科特勒曹虎:顾客中心数字驱动和社会责任是未来营销的方向

“现代营销学之父”菲利浦·科特勒在其经典巨著《营销管理》中指出:引起营销变化的有三股巨大力量,分别是科技、全球化和社会责任。

如今,我们正处于一个飞速变化的世界:国际局势变幻莫测,北溪管道和克里米亚大桥的相继爆炸更是为地缘政治增添了几分不确定性;俄乌冲突拉高能源和粮食价格,全球通胀高企、美联储持续加息;科技和商业飞速发展,AI、云计算、XR、量子计算、合成生物等领域取得重大突破,微软、英伟达、Meta、谷歌等大公司更是纷纷布局数字经济和元宇宙,世界从Web2.0转向Web3.0。

在这样的时代背景下,营销领域发生了哪些变化?企业的产品、服务和获客方式有了哪些转变?新一代的消费者身上有着什么样的特点?又有哪些新品牌在这个时代崛起?

正值菲利普·科特勒先生的经典著作《营销管理》(第16版)出版之际,我们带着这些问题,和科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎聊了聊,想听听他对于这些问题的看法和对最新版《营销管理》的解读。

曹虎说得最多的一个词,是“顾客”。

曹虎表示,过去我们理解企业的核心使命是通过制造产品来交付利润,但如今经过反思之后发现,企业存在的唯一目的并不是为股东创造价值,也不是为员工创造价值,而是如彼得·德鲁克先生所说,“企业的根本宗旨只有一种适当的定义,那就是‘创造顾客’。”它背后要表达的,是企业应该以顾客为中心来进行自己的资源配置、策略制定和使命设定。

“以顾客为中心”是科特勒营销理念的基石。在《营销管理》(第16版)中,菲利普·科特勒先生围绕“顾客”做了很多理论阐述,包括“顾客价值主张”、“顾客终身价值(顾客资产)”、“顾客关系管理”和“顾客价值管理”等。

这其中,“顾客价值主张”作为营销战略的一个关键组成部分,是提高顾客价值和满意度、促成高复购率、提升公司盈利能力的重要基石。

要理解“顾客价值主张(customervalueproposition)”,首先就要理解“顾客价值”。在《营销管理》(第16版)中,对“顾客价值”的定义是:潜在顾客对供应品的所有利益和成本评价与他们所感知的替代供应品的成本和利益评价之间的差异。根据顾客的需要,供应品可以在功能、心理和货币三个领域创造价值。

而“顾客价值主张”则是在“顾客价值”的基础上提出的,它包括了公司承诺提供给顾客的全部利益,这比供应品的核心定位更加重要。

“我们在讲顾客价值主张的时候,通常会先说‘对谁’,也就是我们的目标顾客是什么样的人;然后再说‘我们是谁’,我们通过什么样的产品,为顾客创造了什么样的价值,这个价值包括功能价值、心理价值和货币价值,有时候我们内部在做顾客价值主张陈述的时候,还会补上一个RTB(ReasonToBelieve),也就是为什么顾客价值主张是这些。”曹虎说。

曹虎认为,顾客价值主张的核心作用是:让顾客更加清晰地知道,他们所购买的产品或服务能帮助他们解决什么样的问题,他们能从中能获得什么样的体验。它相当于一个有逻辑、有结构的价值清单,就像一个产品说明书一样,让顾客更加清晰地了解企业提供的产品和服务的价值。

“很多人会把‘顾客价值主张’和‘定位理论’相混淆”,曹虎说,“但是顾客价值主张的范围比定位理论更广泛,定位理论是提取了顾客价值主张中的‘超级价值’或者最差异化的价值,进行了聚焦式的表述。比如顾客价值主张中提到了为顾客提供的7个功能价值和6个经济价值,那么定位理论就是对其中1-3点的聚焦和放大。”

他认为,站在顾客的视角理解这个产品到底创造了什么价值的时候,就会超出以功能价值为主的品类视角,而是带着一种情感视角,从它带来了什么自我认知、社会地位甚至是人际关系上去看这个产品。所以顾客看似是购买一个产品,但实际上这个产品承载了4到5层价值。把这些价值整合起来的时候,这就是顾客的总体收益。

曹虎认为,如果企业对“顾客总收益”有比较透彻的理解,那么就可以很好地指导和优化自己产品和服务的设计、品牌的推广方式和企业的核心价值主张。更重要的是,这种完善的理解会帮助企业进行定价策略的升级和优化,进而更好地匹配产品的价格和价值,实现更大的收益。

