“奶茶自由”背后的市场营销与竞争

2013年前后,丽水年轻人开始流行喝奶茶。初代门店以珍珠奶茶为主打,通过红茶冲兑奶精的方式制作,口味浓郁但成本不高,业内估算毛利能达到70-80%。由于入局者越来越多,竞争日趋激烈,市场洗牌的速度也开始加快。

低定价的核心规则下,盈利的关键在于跑量,薄利多销。到2019年,社交网络流媒体、自媒体兴起,年轻人的种草与打卡文化盛行,丽水的大街小巷逐渐被各类网红茶饮品牌门店覆盖,甚至出现大排长龙的景象。

但游戏规则也在此期间出现了质变——品牌攻城掠地是抢占市场新赛道的开端,因为当时外地涌现了喜茶、奈雪等主打产品品质和口味创新的茶饮新贵,丽水创业者很快发现,本土茶饮不仅面对着品牌连锁店的“合围”,更要在房租、原料和人力成本不断攀升的压力下“熬”过漫长的竞争期。

“之前大多数门店处于逐利式的狂奔,发展非常草莽,缺少方法论,更别提专业化手段。”从业9年的丁仙妹见过无数创业者短暂经营后的惨淡收场,在她看来,当消费者开始呼唤“奶茶自由”,就意味着丽水的茶饮市场已经到了比拼内功的阶段。

进商圈:茶饮渐成消费新宠

对许多丽水人而言,打开美好生活,是从一杯茶饮开始的。来杯奶茶,是节制生活中的小小放纵,是闲暇之余的甜蜜犒赏,也是打拼未来时的温柔梦想。

在丽水目前的茶饮市场中,既有单杯平均售价约10元的大众品牌“蜜雪冰城”,也有定位中端市场、单杯售价近20元的“一点点”“CoCo都可”等。经过多年市场培育,如今丽水的茶饮店已随处可见,在市区万地广场南侧步行街上,众多茶饮品牌门店聚集于此,街道两旁不仅有“CoCo都可”“茶百道”“古茗”“蜜雪冰城”“加减茶饮”“和气桃桃”等连锁品牌,还有不少本土创业者自创的品牌。

在这条长仅200米左右的商业街上,每隔约16米就有一家茶饮店,其中以“古茗”为代表的连锁品牌门店面积最大,内部低亮度、低饱和度的色块风格鲜明,吸引了不少年轻消费者前来打卡拍照。“和气桃桃”则显得特立独行,仅设一个小小的门面,不提供堂食,但由于主打的桃类水果茶饮品别具特色,也成为这里的“领头网红”。

茶饮店扎堆分布的情景同样出现在西城广场、MT新嬉里、继光街夜市等商圈。丽水人对茶饮的喜爱程度,通过这些商圈内门店的生意火爆程度也可窥一二:逛街的市民手里捧着奶茶,飞奔的外卖小哥手上拎着好几袋奶茶,门店内下单声、收银声此起彼伏。

连锁品牌接力扎根丽水,非常符合资本讲故事的逻辑:对标两三年间全市涌现的430多家咖啡馆,茶饮的发展潜能显然不可低估。但实际运作起来,需要解决两个问题:茶饮料的标准化和丽水人对“第三空间”的消费需求。前者是茶饮连锁化和打入年轻消费群体的敲门砖,后者则是在这条“新赛道”跑出加速度的关键所在。事实上,茶饮市场的兴起,同样是所谓“消费升级”的现代生活水到渠成的生发。唯有在这一轮“现代生活方式”的普及中笼络人心,方能走得更远。

“传统概念中,咖啡总是比茶饮更具‘高级感’,但其实这两者是相通的,差别在于咖啡更早进入工业化阶段,深受科技和设备的影响,使它可以被精准萃取。”作为“新时沏”丽水市场总代理,丁仙妹在丽水茶饮市场亲历了9年的风云变幻,在她眼中,品牌发展的重点是制作出好喝、质量稳定且成本可控的产品,“从最初口味单一的珍珠奶茶,到品类千变万化的新茶饮,本身就是消费的不断升级,消费者也因此有了更多选择。”

显而易见,这也是茶饮市场经久不衰的本质原因——它属于黏性消费,能实现高频购买,虽然同样需要资金支持以扩张规模,但发展速度远比传统餐厅快,而且一旦通过技术手段解决了标准化的难题,对经营团队也不再有更高的要求。

抢市场:一杯茶饮的各种生意经

据业内人士回忆,丽水茶饮市场从2016年起进入“群雄逐鹿”时代,“秋天里的第一杯奶茶”等话题频频出现在市民的朋友圈中。行业的火爆也让众多创业者产生错觉,以为经营一家茶饮店上手容易、回报率高,直到仔细分析流水后,才发现盈利并未达到预期设想。

“入局者越来越多,市场也日趋饱和,各类茶饮门店遍地开花的同时,一大批知名或不知名的茶饮店也在接连出局。”丁仙妹告诉记者,门店生存的要义并非选好加盟商或创建自有品牌,而是要持之以恒做好日常经营。

娃哈哈奶茶在丽水的昙花一现便是典型案例。2020年8月,娃哈哈奶茶在市区万地水晶城设立了第一家连锁门店,推出多款以AD钙奶为原料的奶茶,主打国潮、情怀、营养元素并成功“吸睛”,每天的长队都排到了店外。然而好景不长,在经历了短暂爆红之后,3家门店相继关闭,在大众点评上搜索关键词,最后一条购物评价定格在2021年12月。

