2、handdeliciousmilkdrinkshavebecomethefirstchoiceofurbanyouthafterdinner.Currently,theChinesemilkmarkethasgraduallyshownatrendofdiversification,amongwhichtheteaofXitea,LeleteaandNaixuearehigh-endluxurybrands,alittleandCococancloselyfollow,MichelleIceC
3、ityisabeveragechainbrand,Sinceitsfoundingattheendofthelastcentury,ithasahighbrandawarenessinCentralChina.Basedontheresearchofdomesticandforeignliterature,thispapercarriesoutaSWOTanalysisofthedevelopmentofMilkHoneySnowIceCityandFurtherexcavateconsu
4、merpurchasinghabitsontheZhengzhoumarket,optimizethemarketingstrategyoftheHoneySnowCitywiththehelpof4Psmarketingtheoryandimprovetheexistingmarketingstrategy.Keywords:SWOTanalysis;milkteadrink;4Psmarketingstrate目录1绪论11.1研究背景及意义11.2研究方法及内容21.2.1研究方法21.2.2研究内容21.3
5、文献综述31.3.1市场营销国外研究现状31.3.2市场营销国内研究现状42蜜雪冰城现状与SWOT分析52.1蜜雪冰城概况52.1.1总体规模52.1.2经营状况52.2奶茶市场发展概况52.2.1奶茶饮品现状分析62.2.2国内饮品现状分析62.2.3国内奶茶发展趋势72.3蜜雪冰城营销SWOT分析72.3.1优势82.3.2劣势82.3.3机会82.3.4外部威胁92.3.5SWOT分析结果93郑州市蜜雪冰城营销个案分析103.1问卷设计与发放103.1.1问卷设计103.1.2数据收集103.2调查样本分析113.3知名度与价格123.3.1竞争品牌比较123.3.2
8、实。蜜雪冰城是以新鲜冰淇淋茶饮为核心产品的奶茶饮品品牌1。从1997年面向市场到现在，蜜雪冰城在保持高性价比方面取得了长足的进步。在中国的31个份省有7000多家门店，在海外市场也有60多家店铺。然而，随着消费市场竞争的日益激烈，如何有效加强市场营销管理、突出重围成为企业面临的重要挑战。本文的目的是借助中西方学者总结的研究方法，对蜜雪冰城的具体情况具体分析，提出更全面的营销规划。研究的意义如下：（1）对蜜雪冰城本企业的意义。本文在分析奶茶内外部环境的基础上，探讨了奶茶的优劣势和营销模式存在的主要问题，并设计了较为匹配的营销优化策略，帮助蜜雪冰城企业更好的了解市场，让营销效果更好，从而实现产
11、雪冰城概况进行了解，其次对奶茶饮品行业的发展进行了研究，同时运用SWOT分析法对蜜雪冰城的市场营销环境进行分析。第3部分为蜜雪冰城郑州市场个案分析，设计了调查问卷，根据消费者的偏好，产品的有关内容以及促销方式设置了题目。对调查结果进行了可视化处理及具体分析。第4部分为蜜雪冰城4Ps营销组合策略，针对上一部分的分析结果提出了创新性的营销策略优化建议。第5部分为总结。1.3文献综述1.3.1市场营销国外研究现状“现代营销之父”菲利普科特勒认为2：企业如果可以根据市场和消费者的需求生产出满足需要的产品，同时制定比较合理的价格，紧跟社会形势变化和热点，采取比较多元化的分销渠道，同时推进各种促销活
