上线13年的知乎，还在亏损，但看到盈利的希望了。
最近5年，知乎净亏损金额加起来达55亿，这笔钱甚至可以用来买下两个自己，截至今日收盘，知乎市值达24.76亿港元，约合人民币23.08亿元。
今年第三季度总算有了些好消息，知乎的净亏损同比收窄96.8%至900万元，创造了上市以来净亏损额最低的单季记录。
年初，知乎董事长兼CEO周源就提出年内实现盈亏平衡的目标，加速减亏成为知乎今年最重要的工作之一。也因此，有预测认为，按照目前的进度，知乎有望在今年四季度实现盈利。
实际上，在减亏的目标下，知乎持续进行成本控制，本季度总营运开支同比减少30.5%至6.24亿元。尽管投入的减少不可避免地致使收入下降，但商业化能力的增强及运营效率的提升，让其毛利率从2023年同期的53.7%提高至63.9%。
不过，即便如今知乎实现了大幅扭亏，资本市场仍旧没有太大反应。作为“双重主要上市第一股”，知乎回港股两年多，股价也跌了两年多。截至今日收盘，知乎股价为9.45港元，较32.06港元的发行价下跌7成，市值只有登陆港股时的三分之一。
同为内容社区的B站，已在本季度扭亏为盈，实现调整后净利润2.4亿。或许，市场还在等知乎给出一个能持续盈利的可能性。
大幅减亏，全靠省钱和付费会员
为了完成年内实现盈亏平衡的目标，今年前三个季度，知乎一直在缩减开支，本季度总营运开支同比减少30.5%至6.24亿元。
财报解释，减少的营运开支主要集中在营销及人员等方面。这些开支的减少给了知乎商业化团队更大的压力——商业化团队不光要做开源，还要进行节流。
当一家公司开始节省成本，最先调整的一定是那些表现不好或投入过高的业务部门，公司整体收入也会随之下降。不可避免地，这一季度，知乎的总收入较去年同期的10.22亿元，下降17.32%至8.45亿元。其实，到今年年中，知乎的收入就已经同比下降7.1%。
好处是亏损也相应减少了，第三季度的净亏损同比收窄96.8%，同时因为商业化能力的增强以及运营效率的提升使得毛利率提高，从2023年同期的53.7%提高至63.9%，为上市以来最高水平。
而知乎收入的稳定，现在全靠付费会员。
知乎2024年第三季度各项收入构成情况
付费会员（盐选会员）的核心主要是“短篇故事”以及付费专栏，大多数用户都是为了看故事选择开通知乎会员。无法否认的是，知乎一直在想办法开发更多的付费内容品类，包括知识专栏、非虚构类内容、严肃文学内容等，但是短篇故事还是增长最快的品类。
一位接近知乎的行业人士陈力告诉「定焦One」，在短篇故事这个赛道上，知乎不管是在内容质量、消费体验还是优质创作者积累，都打下了一定的基础。看准这一赛道的潜力，今年抖音旗下的番茄小说、小红书以及百度，都试图入局分食。
不过陈力也指出，随着入局者变多，流量的争夺和技术的变革能让知乎这种优势能保持多久，会员收入的天花板到底有多高，以及是否会冲击原有专业严肃的社区生态，是知乎在下一季度需要证明的。
B站靠老本行盈利，知乎寻找现金牛
同为内容社区，今年三季度，隔壁B站已经实现调整后净利润2.4亿，快知乎一步。
和知乎一样，B站由亏转盈，也是一靠增加收入，二靠压缩成本。
但游戏是这一季度B站能够盈利的第一大功臣，收入同比增幅高达84%。B站在财报中解释，游戏业务是受一款名叫《三国：谋定天下》的SLG游戏（策略类游戏）拉动，它在Q2刚上线时就有爆发的势头，到Q3迎来爆发。
B站在起家时就是靠着代理游戏，单季度游戏业务贡献占比最高时达到近8成，随后B站烧了几十亿做自研却收效甚微。现在B站回归老本行，本季度研发开支同比减少15%，主要是减少自研游戏的开支，转而再次靠代理增加收入。
图源/Unsplash
影响平台收入的另一大变量是创业者，相当于小红书的博主、主理人和B站的UP主。
用户和创作者的流失，也让知乎的商业化再次蒙上一层阴影。
知乎能在下一季度赚钱吗？
按照今年前三个季度的减亏进度，知乎能在第四季度实现单季度盈利的目标吗？
多位行业人士表示，周源从今年年初就一直强调年内公司实现盈亏平衡的目标，目的或许是提振资本市场对公司的信心。“既然周源敢喊出这个口号，说明在数据上存在盈利的可能性。”一位业内人士称。
这一功能确实能加强知乎平台的专业度心智，但随着Kimi、豆包、文心一言、腾讯元宝等产品的更新迭代，在速度和回答的专业性上正在不断提升，这直接影响了用户使用图文问答的必要性，对知乎造成冲击。
在不少行业人士眼里，知乎正在沦为大模型的语料库，同时知乎平台上的用户也在生产和上传AI生成的内容，影响到知乎的社区环境。
宋青也认为，现在用户对内容的要求，已经不是曾经的专业化和差异化，现在更多的需求是我需要的、生活中用得上的内容，哪些平台有这些内容，用户就会去哪里付费和搜索。
不过，财报只是观察一个企业发展的一个视角。对于知乎来说，如何找到可持续的盈利模式，如何找到成熟的、稳定的现金牛，才是关键。
这几年，知乎在商业化上已经经历过很多的尝试，也解决了很多的问题。商业变现和社区生态的掣肘问题，并不是知乎一家独有，而是整个内容平台的共同困境。但商业是残酷的，公司的战略或许可以犹豫，用户只会用脚投票。