在物质基本被满足，但教育资源分配极度不均的现实情况下，共享优质的线上教育资源，成为解决K12教育问题的必然之路。
如今，三四线城市的孩子可以和人大附中的孩子，在同一节网络班课里，接受清华附中的老师授课；即使有8小时时差，我的孩子也可以坐在家里与大洋彼岸的外教英语老师对话45分钟，练习英语口语；从语文班再到英语班，不用跨越半个城市，敲击鼠标就能秒到下个课堂……种种如此，全因“互联网+教育”这种模式给了教育资源以最优配置。
强者恒强，挑战者源源不断入场。不少做教培很多年的人都在问，除了新东方和学而思，第三家全国性巨头何时能出现？
在我看来，第三家巨头出现的可能性微乎其微，原因有三：
由于上面种种原因，K12领域的新进挑战者都明智地选择了线上赛道，按照产品核心功能又可分为工具类和辅导类，每类我摘取了用户量级较大的代表性产品，重叠处是涉及线上直播教学部分。
这几个产品，都是K12教育头部选手，足以证明直播教学已成趋势，更是获得收入的不二法宝。那么问题来了，如何在那么多竞争对手中分得一杯羹？运营同学，如何最大限度发挥主观能动性，提高招生和续报比例，尽早完成KPI？
运营同学在这个阶段的工作重点，即要做好产品体验的包装，有三大心法，教辅低价送到家、拼团课、训练营模式。
优秀选手：猿辅导
虽然我承认智能手机是越来越普及了，但不要否认，拿手机学习和做题依然很不现实，分散注意力就不说了，碰上数理化，你确定不需要稿纸算一发？
在K12在线教育，特别是聚焦应试教育，低价寄送教辅是一个很吸引人的玩法。今年暑假，猿辅导1元包邮礼包（领跑新高一和新高三），成功吸引了我的注意。
（图为新高一领跑礼包）
（礼包附赠直播课）
优秀选手：画啦啦
中国人口基数大，而且发现一个很有意思的现象，富人和穷人一样爱贪小便宜，所以“团购”这种购物方式能在中国长期存在，从2010年的美团，到2018年的拼多多，众多玩家已充分验证“团购是具有中国特色且能深耕”的购买方式。
放到K12招生，运营该怎么做呢？
首先我们要明确，买教育产品和买商品还是很不同的，在玩法上一定不能Low，像什么拼团返现金这种方式，有辱教育的严肃性，不建议使用。其次拼团课内容要怎么设置，才能最大程度提高转换化率，让用户掏钱去买正价课？
分两点来说：
（1）拼团课不能Low
首先要明确我们拼团的目的，拉新没错吧？
3人、5人、8人成团都没问题，但不建议免费，免费大家珍惜感较弱，参与直播人数会较少，1元、9.9元都是较为合理的定价，召集人数后，运营就坐等开课，无事可做了吗？
（2）K12的家长拼团课是首战场
在K12领域，家长才是消费决策者，加之这个年龄段的孩子在对课程和老师是否优秀的判断力比较弱，1~2次的学科硬内容拼团课并不能起到多大的效果。
近几年高考政策改革，英语一年可考两次，理科命题难度要下降，语文和素质教育被提上日程。所以除了英语，语文阅读也会是在线训练营重点发力的科目。上个月，学而思大语文联合喜马拉雅发布了音频产品，这种轻量级的学习方式，目前在家长和学生之间很受欢迎。
产品体验做足了，下一步我们还要持续吸引新用户来。无论是新产品还是成熟产品，拉新或者说是持续的获客，永远都是刚需。
能持续地并健康地获得用户，是一个产品的核心竞争力。
SEO、地推、ASO、老带新……这些拉新手法不想多说，这次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1个拉新手段：自媒体获客。
（1）3月23日公众号“十点读书”发布《你的不自律，不只是因为懒》，阅读量10W+，点赞1715。
（2）4月4日公众号“悦读”发布《聪明的父母，都狠心这么做！（强烈推荐）》，阅读量10W+，点赞152。