15、户群体设计多样化的消费体系，挖掘品牌自身的内在价值，和客户群形成良性互动4。唐俪月(2019)通过网页进行线上调研,在分析饮品大环境的前提下对奶茶消费者的购买行为进行K均值聚类分析，根据SPSS软件分析的结果，加以总结和分析，提出了关于奶茶类饮品的营销建议。陈奕铮(2019)选取当红的奶茶品牌喜茶，通过各种调查方法，从线上线下开展调查，研究了不同的网络营销的主要手段并且分析带来的实际效果。总结出了几点建议：要以产品研发为核心，充分利用各大媒介，紧跟社会动态5，合适的时候利于爆点事件进行营销。黄文倩(2019)通过对问卷调查中高频词的抓取与分类统计，挖掘出茶颜悦色为代表的餐饮创业企业在树立品牌形
16、象，塑造网络口碑的过程中存在的优点与不足。综合其优缺点对其他餐饮创业企业提出相应4个建议：应以产品为王、找准品牌风格，打造品牌IP、根据市场定位选择合适的品牌姿态6。运建东(2019)对企业负责人进行深度访谈，通过波特“五力”理论分析，和定位钻石图的方法，锁定目标市场群体。推出产品、价格、渠道、传播四个方面的落地策略，保证定位的实施。结合以上研究，可以看出营销策略对于提高企业资源利用的效率和盈利能力具有重要意义。SWOT分析和4Ps理论可以为营销战略提供方法论的指导。本文将运用这两种分析方法，对蜜雪冰城的营销策略进行优化，以便于提高蜜雪冰城的营销效果。2蜜雪冰城现状与SWOT分析2.1蜜
17、雪冰城概况蜜雪冰城的企业文化是以甜蜜事业为中心，和加盟商营造良好的伙伴关系，共同进步。创立以来始终坚持高质量，低价格的经营策略，致力于让普通民众都能享受到高品质、低价格并且好喝的饮品。2.1.1总体规模蜜雪冰城从1997年创立以来，从郑州的第一家门店由河南中部六省向外拓展，该品牌目前在全国31个省市拥有七千多家店，在海外市场拥有六十多家店。它是新兴饮料行业的知名品牌，在华中地区享有很高的品牌知名度。2.1.2经营状况上个世纪末，创始人就开始创业，开设冰雹饮品店，直到2000年的时候，蜜雪冰城这个品牌才正式挂名，07年蜜雪冰城的郑州市第一家店铺实现了新鲜冰淇淋的销售奇迹，一经推出以质优价廉
18、，赢得大家一致好评，从而为以后贸易有限公司的成立和门店的扩张奠定了基础。08年以后店铺逐渐标准化，公司内部制度也是更加规范，并与合伙公司联手进一步发展特许经营业务。郑州市区目前有蜜雪冰城500多家门店，分布在全市各商业区域和大型商业综合体，其中以二七广场、北大学城、中原万达最具代表性。二七广场周边有火车站，客户群体以外卖为主；北大学城周边有河南牧业经济学院、中州大学等其他高等院校，客户群体以学生为主；万达广场周边都是商业店铺和高档居民小区，人流集中在休息日。2.2奶茶市场发展概况2.2.1奶茶饮品现状分析从突然走红的喜茶，到奶茶和甜品多品类营销的乐乐茶和85，以及频频上热搜“我有一点点想
20、场规模接近1000亿元。图2-2全国饮品销售额及预测情况据专业的调查机构中商产业研究院数据库数据统计，2017年，综合饮料店销售额472亿元，比去年同期增长十四个百分点。2019年，除了咖啡店在内的综合饮品店销售额有望突破600亿元。据估计，中国新型茶饮料的潜在市场规模在400到500亿元之间。近年来，随着消费的转型，年轻人更加钟情于饮料，国内饮品的销量稳步增长。预计2019年冲泡热饮销售金额将超过1300亿元，2021年将超过1400亿元，2016-2021年复合年增长率将近突破十个百分点。其中，其他饮料店的销售额达到780亿元，近6年的复合年增长率为13.5。图2-3冲调类饮品
21、销售额及预测情况2.2.3国内奶茶发展趋势国内奶茶的发展经历了最早期的液态瓶装奶茶时代，中期的盒装、袋装奶茶时代，以及现阶段的门店现点现制奶茶时代。早期可以实现批量化大规模生产，而新时期的门店奶茶更多的是凭个人喜好个性化，差异化消费，体现了人的主观能动性。经过近30年的发展历程，国内奶茶行业具有如下的发展趋势：(1)早期的饮料行业领军者开始市场渗透，产品竞争激烈。(2)消费者年龄不再局限于年轻化，受众范围增多。(3)新兴的奶茶文化正在培育，顾客对品牌认知程度加强。(4)产品趋于多元化，品类更新换代快。2.3蜜雪冰城营销SWOT分析2.3.1优势蜜雪冰城总公司拥有完整的产业链，可
