产业在经历变革，中国市场越来越重要。时尚界对此早有共识。
变革浪潮中，德国奢侈品集团HUGOBOSS是自我重塑的典型。2021年，HUGOBOSS集团发布了新的增长战略，继续强调对中国市场的投入。近期，该集团又有新的大动作——入驻抖音电商。
大品牌携手新平台总会成为行业新闻。这是因为品牌不会随随便便入驻一个平台，决定的背后是品牌基于自身经营策略和行业特性的多重考量。
奢侈品品牌与日常消费品逻辑不同，它并非刚需，而是面向高净值人群的可选消费商品。因此，奢侈品更注重品牌建设、产品创新和服务质量以提升复购率和用户粘性。这意味着奢侈品品牌不会只为了“销量”而作出入驻决定，而是希望找到一个能够全方位提供助益、契合本行业特点的平台。
抖音电商是一个合适的选择。
以HUGOBOSS集团为例，抖音电商以短视频、直播为核心的内容化特性，能够帮助集团讲好品牌故事、全方位呈现品牌设计，实现用户种草，强化与消费者互动。
进一步讲，升级为“全域兴趣电商”的抖音电商，不仅能够激发用户兴趣，更能通过搜索、商城等场域承接用户兴趣，为品牌带来增长。同时，抖音电商所提供的会员运营能力、数据分析能力也为品牌提供了更加丰富的用户沉淀和策略优化途径，帮助品牌实现长效经营。
“全域兴趣电商”的特性也与HUGOBOSS集团的增长战略相契合——为了应对行业变化，HUGOBOSS集团在2021年提出了成为全球突出的科技驱动高端时尚平台和全球100强品牌之一的愿景和目标，并推出“五大主张”增长战略，强调塑造品牌力、产品力、用数据改善消费者的体验、加快全渠道发展进程，并加强与消费者互动，最终实现业绩的可持续增长。
在时尚行业变革的大背景下，加注中国市场，并在此寻求提高品牌力、强化全渠道、加强与消费者互动，几乎是奢侈品行业继续增长的共同路径。
奢侈品行业的新趋势已经显现。只有率先抓住新趋势并投入转型的品牌，才可能在新的时期保持突出。
正如预期的那样，HUGOBOSS入驻抖音电商是有备而来。
虽然入驻平台仅三个月，但HUGOBOSS集团已经发展出一套围绕“人、货、场”的系统化营销方案。这套方案不仅融合了品牌对抖音电商的能力洞察，更是将奢侈品品牌的行业特性融入营销实践中。
Ⅰ.“人”：自然流量+投流+会员，沉淀高净值人群
同时，结合抖音会员产品能力，HUGOBOSS集团将这部分人群沉淀为品牌私域会员。为了更好地维系这批客户，HUGOBOSS集团还将线下的奢品极致服务能力“搬到”抖音电商，具体措施包括VIP一对一专属服务维护、到货短信提醒、节假日短信等等。行业强调服务的传统得到了延续，HUGOBOSS集团也顺利培养出忠实客户。
Ⅱ.“货”：“内容化”打造爆款，盘活冷门款
巧妙利用平台能力积累客户、维系客户，这样的思路也可以用于对待货品上。
破局的要点在于内容，在于用有温度的讲述、直观的视觉效果呈现冷门款的优势。
在抖音电商，HUGOBOSS集团结合内容化讲解、品牌自播与达人直播，不仅能将传统电商的爆款卖爆，除此之外还可以将冷门款打造为爆款，通过直观的视觉展现提升转化效率。目前这些商品的销售额占品牌抖音电商整体业绩的10%。
内容化运营货品的逻辑当然不只适用于冷门款。针对抖音电商的高净值人群，HUGOBOSS集团也会推出高客单价的首发新品，通过主播在直播间的内容化讲解，这类产品的销量增长情况高于品牌整体渠道的平均水平。
“自播+达播”的组合也为品牌提供了更多货品精细化运营空间。例如，品牌在自播时可以通过分级测款，渠道差异化货盘等方式打造爆款，同时强化爆款管理的核心环节，建立库存滚动监测机制。而在与垂类达人合作时，HUGOBOSS集团充分利用达人直播间的特性，选取品牌基础款、深库款，通过达人合作实现品销合一。
Ⅲ.“场”：多场域配合，实现品效销合一
这里必须提到HUGOBOSS集团在抖音电商的另一个经营亮点——对“场”的差异化运作。从经营细节看，HUGOBOSS集团对于品牌自播间、达人直播间和短视频内容各有侧重，其目的是实现多场域高效协同、多重增长，进而优化经营策略，实现整体的长效经营。
