“仅退款”这一政策在电商领域的出现，可谓是一场具有重大影响的变革。2021年，拼多多率先在国内实行“仅退款”，允许用户在不退回商品的情况下获得退款。其初衷是为了维护消费者权益，筛选优质商家，构建良好的平台生态。
这一政策并非拼多多的首创，其鼻祖是亚马逊。2017年10月，亚马逊推出“仅退款”政策，旨在节省退货运费和处理成本，降低顾客不满率，提高评级。对亚马逊而言，这一举措是为了减少顾客的后顾之忧，激励他们下单。全球有36%的消费者表示，免费退货会鼓励他们直接购物。
再往前追溯，美国传统零售巨头Costco的退货规则堪称“疯狂”，食物吃完一半可以退，圣诞树放了几个月枯了也能退，买了几年的衣服还能退。国内的胖东来也有不满意就退货的标语，牛肉面不好吃钱全退，圣女果有问题不仅上门全额退，还又送一箱。他们这样做的目的是为了留住顾客，提升复购。Costco看似血亏的退货政策，却换来了90%的会员续订率和免费的流量曝光，口碑营销的效果远胜于自卖自夸。
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“仅退款”为何引发争议
然而，电商平台的“仅退款”却备受争议，与线下零售商超的“仅退款”形成了鲜明对比。这主要是因为在Costco和胖东来退货，成本是由他们承担，而在电商平台“仅退款”，损失的只有卖家，平台不用付出任何成本就能赚取用户好感。
起初，拼多多的“仅退款”是为了打击贩卖假货的卖家。拼多多刚成立时，假货泛滥，盗版书、假茅台、山寨家电、山寨手机数不胜数。上市之后，淘宝主动打击假货，成立了天猫，吸引大品牌入驻，给予更多流量倾斜。此举也曾让淘宝伤筋动骨，引发了“十月围城”事件。
这种对消费者的无脑偏袒惹怒了商家，去年3月，拼多多上线自营店“多多福利社”，大量商家涌入店铺恶意下单，并迅速申请仅退款、给差评。网上流传的《致百万商家的一封信》中批评了拼多多设置诸多不合理条款。
拼多多对此置若罔闻，因为它知道，大量中小商家依然离不开它。如今的拼多多早已靠“百亿补贴”洗脱假货泛滥的形象，跟品牌及经销商有了更深度的绑定，成为国内市值最高的电商公司。
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“仅退款”是电商史上的一段弯路吗？
“仅退款”的出现和争议与商家、平台和消费者三者之间的信任错位有关。信任是社会制度的重要润滑剂，也是简化复杂性的机制之一。在漫长的历史中，人类靠亲缘、宗教和法律建立信任。电商将交易范围无限扩大，但买卖双方既有欺骗对方的动机，又有欺骗对方的机会，商品可能是假的，卖方可能携款潜逃，买方可能拿走商品而不付款。
电商平台沿用了古老的名誉体系，引入了第三方担保机构，消费者可以对商家进行评价，平台也对店铺评级供用户筛选，交易过程中平台保管着钱，以此打消消费者的疑虑。然而，好评是可以刷的，评级是可以买的，消费者对平台和商家的信任降到冰点。
电商平台又陆续推出了先享后付、假一赔十、7天无理由退货等方式挽回消费者，“仅退款”也是其中之一。“仅退款”不仅可以短平快地平息消费者的怒气，还把本应平台承担的责任转嫁给了商家。但被一些精明、爱贪小便宜的消费者滥用，又演变成了商家对平台和消费者的不信任。
从博弈论的角度看，这是一个不平等的三角关系：中小商家希望能跟电商平台重复博弈，平台则希望跟消费者重复博弈，由此造成了如今“消费者强势，商家弱势”的局面。抖音、淘宝、京东盲目跟风上线“仅退款”，更加剧了这一状况。
当前，商家与消费者由仅退款引发的矛盾日益激烈，黑猫平台上的“仅退款”投诉达16万条，各地法院审结的仅退款案件超过1400件。有商家为了9.9元的T恤坐9小时动车、跨越1300公里去跟买家当面对质，也有消费者买了11元的衣服后选择仅退款，被卖家起诉，后经法院调解，支付了卖家800元维权成本。
因此，“仅退款”只适用于特定场景、特定品类，如果不加以干涉，一味偏袒任何一方，信任裂隙将会使三方都付出代价。
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“仅退款”打补丁，势在必行
天下苦“仅退款”久矣，极端仅退款之风，到了2024年，已经演变成为一个社会问题。仅退款是一个聪明的产品发明，起源于亚马逊，于2021年被引入国内，因其省去繁琐的纠纷介入和物流过程，简单粗暴清晰易用，也直接做大“第一个吃螃蟹”平台的交易额，并引发购物平台的内卷化现象。
但这也是一个激进的产品，给薅羊毛黑灰产群体找到了盈利点，代价由商家承受，并最终可能转嫁到良性用户身上，因而也让“仅退款”背负了巨大的争议性。