22、以将品牌管理、产品研发、原材料生产、物流运输巧妙链接，加快资源配置，省时省力，最大限度地维护加盟者的利益。（1）性价比优势蜜雪冰城在31个省份拥有7000多家门店，遍布中部城市的大街小巷。公司自1997年成立以来，一直坚持“质优价廉”的原则。在新兴的冰激淋奶茶行业中，发展较好。（2）核心原料自产蜜雪冰城拥有自己独立的工厂中心，从原材料的采购和生产加工都是一体化的，规范了国内七千多家门店的供应，原材料方面具有很强的议价能力，保证了产品质量，降低了成本，提高了产品质量，增加了特许经营利润7。（3）仓储物流运输效率高2010年，蜜雪冰城总公司成立物流配送中心，在华中、华南、东北和西南都设置了分仓库
23、，以覆盖到国内的大多数门店，提高运输的配送效率和时效性，减少运输成本。2.3.2劣势（1）产品创新不足缺少差异化和同类型品牌coco相比，蜜雪冰城的品种较少，可以开发更多的配方来丰富品类，同时主打产品冰激淋是季节性的，要考虑冬季销量下降的问题。（2）口感太固定顾客在购买奶茶的同时，缺少自主选择权。可以参考一点点等其他品牌奶茶无糖、三分糖、七分糖等的甜度设置，供顾客自主选择，还可以免费增加珍珠椰果配料，提高满意度。（3）渠道推广创新不足新产品的影响力不大，大多数消费者缺乏兴趣，吸引用户的方式也缺乏创新，可以加强网络信息的宣传，与大型网络平台合作。2.3.3机会（1）饮品市场已经被打
24、开炎热的夏天，冰淇淋和奶茶饮料在市场上需求量激增，人均消费水平不断提高，发展潜力很大。（2）国家政策支持近年来，国家发展改革委提倡发展具有资源优势的健康型饮料产品8，比如推动低热饮料、健康营养饮料、冰镇果汁饮料等，从国家政策角度看，行业标准化水平正在逐步提高，这是饮品行业稳定有序发展的基础。（3）人口众多，消费市场广阔随着城市化进程的加快，基础设施的不断完善，很多出身农村的年轻人更倾向于去大城市工作，特别是在省会这样的新兴一线城市，无论是新一代的大学生，还是在写字楼工作的白领，甚至是一些追求新奇的女性，都对奶茶饮品有着强烈的需求。2.3.4外部威胁（1）健康的威胁目前，人们越来越重视饮食的健
27、购买的需求营销信息选项安排包括：同类价格，产品认知，促销活动3.1.2数据收集针对郑州市场发放的315份问卷通过网络平台（问卷星）参与调查，经过人工核验，共收集到315份问卷，其中有效的问卷有303份。3.2调查样本分析性别及不同年龄段调查样本分布:图3-1性别统计比例图本次受访者主要是乐于尝试新鲜事物的年轻人群，其中18到25岁年龄阶段调查问卷237份，占78.22%,25到30岁年龄阶段36份，占11.88%，18岁以下的中学生17份，占5.61%，30岁以上的年龄阶段13份，占4.29%。有效问卷中，男96份，女207份，性别比例如图3-1所示。图3-2中商产业研究院对新式
28、茶饮消费者结构情况统计图根据2018年末中商产业研究院对新式茶饮消费者结构情况统计显示：随着消费结构的改善，年轻一代（80、90、00后）表现出惊人的消费能力，成为奶茶饮品消费的主要群体9。16-25岁的消费者占总消费人口一半以上。其中，女性占比约6成。而从图示的蜜雪冰城的调查结果来看，女性顾客占比达到68.32%，大体数据与专业机构调查结果一样。3.3知名度与价格3.3.1竞争品牌比较图3-3竞争品牌单价接受程度图3-4各奶茶品牌知名度比较从图3-3和3-4中可以看出，目前郑州市场上蜜雪冰城、一点点、CoCo都可的市场知名度比较高，购买的顾客比较多，这三家都是属于入驻比较早的品牌。
30、蜜雪冰城的首要因素是性价比高。因为蜜雪冰城有专业化的原料产地和工厂，几千家加盟店采用标准化的供货管理方式，所以可以在保证原材料优质的同时降低生产经营的成本。提高专利经营者利润的议价能力。其次是品种丰富和味道独特。蜜雪冰城饮品店更有十七个类别，几十种单品，让不同年龄的消费者有更多挑选，走的是群众亲民道路，公司以优质优价，稳步合作拓展业务，畅销店遍布全国，赢得了全国很多“蜜粉”的青睐。3.4.2最受顾客喜欢产品系列图3-7消费者最喜欢的产品排序从图3-7的调查结果可以看出冰激凌与茶系列产品比较受顾客喜欢，其中最受欢迎的是超低价的2元甜筒脆脆冰淇淋。蜜雪冰城的冰淇淋质优价廉。它的冰淇淋原料牛奶是