市场营销中有一个著名的“80/20”法则,指的是公司80%或更多的利润来自前20%的顾客;有些情况可能更极端,最有利可图的20%的顾客(按人均计算)可能占公司利润的100%以上;另一方面,10%-20%最没有利润的顾客实际上会使公司产生亏损,而中间60%-70%的顾客则不赚不亏。这意味着,公司可以通过“解雇”最差的顾客来提高利润。这就引出了“顾客终身价值(customerlifetimevalue,CLV)”和“顾客资产(customerquity)”的概念。

《营销管理》(第16版)中,对“顾客终身价值”做了如下定义:

“顾客终身价值反映了顾客成为公司顾客期间为公司创造的货币等价价值,它可以指单个顾客所创造的价值,也可以指公司所有顾客所创造的累计价值,即“所有顾客终身价值之和”。顾客终身价值也被称为顾客资产。”

而在曹虎看来,二者并不等同。他认为,相较于顾客终身价值,顾客资产有着更加广泛的内涵。

“顾客资产是一个比较宽泛的概念,它最重要的核心是‘顾客终身价值’,但是它并不等同于顾客终身价值,除此之外,还包含了顾客推荐所带来的的价值,也就是‘顾客净推荐值(NetPromoterScore,NPS)’。”

而对于人们常常混淆的“顾客资产”和“品牌资产”之间的区别和联系,曹虎也给出了自己的几个辨析维度。

“C端企业的产品客单价更低、上新频率更高、更个性化,在同一个品类下,消费者对品牌的忠诚度没有那么高,很容易在多个品牌之间进行切换;而B端企业用户的切换成本较高,客单价也很高,客户对品牌的忠诚度较高”,曹虎说,“这就导致了C端企业的顾客资产不好计算,总是有跳入、跳出现象发生,于是我们干脆就用‘品牌资产’来作为C端企业的主要衡量标准;而B端企业更多采用订阅制,更有可能在顾客资产中发挥价值”。

其次,在二者的关系上,品牌资产是因,顾客资产是果。

曹虎认为,顾客资产是由于顾客长期忠诚于一个品牌、购买和推荐该品牌的产品产生的,它衡量的更多是一个“结果”,也就是顾客由于喜欢这个品牌,所做出的行为。而这个结果产生的根本原因,是“品牌资产”的累积,也就是顾客对这个品牌的信任。

“为什么你会这么多次地购买这个产品?因为爱上了这个品牌——这个品牌代表了品质,代表了信任,代表了温暖,代表了你的生活方式和社交地位,它充分地表达了你,已经成为了你生活的一部分,你离不开它,你必须买它。”曹虎说,“所以表现在外部的结果是,这个品牌的顾客资产提升了。但根本性的原因,是品牌资产起到了作用,这其中是因果关系。”

曹虎认为,要判断一个企业品牌资产的多少,有两个最直观的指标,第一是产品的溢价,第二是消费者关于这个品牌的知识储备。

“产品有溢价说明品牌有‘卖得贵’的底气,而越是强大的品牌,消费者关于它的知识就越多,就越能说出这个品牌的发源地、创始人和很多品牌故事。”曹虎说,“这本质上就是品牌资产。我没有看到过哪个品牌有着很高的顾客资产,但是品牌资产很低的,有着高顾客资产的企业品牌资产一定也很高,二者是高度关联的”。

科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎

在企业的运营过程中,挖掘顾客的真实需求,并围绕这些需求做创新,一直是产品和营销人员最重视的工作。怎么确保挖掘出的需求是消费者真实的需求,而非伪需求呢?对此,曹虎给出了一套自己的方法论:

首先是找到那些疯狂的顾客,也就是那些“outlier”。通过挖掘这些“边缘人群”的需求,找到产品的改进或创新点,剔除伪需求。组成outlier的顾客有很多,具体可以分为以下几类:

其次,要研究非现有品类的消费者。之所以要研究“不消费这个品类的人”,是为了创造特定的产品,让这群人开始消费。以“低度酒”这一品类为例,就是抓住了“年轻女性”这一人群——年轻女性之前是不怎么喝酒的,不仅是因为没有喝酒的场景,更是因为酒的适口性差、热量高。而低度酒不仅解决了传统白酒和洋酒度数高、热量高的问题,更是极大优化了口感,用硬苏打或者果味调配的方式解决了传统酒适口性差的问题,成为了年轻女性聚会、独处时候“微醺”的极佳选择。这就是挖掘到了青年女性自我意识的觉醒和“悦己”需求的出现,所做出的创新。

