地产营销组织,需要新一轮变革运营

去年3月,某项目开盘业绩很差,经历了项目操盘手和区域营销总操盘未果后。7月集团从总部空降营销总管理项目,由于房企资金压力大,此时主要追求回笼资金,此项目进行大幅降价,还赠送车位使用权,销售业绩有提升。

到今年年初,总部进行项目利润核算,如继续降价该项目将严重亏损,最后此项目被迫进入封盘状态。

现在市场下行,这样的滞销盘比比皆是,解决滞销盘,对于房企运营属于不治本的末端问题。如何避免出现大量滞销盘,令房企平稳发展,才是主动运营模式!所以,房企要架构扁平化,精准的成本控制,即总部营销,区域营销及项目营销,三级管控,应该各有各的角色定位。

总部营销

做好布局者、排雷者

总部营销人员不应太多,当好“布局者”、“排雷者”、“教练员”、“裁判”就可以了。

首先,总部营销要做好“布局者”。在哪些城市布局,总部营销应有发言权,不是所有城市适合买地开发。

例如某知名房企,擅长在五、六线城市买地开发,业绩非常理想。很多房企复制此模式,大举进入五、六线城市,却惨遭滑铁卢。

这是为什么呢?关键点是中国的城镇化发展,农村人口往县城跑,县城人口往高一级别的城市跑。越是高层级的城市,越能吸引人口流入。五、六线城市人口,多数处于流出状态。虽然处于流出状态,但五、六线城市还是有一批人具备购房能力及购房需求,这批人多是当地的公务员、事业单位人员及小型企业老板。

这些滞销盘的出现,有不少是买地前,为了说服老板,项目测算时,未来销售价格是项目测算时的市场价格提高20%,甚至是50%。如果楼价一直快速上涨,项目测算肯定没问题。但如果楼价平稳或者下跌,这种项目陷入不降价就滞销,降价就亏损的尴尬局面。为了避免这种局面。

在土地决策会,面对项目测算中不合理的售价预计,总部营销应据理力争,否定不合理的土地项目。尽可能减少滞销盘的数量。

总部营销要做好“裁判”。根据集团的年度销售目标,与各区域公司沟通后,并报集团审批,明确各区域公司的年度销售目标,区域公司各项目的年度销售目标,项目月度销售目标,项目年度营销费用,项目月度营销费用。明确月度营销费用,首月项目营销费用,区域公司只需向总部营销报备即可。

如每月销售目标达标,总部营销下放月度营销审批权,如某月销售目标未达标,总部营销出具警示函,如次月销售目标仍未达标,总部营销收回区域公司的项目营销费用决策权。

总部营销为完成以上角色,须设立三大职能部门。

一是设立“城市研究院”,详细研究各目标城市的未来发展前景及市场状况,这样可以在土地决策会提供有力的城市研究依据,也可以了解项目所处市场情况,研判项目销售是否与整体市场情况相符合,从此判断各项目销售是否真正达标。

三是设立“销售管理部”,每月晾晒区域公司及各项目业绩,建立红黑榜,业绩超标的红榜项目给予奖励,业绩不达标的黑榜项目给予警示,持续不达标项目更换营销负责人。

区域营销

当好资源分配者、方向指引者

区域营销,要做强。当好“资源分配者”、“方向指引者”及“重点项目带领者”。

比如某区域公司,年目标100亿,其中A项目40亿,B项目30亿,两个项目占区域公司年度目标70%。A项目销售难度大,而B项目销售难度小。区域营销总在营销资源分配时,应选派能力更强的项目操盘手负责A项目,区域营销平台资源也向A项目倾斜。

例如区域平台的自渠部,应把核心力量支援A项目,保障A项目来访量。由于B项目的销售难度小,设定销售人员的成交奖励金标准,要低于A项目的标准,尽可能令各项目的销售人员的付出与收获属于同一标准。

其次,区域营销要做好“方向指引者”。对于总部营销,已下放营销费用审批权。所以区域营销总要把好营销费用审批权,通过专业分析,令项目营销费用可以及时到位,也要督促项目按月完成销售指标。

各项目首开、加推等关键节点,区域营销总都要严格把关,保证各项目营销大方向的正确性。吸引客户,除主动拓客,业主介绍外,推广及活动仍然是主流的吸引客户来访的手段。

现在互联网年代,某些媒体已经没落,但线上新媒体的传播作用越来越大。区域营销总应在总量控制情况下,加大线上媒体投放,减少线下媒体投放,每周的常规活动应与其他资源方合作,达到费用少,又有一定来访量的效果。

比如某协会需要举办会员活动,项目可以提供场地,食品,奖品及其他活动设施,这种活动费用其实只需几千元,但也能吸引数十台客户,提升整个销售中心气氛,也能促进真正来访客户的成交。

对于重点项目,区域营销总要敢当“项目带领者”,可以亲自操盘,但如果有合适的项目营销负责人,可以把大部分营销工作下放给项目负责人,关键工作还需自己亲自指导。当好“领头雁”,带领各项目齐齐达标。

区域营销应设立两大平台部门,一是自渠部,来访量是各项目的难点,依靠分销公司,只会导致营销费用超标。区域自渠部的建立,整合各方资源,助力各项目营销。二是“销售管理部”,统计项目营销费用支出,项目销售情况及回款情况。对于销售业绩不达标的项目,及时向区域营销总汇报。

项目营销

关键在于“勤快”

项目营销负责人,统筹项目策划部、自渠部、销售部及客服部四大部门。项目营销架构齐全,要完成项目销售目标,关键在于“勤”。

目前的市场环境,对于项目营销的确难度很大。越是在这种情况,作为项目营销负责人,要多思考,多走动,不能只在办公室或者销售中心,要拜访重点客户群体的关键联系人,到竞品现场,掌握竞品的营销动作。策划做好推广、现场包装、活动等,自渠提高来访量,销售提高转化率,客服把握签约回款。这些,都是需要天天做,全力以赴,才能赢得更多的客户认可,没有捷径可言!

房地产每年的销售额十几万亿,对于上游及下游产业拉动效应大,是国家的支柱产业之一。中国的城镇化还没完成,房地产业持续发展的前景明确。目前属于行业调整期,属于正常的优胜劣汰阶段。

有不少房企会出局,但也会有不少房企坚持下来,享受房地产十几万亿的市场蛋糕。近期政策暖风频吹,首套房最低利率为4.25%,行业已得到国家的坚定支持。但商品房市场发展已有二十余年,再想靠以前土地溢价,轻松躺赢是不可能的。房地产的营销果实终将属于更专业、更勤快的人所享有。

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