31、新西兰产的，不添加任何香精。3.5促销方法分析同时对第15题和第1题做了交叉分析。自变量为：以下哪些外卖促销方式会吸引您购买蜜雪冰城因变量为：年龄区间图3-8现场最受欢迎的活动及分人群分析调查数据显示，绝大多数人希望通过直接降价的方式，如每日特价和正价产品打折比较直白的方式直接降价。同时，学生群体还比较倾向于组合套餐的方式，学生总是习惯于伙伴们一起出行，商家可以针对一次性购买多杯的用户提出活动，这个活动的目的是为了让一同前来购买的顾客不被其他奶茶店铺分流。其次，大家对于赠送特色纸袋还是比较感兴趣的。图3-9蜜雪冰城外卖不满意原因分析如图3-9，通过对蜜雪冰城外卖不满意原因的分析调查显示：
32、三成的消费者认为现场的活动比外卖活动多，也有三成的人认为口感与现场制作有差异，还有16.67%的顾客认为没有超大杯，不能满足其日常需求。通过对饿了么、美团外卖平台的点单系统调查发现，平台上的价格比店里的价格会多1元，这就导致消费者产生不好的体验。建议平台上显示的价格和店里的一样，可以适当收取包装和配送费。同时，针对热衷于吸奶的顾客提供超大杯，满足差异化需求。3.6消费者调查结论本次调查以郑州蜜雪冰城的消费者偏好和顾客群体进行调查，得出以下结论:（1）蜜雪冰城的目标顾客目标顾客年龄阶段包括中学生到30岁以上的具有消费能力的各类人群。主要以消费水平高，消费能力强，容易接受新事物，追求生活质量的
34、：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行了蜜雪冰城饮品营销策略的优化10，以提高蜜雪冰城的营销能力和市场占有率。4.1产品策略4.1.1扩充产品线在本次的调查问卷访问中，我们发现部分消费者选择蜜雪冰城的主要原因是其口味选择多，企业研发部门应该加强产品研发投入，结合当季特色和气候条件不断推出适合消费者口感的新的产品，提高蜜雪冰城奶茶品牌市场竞争力。还可以采用扩大目标消费群体、扩充产品线的方式。例如：蜜雪冰城可以针对需要减脂的人群推出低卡无糖饮品，针对爱好运动的男士推出富含维生素群的功能饮品，针对儿童推出卡通可爱造型的小杯果味奶茶，针对中老年人群推出低糖口味清淡的健康饮品这样也可提高奶茶饮
35、品的附加价值。4.1.2美化外包装好看的产品令人赏心悦目，问卷调查显示，很多消费者对奶茶饮品颜值还是比较注重的，所以可以根据蜜雪冰城独有的价值主张，制定更加可爱的雪人印花纸杯，带有童趣的透明杯，同时设计出带有蜜雪冰城特色的纸袋包装，让消费者更好的记住品牌，从而利于品牌文化的传达。4.1.3强化核心产品蜜雪冰城的重要目标群体是二十多岁的女性，这部分人群是注重生活品质且对口味非常敏感的，蜜雪冰城应该推出几种用料丰富，口感极佳的“硬核”奶茶饮品，价格可以随品质提高稍微上浮，但重点是好喝，作为核心单品，增加回购率，进而获得独有的产品竞争优势。4.2价格策略4.2.1体现品牌价值蜜雪冰城冰淇淋的主
36、打性价比，但低价并不意味着低质量。调查数据显示，消费者选择蜜雪冰城的首要因素是性价比高，还有一部分消费者也比较看重产品的品牌价值，还有装修风格，蜜雪冰城可以在原本优质低价的基础上，结合自己的产品标志以及雪人的形象设计出主打风格的产品，同时给予合理的定价。4.2.2调整优惠方式奶茶饮品市场的竞争普遍激烈，互联网上的销售渠道也在扩大，这使得消费者很容易受到品牌推广活动的吸引。蜜雪冰城在保持自己以价值为导向的价格定位的同时，力求根据市场的变化，灵活调整产品价格体系，针对竞争者策略丰富促销活动，特别是通过结合各种创新的促销活动如满减活动，积分卡活动，吸引消费者，获得隐性价格优惠，避免直接降低价格的政
38、互动。4.3.3拓展新渠道蜜雪冰城奶茶的主要顾客群还有学生，所以蜜雪冰城可以考虑加强和大学的合作。比如和学校的勤工助学处合作，招募一批兼职大学生营销推广；同时也可以考虑和学校的学生会各种社团合作，赞助支持晚会等公益活动，提高品牌知名度和在大学生中的影响力；毕业季也可考虑加入学校的求职招聘会，招募学校的优秀学生做管培生，为以后进军校园市场提供储备力量。4.4促销策略4.4.1注重关系营销在蜜雪冰城制定营销策略的过程中，应该注重和与消费者的沟通，注重用户体验，通过用户研究建立粘性关系，不断探索和满足消费者的潜在需求，比如可以通过每日小程序打卡领积分的活动兑换产品的优惠券，还可以通过建立社区交流群的活动，赠送蜜雪冰城的衍生品杯子、限量版雪人玩偶等。4.4.2加强店铺推广调查数据显示，有67.6%的消费者是通过逛街偶遇知道蜜雪冰城这个品牌的，通过实地调研，我们发现，蜜雪冰城奶茶在许多终