（3）6月6日公众号“拾遗”发布《自由，是很贵的》，阅读量10W+，点赞2043。
（4）7月12日公众号“咪蒙”发布《那个人人瞧不起的差生，如今逆风翻盘！》，阅读量10W+，点赞2845。
大家可能要说了，咪蒙一条80万，搞不起啊！
K12领域的用户运营，和其他领域不同，它需要对两种人群进行精细运营：学生和家长。
学生是课程的体验者，家长是课程的决策者，只要有一方说“No”，我们都会面临用户流失。针对K12领域的独特性，在用户上课动作的前后，除了学生和家长外，知识资源也是我们在这个阶段运营的重点。
下面我将从学生、家长和知识资源这三个方面展开来说：
在这个阶段，运营要让学生充分体验到课程质量和服务差异性，主要集中在对提分有帮助，能帮助养成良好学习习惯，能及时得到学习帮助这三点。
对于规模较大的培训机构，教研教学部门中应该包括老师组、助教组和班主任组：
在教学质量上，除了主讲老师可以把控外，运营还要善用辅助手段，加码老师在课程方面输出的达到率。
一个很更重要的思考：如何通过运营手段，保证学员的出勤率？
稍微入门的运营同学可能一拍脑袋，马上就回答：用游戏玩法贯穿学习全过程，让用户快速获得学习反馈。
可然后呢？要怎么建立一套完整体系，且这个体系不是为了激励而激励，应该反过来反哺学习。
在这一方面，作业帮一课App就做的比较好。在作业帮一课中，学生完成相应学习任务就能得到学分奖励，学分奖励包括上课分、红包分、互动分、作业分、评价分和每日一练分，场景布局在上课前、上课时和上课后，从学习态度和学习成果这两个维度对学生的学习情况进行评估。
获得的学分，可以在学分商城进行兑换。这里的学分商城设计的也很巧妙，实物奖品兑换是不存在的，作业帮一课中只提供班课代金券、特权（包括课堂直播炫彩字和优先连麦）和头像挂件这三种虚拟奖品兑换，目的很清晰了，一是提高课堂学习效率，二是促进续报。
（图为作业帮一课中的学分规则，和学分商城）
另外还想邀请大家思考这样一个问题：众所周知，班课的口碑多由机构的尖子生创造，以前这个问题多是线下培训机构考虑，但如今网课时代，尖子生带来的裂变效应也不容小视。
尖子生是一波什么样的人？
他们喜欢竞争，喜欢跟和他们一样，甚至比他们更强的人发起挑战。有没有可能建立这样一个产品模块，能满足于尖子生竞争的需求，让不同地区的尖子生互相PK成为可能，他们可以知道自己在全市、全省、甚至于全国的排位。
相信这样的尖子生聚拢社群，不仅能激发培训机构中尖子生的活跃度，更大的意义在于起到示范力量，让在观望购课的人产生“他们家尖子生好多，教学质量肯定好”的感觉，另外还能刺激机构的中上游学生，力争上游，以进入尖子生社群为目标。
在K12在线教育，特别是小低年级，有时候服务好家长更为重要。首先因为家长是最终购买决策者，其次这学段的孩子认知尚未建立，对于课程的质量尚未具备判断力。
这也解释了为什么那么多K12课程，会有很多家长参与的部分：
（图为猿辅导的一年级英语短训班课程大纲）
每节课后，班主任要把孩子的学习状况及时反馈给家长，并给出可行性意见，让家长感觉到培训机构的专业度。在孩子有进步的时候，机构更是要及时反馈给家长，并附上主讲老师给孩子的评语，有助于进一步激发家长对于培训机构的认同感。
现在很多在线网课，如作业帮和猿辅导，在孩子完成每节课后，系统会自动发送本节课孩子的学习报告至家长手机。学而思更是引进了AI脸部识别，在孩子听课时能根据孩子面部表情的变化，在课后绘制专注度变化曲线。
在上课及课后，围绕课程会沉淀大量的知识资源，有学科干货类、学习方法类、常见Q&A，亲子问题类，甚至是上课的攻略（比如怎么看直播，怎么看回放，怎么提交作业），我统一把这部分称作“知识资源”的运营，当然你也可以理解是经常说的“内容运营”。