从品牌自播场域来看，既是销量转化场，也是品牌风格的展示窗口。对于有“门面”属性的品牌自播间，集团会对直播间进行符合品牌调性的装修和贴片，打造“高级感”和“精致感”，这与奢侈品行业重视线下门店风格的逻辑一脉相承。此外，HUGOBOSS集团还在直播间中打造专属主播人设，并固定下直播节奏和时段，对直播间加以精细运营。
从达人直播场域来看，之于品牌的价值主要是破圈拉新、品效合一。HUGOBOSS集团与抖音垂直类达人合作，在实现品牌破圈的同时，还实现了品牌基础深库款售罄的成绩，品牌高客单新品的销售同样超出预期。
从短视频来看，HUGOBOSS集团通过大量内容种草，实现高效转化。例如，品牌蓝v账号发布了多个达人明星上身新品卫衣的短视频，广泛种草的同时，该高客单原价新品的销量也高于品牌整体渠道的平均水平。
不难看出，HUGOBOSS集团在抖音电商的经营是层次分明的——既利用起了新兴平台的能力和特性，也将奢侈品行业特性融入其中，用“再创造”来形容并不为过。
如此深度的布局，反映的是HUGOBOSS集团投入抖音电商的决心。抖音电商不只是一个销售渠道，更是品效销合一的全生态链路，关系着品牌宣传、销售转化、人群沉淀。换句话讲，抖音电商已成为奢品品牌的新阵地。
随着越来越多的奢品入驻抖音电商，可以看出，平台为了不断满足奢侈品行业的不同经营需求，也在不断更迭经营模式、产品能力，以及奢品创新玩法，助力品牌在抖音电商长效经营。总结来看，抖音电商奢品行业的新进阶主要在以下几个方面：
Ⅰ.汇聚兴趣的“中心化货架”
在抖音电商的“兴趣电商”中，奢品品牌可以通过直播和短视频等内容化手段，向消费者传达品牌故事，在品宣种草、人群沉淀的同时实现转化。今年，抖音电商升级为“全域兴趣电商”，在“中心化货架”上重点发力，更进一步帮助奢品品牌在“货找人”基础上畅通“人找货”，更全面地满足奢品消费者的不同购物习惯。
在抖音电商，中心化货架的构成主要包含两方面：
其二是基于抖音商城。抖音商城能为奢品品牌提供“中心化货架”经营阵地。基于抖音超6亿日活，近期，抖音电商已将“商城”提至一级入口，曝光量级非常可观。据悉，“奢品频道”也即将在抖音商城上线，奢品品牌可以在此针对奢品人群进行更精准的营销。
Ⅱ.深度的人群运营
抖音电商的会员产品功能通过不断迭代更新，从而帮助奢品品牌全面完善会员运营全链路，进行更深度的CRM人群运营。目前，抖音电商会员产品已打通会员通和私域运营，为奢品品牌提供更多渠道吸引用户入会，结合品牌会员运营机制，通过更丰富的方式进行人群触达，提高会员拉新复购及消费客单价。
Ⅲ.全方位的数据运营
从HUGOBOSS集团战略转型的方向，即可看出奢侈品品牌对数据的高度重视。抖音电商罗盘最新的品牌版，相较于原来的店铺版，能够帮助奢品品牌在市场、内容和人群洞察，更好地以数据驱动品牌全域生意增长。
简单来说，就是通过数据产品，助力实现高效人货匹配和内容策略输出，解决奢品品牌在全域生态的新品破圈、内容打造、找到新人群等方面的经营痛点，构建激发生意增长的数策生态，为品牌提供从策略到经营的产品和服务解决方案。
Ⅳ.融入全链路的创新玩法
抖音电商奢品行业的创新动作从未停止。
如今，奢品品牌能依托抖音电商为消费者提供个性化定制服务，如商品图文定制、商品组合定制和照片冲印等，提升用户的购买体验。抖音电商助力品牌通过ARTry-on试穿试戴、虚拟数字体验，以及VIP私享直播间，帮助奢品品牌为用户提供更加全方位、精细的服务。
在竞争激烈的营销和电商行业，创新概念总是平台用于吸引品牌的利器。相较于传统电商，仅仅在私域页面内呈现创新，缺乏用户互动和传播触点链路，升级后的抖音电商将一系列创新玩法融入“品效销合一”的全域兴趣电商链路中。这些创新玩法对于奢品品牌的价值在于，玩法本身契合品牌调性，能更好地通过信息流与用户互动实现品牌宣传，进而完成交易转化、并沉淀用户数据资产。
从全域助益品牌的角度看，抖音电商可谓是做到了“人有我优”。
伴随着时尚行业的变革，“全域兴趣电商”正在通过内容场、中心场和营销场的协同，帮助奢侈品品牌深耕中国市场。HUGOBOSS集团入驻抖音电商，成为了越来越多奢侈品牌在中国市场寻求长效经营的缩影。