最近，淘宝率先做出了一系列的变化和创新。从8月9日起，淘宝陆续针对已收货的仅退款上线一系列调整。对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商，赋予商家售后自主权。
淘宝还在研发和优化仅退款大模型，预告了几个更重要的调整将陆续测试上线：平台将升级仅退款行为识别模型，系统会直接拦截有异常行为的消费者提交的仅退款诉求；升级后的模型将更加人性化，能更好地排除商品不需要仅退款、消费者没有提出仅退款等的情况；较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。
针对商家申诉无门的可能，淘宝还优化了仅退款申诉环节，提供快捷申诉通道，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。
总体思路是平台担负起更大的责任，多管齐下，效果显著。8月15日，淘宝发布的数据显示，在面向全体商家的“仅退款”优化策略上线首周，淘宝天猫全平台对于“已收到货仅退款”场景的介入减少了20%，同时不合理的“仅退款”申请数量也有所下降。
仅退款的回调机制，也可以视为一次激进创新的健康回拨。AI工具可以用来解决实际痛点，甄别事实、识别风险、解决纠纷，用自动化的模型来避免一刀切的懒政，优化仅退款，克服其弊端，是接下来AI电商有可为的地带。
如果容忍极端仅退款之风愈演愈烈下去，好用户在为恶意用户买单，最终是搅成浑水，无人获利。这是诺贝尔经济学奖得主阿克洛夫在柠檬市场理论中早已得出的结论。
在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就发生了逆向选择。往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中渐渐都是劣等品。
平台的懒政，背后也反映出一种非黑即白非友即敌的二极管思维，消灭了中间地带，用在商业领域，就成了一方彻底压倒另一方的零和游戏。
我们能检索出相当多的“奇葩仅退款”案例，其中就有不少商家因为不合理的仅退款，哪怕货值只有十几元，也咽不下这口气，不惜驱车几百公里找到买家当面对质。这就是平台糟糕的制度设计和不作为，会抽走安全垫，把买卖双方直接推到彼此面前，逼入剑拔弩张的互害困境。
要摆脱中等收入陷阱，终究是靠品牌升级和研发升级，摆脱低品质泥潭，创造出从商品溢价到资本积累到研发投入再到好产品的正向循环。抵抗柠檬市场，就需要平台牺牲对短期利益的追求，有更多的积极作为，充当起买卖双方之间的“风险隔离垫”，从而换来长期性的市场健康度。
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如何破解？
今年，“仅退款”和无理由退货突然成了跨境圈主流，电商平台争相推出愈发宽松的退货规则，希望提升客户的购物体验，在竞争中略胜一筹。代价则是卖家的退货率拉高，被薅羊毛的风险骤然攀升，尤其是高货值卖家，可能陷入钱货两亏的局面。
退货欺诈问题日益严重，调查显示，57%的买家有过欺诈性退货。亚马逊宣布在美国站推出亚马逊物流退款不退货解决方案，买家可以享受全额退款且不必退货，该方案适用于除危险品、重型大件以及平均售价高于75美元之外的全部商品。多数卖家如临大敌，几乎一致反对这项政策，他们担心新政会成为海外诈骗分子行骗的新手段。
不止是亚马逊，TikTok也发布了无理由退货政策，自8月27日起，TikTok在东南亚市场推出“不再需要”商品无理由退货政策，平台解释，“不再需要”退货场景不影响卖家店铺指标，且卖家无需承担发货运费和退货运费。但考虑到库存损失和资金周转压力，卖家仍将面临一定的经营挑战。
与此同时，Temu、eBay等平台也提供了十分宽松的退货政策，跨境轻松退已蔚然成风。而为了争取用户、提高留存，还会有更多平台在退货规则上亮剑。
面对多平台的“仅退款”政策，跨境卖家直面如何减少退货亏损的难题。目前已有人找到了破解方法，比如加强产品质量把控，提供详细的产品描述和图片，减少因信息不对称导致的退货；优化客户服务，及时回复客户咨询和投诉，解决客户问题，降低退货率；与物流公司合作，优化退货流程，降低退货成本等。
总之，“仅退款”政策在电商领域的发展既有积极的一面，也带来了诸多问题和挑战。如何在维护消费者权益、促进平台发展和保护商家利益之间找到平衡，是电商平台需要认真思考和解决的问题。同时，随着跨境电商的发展，“仅退款”政策也给跨境卖家带来了新的困境，需要各方共同努力，寻找破解方法，推动电商行业的健康发展。