知名连锁品牌的出局,让丽水众多投资者和创业者意识到,茶饮行业是一个风口变化飞快的行业,即使入行,也要根据市场变化不断调整经营策略。

“我想走差异化路线。”位于万地商圈的BigFace茶饮店负责人坦言“最初单纯认为奶茶店属于轻资产,与开一家餐厅相比,入门更简单”。也正因为市场定位不准确,门店险些支撑不下去——开业初期,他的茶饮店主打低卡健康饮品,售价和品质全面对标“喜茶”,导致无法盈利。

“对丽水主流消费群体而言,20-30元的单杯价格还是过高,所以我们的产品一开始卖得不好。”BigFace茶饮店负责人告诉记者,为了追求高品质和更好的口感,最初一杯20元的茶饮成本就要十几元,跑不了量就只能亏本,为了改变这一状况,他不得不调整经营思路,转战20元以下的中端市场,通过控制成本、降低平均售价增加销量。

相较独立门店,连锁品牌在控制经营成本方面有着更丰富的经验,也更有能力打开中低端市场并维持盈利空间。丁仙妹向记者证实了这一点:“扣除店租、原料和人工成本,一杯售价10元的珍珠奶茶毛利在50%左右,一天至少要卖出170杯才能保本。”

拼内功:打造品牌的个性化记忆点

在丽水,许多茶饮门店一直处于效益和消费者体验无法兼顾的两难境地,面对同行门店的迅速扩张、原料成本的上涨、消费者需求的日益多元,不得不投入“内卷”。

从2014年进入丽水市场,到如今在全市拥有65家分店,这几年来,“新时沏”面临的市场压力也在不断变化。“光是门头,就换了五代。”丁仙妹告诉记者,装修店铺的形象直接影响消费者的体验,要让店铺更具吸引力,首先得展示出良好的品牌形象,“初代门店装饰以黑色为基调,简单明了的招牌不会给消费者眼花缭乱的感觉。如今,店面装修逐渐转为中国红,契合现在年轻人偏爱的国潮风。”

无独有偶,“古茗”等连锁品牌也在近年来更换了门头,整体风格显得更时尚、更年轻也更具有记忆点。

品牌形象升级了,菜单也变得丰富多元,就连茶饮小料也开始不断推陈出新,除了珍珠、红豆、椰果等传统小料,芋圆、芋泥、仙草、咖啡冻、西米、青稞等配料也已全面普及。不少茶饮店还推出“季节限定”饮品,根据季节变化将葡萄、芒果、白桃等应季食材添加到现制饮品中,持续为消费者创造“舌尖上的惊喜”。

在茶饮喝法上,各类连锁品牌也在不断解锁“新姿势”。比如“古茗”推出的饮品“西瓜椰椰泡鲁达”没有使用传统塑料杯,而是换用了一个外观似水桶的宽口径容器,容器上的密封盖需要手动旋转拧开,上面还标注着“食用说明”:吃干货、蘸椰乳、泡面包、捞小料、吸大口。随“桶”附赠的还有一个密封的小料杯,里面放着面包干和烤椰片,一撕开包装就香气四溢。充满仪式感的吃法迅速在丽水“吃货圈”流行,半年来,这款饮品的销量已超过2.4万杯。

而独立门店则开始把生活中常见的事物融入茶饮,以期开创新流行。

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3.关于奶茶店的创新创业项目计划书(精选22篇)下面是小编为大家收集的关于奶茶店的创新创业项目计划书,欢迎大家分享。 奶茶店的创新创业项目计划书 1 一、市场分析: 蜜菓奶茶店就是一个资金投入低,消费人群广,回收成本快,而且门面非常好找的创业项目,一般除了人工和日常开销外,蜜菓奶茶加盟店经营管理不用太多的周转金,非常适合小本自主创业。一般一家蜜菓奶茶店https://www.yjbys.com/chuangye/ziliao/chuangyejihuashu/632251.html
4.2024第十一届中国茶叶博览会据奈雪的茶招股说明书,截至2020年底,蜜雪冰城(11.52%)、Coco(10.05%)、书亦烧仙(7.88%)、古茗(7.54%)、一点点(7.36%)、喜茶(3.71%)和奈雪(2.37%)等7个品牌占据市场销售额半壁江山,剩余50%的市场则高度分散,其中不乏在某些区域拥有强势地位的品牌,比如江苏的7分甜、上海的沪上阿姨、湖南的茶颜悦色等。02http://www.teacbh.com/
5.一点点,你凭什么能火遍大江南北?2007年进入大陆市场的都可茶饮凭借高超的运营管理,成为消费者心中认知度最高的奶茶品牌。现如今,一点点奶茶成为令人喜爱的奶茶品牌,遍布于各地的奶茶店大多生意红火,排长队或者提前售馨的情况经常发生,大有超过COCO之势。https://www.iyiou.com/news/2017050844909
6.艾媒咨询2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告目前新式茶饮品牌行业品牌众多,竞争异常激烈,数据显示,截至2021年2月11日,喜茶门店超过700家,一点点门店超过4000家,蜜雪冰城门店超过11000家。当前,喜茶、奈雪的茶占据高端市场,茶颜悦色、一点点等品牌占据中端市场,而蜜雪冰城成为低端消费市场的品牌代表,但是行业尚未定局,仍有变化的可能。 https://www.iimedia.cn/c400/77616.html
7.BodyShop总部将裁员40%Morketing不少网友在社交平台上晒出在1点点买的“上春山奶茶”,事实上品牌菜单中并没有名为“上春山”的奶茶,这些晒单来源于网友的“自发定制”。北京多家 1点点奶茶门店向媒体表示,卖出过定制版“上春山奶茶”,1点点官方微博也发文称,“通过‘趣开一点点’就能定制”。 https://morketing.com/detail/25656
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