监督更广阔的空间，对提升课堂教学质量具有更大潜力。
5、教材
教材质量是教学的基础，一套高质量的教材离不开一个高水平的教研团队。但从实际调研情况看，大部分家长往往不清楚机构的教材及教研团队构成，给品牌“教材”这一维度打分也仅仅基于日常跟孩子交流时获得的只言片语，或从网络上了解的信息。
经调研了解，大部分品牌都组建了自有教研团队，一般在数百人规模，甚至还有些达到1000人、2000人。目前头部在线教育机构对外披露资料详实，从公开资料来看，头部品牌的教研团队整体的专业水平和权威度可观。对于学科辅导品牌来说，贴合本地考情的教材在达成更优的教学效果方面更有优势；而对于在线语培来说，教材符合本地学生的学习特点更为重要。
6、课堂体验
课堂体验主要聚焦研究在线教育平台的“技术”维度，它也是影响用户对课程评价的因素之一。课堂体验最基本的要求是保证直播课堂的稳定性，实现零卡顿。
但对家长随机询问时发现，有品牌目前依然存在上课掉线的情况，卡顿也时有发生，影响正常上课，未来品牌应该继续在服务器、宽带、技术调试等方面加强，才能有保证最基本的核心竞争力。在此基础上，还有教育机构在试图通过大数据、AI等技术手段提高课堂体验，保证教学效果。
事实上，课堂体验是在师资没有明显差距的情况下，家长对各在线教育品牌进行比较的最直接的指标之一。如何不断提升课堂体验，是对各在线教育品牌技术实力、以及用技术赋能教育的考验。
7、课后辅导
课后辅导在帮助学生巩固知识点上不可或缺，它能让学生对课本知识的掌握更加透彻、全面。在这一维度，学科辅导类的大班课品牌得分较高，源于其采用的“双师模式”，即课堂有授课讲师，课后有班主任或助教老师进行课后辅导及作业检查。
8、周边服务
教育机构优质的周边服务，能在一定程度上增加其品牌的竞争力。大多数学科辅导类在线教育品牌如猿辅导、作业帮、学而思等有较好的周边服务，比如开设海量公共课、名家讲坛、演练专区，或开设多个矩阵联合学习板块；在线语培类品牌整体评分偏低，其周边增值服务也多为给学员提供公开课、英文绘本等免费内容；素质教育品牌在这方面略微短板，这也是品牌未来可持续发力的一点。
在线教育虽然迎来了历史发展的最好时期，但对于教育企业来说，任何的商业模式只是教育企业的外壳，本质上还是教书育人。面对纷繁复杂2020年，教育企业只有不断地对产品和服务进行创新，品牌内涵才会不断得到丰富，品牌的核心竞争才会不断增强。
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