（图为小猿搜题和作业帮的Feed）
虽然这种形式在K12学习产品里很主流，但我不得不吐槽它：内容太分散、和课程没有强关联性、缺乏社区的讨论氛围。
在这里，我想举一个似乎不是很合适的例子：得到App，它虽然不是K12在线产品，但在知识资源的运营策略上堪称绝妙，值得所有K12产品学习。
（用户可以对某一课程进行笔记标注）
下线“学习小组”功能，打破了用户间的区隔，让报名不同课程的用户都可以互相查看学习笔记，从而引发对某一知识的深入讨论，对整个知识社区的氛围打造非常有益。其次对于付费知识产品，用户是有决策成本的，通过查看该课程下方的用户笔记，可以从一个崭新的维度去了解课程，降低用户消费决策，间接起到促进购买的作用。
得到“知识城邦”的设计，在我看来承载了知识资源运营、导流新课、提升用户留存率三大目标，且三大目标高度统一，完全以用户体验为优先出发点。
范冰老师在他的《增长黑客》一书中，明确指出“发展一名新用户的成本是挽留一名老用户成本的3-10倍”。所以提高用户留存率才是保持产品健康发展的基石，放在在线教育，则重点体现在“续报率”这个指标上。
围绕提升续报率，运营同学的重点应该聚焦在教学产品的设计、续报策略的制定、情感因素的诱导这三方面。
这部分的工作，是在教学产品研发阶段，和主讲老师和班主任沟通，制定科学的阶梯式教学大纲，从根本上实现教育内容的连贯性。
比如：在这个暑假，新东方和学而思都采用了这个策略。
新东方在售卖暑期班的页面，加入对秋季课的宣传，并从教学层面定义暑假班是“输入课程”阶段，重点在于培养学生对新学期新内容的预习和掌握，而秋季班是“输出阶段”，重点在于教会学生如何把输入的知识熟练运用和迁移，言简意赅就是举一反三。
家长在做消费决策的时候，出于教育连贯性的考虑，可能就选择“暑秋联报”了，分担了机构在秋季招生的压力。
相比之下，学而思像是下了一盘大棋，把全年都“安排了一下”：
在结束即将课程前，机构通常会给老生发放优惠券刺激续报，按照班型可分为假期班续报和同步班续报两种。
（1）假期班续报策略
以暑假为例：
（2）同步班续报策略
以秋季为例：
这里要说明一下，给老生发放一组优惠券是为了刺激联报和扩科，在折扣期1，领到券的老用户可以享受续报和联报优惠，同时可以使用之前领到的优惠券，享受折上折。
折扣期2，老生和新生都可以参与，折扣相同，但是老生可以使用领到的优惠券，比新生价格更低。
在K12在线教育领域，家长对于价格敏感度较低，我观察了30多家培训机构的折扣策略，通常在9.2~9.5期间，优惠券发放设置阶梯使用门槛，且一张不会超过20元。（该信息仅供大家参考，具体制定还视各机构具体情况而定）
这个因素被很多K12教培机构严重忽略，我甚至觉得如果能在这方面做到极致，很有可能会诞生一个可以抗衡学而思和新东方的第三巨头。
在以往运营班课的过程中，我发现，如果一个班老师和学生的关系特别好，那接下来这位老师的续报率就会偏高，同理，如果一个班学生和学生能形成类似在校的同学关系，那么这个班的学生续报率也会偏高。
如何在老师和学生间，学生和学生间建立优质的社交关系，这也是我最近在工作中思考的问题，希望能和同行运营小伙伴一起讨论。
“做运营，尤其是想要成为一个真的可以连接产品和用户的好运营，我觉得你是需要相信些东西的。”
对于我来说，我相信我和使用产品的家长和孩子们是可以成为朋友的，我可以通过对课程质量的打磨和一连串“价值创造”式的努力，构建产品—运营—用户三者之间的默契关系。
无论做什么行业，运营始终的都是人心，这个颠扑不破的心法，希望你我都铭记在心。