工业品B2B市场营销的增长秘籍:数据化数字化市场销售协同

杜忠老师针对工业企业营销现状,提出了三种模式:第一是“种树模式”,第二是“立体作战”,第三是“相互成就”。??党的十九大报告中指出:“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。”大多数人会觉得这句话高屋建瓴,与自己实际工作很难联系在一起,其实,这句话最早可溯源到2014年,中国经济新常态呈现出来的三大特点:速度——“从高速增长转为中高速增长”,结构——“经济结构不断优化升级”,动力——“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。

至此,市场开始逐渐发生了一些根本性的变化——开始从跑马圈地的“增量市场经济时代”转变到精耕细作的“存量市场经济时代”。??在这样的宏观背景下,工业企业面临主要问题是产品同质化竞争加剧。市场部难于??“引流获客”,而销售难于如何赢得客户的信任(同一款产品有很多供应商,客户为什么要选择你)所以,不管是市场还是销售,工业营销的难点主要体现在三点,第一、产品不好卖;第二、产品卖不好,第三、产品卖不久。

为什么杜忠老师总结出工业企业营销模式的四种形态。第一种是??“以推为主”,以销售为主导的营销模式,特别是在工业企业,销售的龙头地位更是毋庸置疑;第二种是“打猎模式”,遇到哪个打哪个,基本没有市场营销概念;第三种是“销售强攻”,如果没有策略方法,营销模式会比较粗犷,例如,大家会听到酒量不行就做不了KA销售之类的话。第四种是“生意关系”,存量时代下,ToB企业希望一个客户可以做十年,而不是十个客户只做一单。在这样的背景下,工业企业市场部如何发挥自身价值,通过工具产品、方法策略等实现企业业绩增长

工业企业三大营销变革新思路

如果一味反复强调你的产品和解决方案,却对客户的问题和需求一无所知,本身就是一件很可怕的事情,所以,ToB企业营销切忌特“手里拎着锤子,看谁都像钉子”。

以下是圆桌环节的讨论内容整理:

一、工业企业数字化营销进程的趋势和变化??

杜忠:工业企业数字化营销趋势呈现出一种渐变的过程,例如工业企业的“智能制造”,车间生产线的数字化转型,不是一蹴而就的,它一定是在哪个流程系统化了,哪个地方就开始布局数字化了,所以你也会出现,有些地方先行,有些地方会滞后。

二、请问一下市场营销的投入产出比是如何评估或计算的??

徐帆:提到ROI,其实我本人是半路出家的营销人,我在做市场营销之前是做财务的,所以对“有多少资源,能赚多少钱”这件事还是比较敏感的。做财务的时候,每年看成本表的时候也会问,你花这么多钱,你到底打了多少“粮食”了所以后面做市场人,去跟公司要预算也是颇有心得。

关于投入产出比,我的建议是,企业数字化是一个长期的进程,我们很难去在最开始的时候承诺投入产出的具体数字,但是我们要把每个环节进行细化,把可以收集和佐证的数据记录下来。例如在销售拜访上,以往是线下拜访,一周1-2位;现在是线上对接,一周可以增加几倍,计算一下Before和After的状态,就是一个增量。

另外,建议大家不要把ROI完全与业绩销量进行绑定,因为决定销量结果的因素有太多了,也不是营销人单方面可以决定的,我们要把ROI计算跟其它对结果有影响的部门联系在一起,它的结构一定是多维立体的。例如提升效率或者性价比,以前用100元干的事情,现在90元可以完成,这其实也是一种成果。

三、大项目型工业企业数字化营销该如何做?

四、市场部数字营销的工作绩效指标是如何评估或拆解的?

杜忠:希望大家不要有这样的一个误解,即市场部的工作要以获客、线索为唯一指标,就像刚刚提到的大项目型或KA型的ToB企业,销售部对线索量根本就不关心,他们该拿到的线索都拿到了,该接触到的人也都触达到了,他们关心的是如何尽快地转化,所以,不同的ToB企业,不同的业务模式,对leads的价值权重看法是完全不同的,大家一定要学会拆解细分。??除了获客,市场部还可以做什么我之前总结出市场部有三种“境界”,第一个境界是做“事”,即市场部三板斧,做样本、做网站和开展会等;第二个境界是做“市”,例如获客、转化和销售赋能等;第三个境界是做“势”,引领行业热点和势头,能做到这样的市场部,地位都会非常高,类似华为这样的公司,就单独设置了一个战略市场运营中心部门,所以总结一句话,公关定高度,传播定广度,销售定深度。

五、关于营销数据的获取与收集,应该从哪些方向着手??

徐帆:第一、你需要通过哪些途径去收集数据;第二、你收集的数据是多大的量;第三、你如何保证这个数据的质量。一、在渠道方面,对于ToB企业的采购行为,他们肯定是会多渠道咨询,包括官网客服、电商平台和公号留言等等,也就会出现一个联系人可能在三个不同渠道留资这样的情况,所以对于这样的数据,我们肯定是需要校验和去重的。此外,还有保证每个平台之间的共通和互动,官网可以作为最官方、最标准的信息平台,公号可以链接到官网平台,保证每个渠道都能触达到目标客户,而由客户去决定在哪个渠道留资。

六、市场与销售如何更好地协作?

徐帆:第一、让KPI把大家都绑在一起,变成一根绳上的蚂蚱;第二、在对接不同层级的销售,都应该有不同的话术和沟通技巧;第三、市场人要与销售一起,多去访客,我们经常谈到一个词叫“共情”,去一线了解市场信息,洞察客户反馈也是必修的功课。

杜忠:市场部一直在做世界上最难的两件事——从别人口袋里拿钱出来和把你的思想放到别人的头脑里。销售和市场做的都是一件事,只是方式方法不一样:销售做的事情是一对一的沟通,市场做的事情是一对多的沟通,都是与客户实现价值沟通,所以,你需要懂销售是怎么思考问题的,洞察销售的需求,帮助销售解决问题;??此外,如上所述,市场人要学会做“势”,不是销售指哪打哪,而应该是市场指哪打哪,这个的确很难,如果做不了“势”,至少你要理解高层的战略意图——做哪些市场,打哪些客户,客户画像是什么,市场部是有谱的。加之市场在行业站位高,活动影响大,所以是可以给销售提供他们不具备的行业资源,总而言之,一定要做一个有价值的市场,真正懂客户,对市场资源有掌控和运营能力的市场。

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