第三,还可以在两个行业的边缘交汇处挖掘需求。比如医药行业,之前诊断和康复是分离的,但是今天出现了很多诊疗一体化的装备,比如血糖监测仪、康复机器人等。再比如健达的巧克力蛋,就是食品行业和玩具行业的融合,解决了孩子获得营养和实现娱乐的双重需求。

曹虎认为,在寻找真实需求的过程中,“hypothesistesting”也就是“假设检验”很重要。企业的产品和营销人员需要去验证自己假设的有效性,跑出最小可行性模型(MVP)后,再去做大规模推广。而在这一过程中,数字化是不可或缺的工具。

“现代营销学之父”菲利浦·科特勒

在曹虎看来,数字化营销工具的出现确实给营销领域带来了很多改变,但还是有些不变的东西存在——比如企业的决策过程,依然“以顾客为中心”;比如企业做市场营销的流程,依然是“R+STP+4P+I+C”,也就是“市场调研+市场细分+市场定位+执行+控制”。

那变化的是什么呢?是获取顾客洞察的方式,形成市场细分的方式,产品设计的方式,以及打造品牌的方式发生了变化。也就是说,这些环节中的具体方法论发生了变化,决策速度也更快了。

尽管数字化营销工具的引入极大提升了营销的效率,但是曹虎认为,如果把营销的数字化转型看成一个100%的升级,那么工具层面可能只占到了30%,营销人员的技能占到了30%,剩下的40%则来自于企业组织架构、文化建设和激励机制。

这也是他认为越来越多企业开始设置“CGO”这一岗位的原因——在传统的企业制度下,各部门各司其职,部门之间很少联系,一旦来到了数字化的当下,很难应对与顾客频繁的互动和购买反馈。因此,打破部门墙、形成一个以顾客体验为核心的组织架构和内部流程非常重要。“CGO”一职的出现,实现了公司自上而下资源的调配和共享,促进了跨部门工作流程的整合,对企业的业务增长有非常大的助力。

“数字化带来的最大的挑战,是一场管理革命。我们今天不缺数据,不缺工具,缺的是企业内部决策机制、团队设置、流程的更新。现在很多企业手上拿的武器已经是21世纪的了,但是身体和思想还停留在20世纪,这就导致大家今天做营销的时候越来越迷茫。因此,管理上的变革非常重要。”曹虎说。

2022年9月,品牌界发生了一件大事:户外运动品牌Patagonia创始人宣布,将捐赠整个公司的98%的股权给一家名叫HoldfastCollective的非营利机构;剩下的2%具备投票权的股权则被转移至PatagoniaPurposeTrust,以保证品牌创始人Chouinard家族对Patagonia的控制权。HoldfastCollective将利用Patagonia大约1亿美元的年利润来应对环境危机和保护自然。

在品牌界,Patagonia是典型的践行“社会责任”的企业。早在上世纪80年代,Patagonia就开始将公司销售额的1%捐赠给环保组织,并在环保议题上和政客们针锋相对;其售卖的所有产品都采用环保材料制成,并且鼓励顾客“修补代替购买”;Patagonia更是在2013年启动了一个风险投资基金,投资那些致力于解决环境问题的初创企业。

《营销管理》(第16版)较之以前的版本新增了一个“社会责任营销”的章节,这是作者为了反映企业社会责任在营销管理中日益增长的重要性特别添加的。菲利普·科特勒认为,有效的营销必须与强烈的道德感、价值观和社会责任感相匹配,在企业社会责任中扮演更积极、更具战略性的角色,不仅有利于客户、员工、社区和环境,也有利于股东。

曹虎认为,虽然随着经济和社会的发展,企业越来越重视社会责任营销,也有越来越多的企业在ESG领域做了很多事情,但以上种种最终还是要回归到企业存在的本质——创造顾客。企业所做的事情,归根结底取决于顾客发生了什么变化,顾客的喜好、选择标准、购买动机发生了什么变化。

此外,来自顶层的监管也是曹虎认为导致如今越来越多企业开始做社会责任营销的第二个原因。

“世界各国的政府和行业协会都开始对于企业有了ESG方面的限制,比如环保的限制、碳排放的限制,可降解材料的限制,对员工福利的规范,还有对供应链的碳达峰、碳归零的限制,这些限制驱动我们的企业必须进行技术创新,进而实现价值创新和商业模式创新”曹虎说。

“比如全球卖得最好的鞋履品牌之一TOMS,他们每卖一双鞋,就捐一双鞋给非洲的儿童,更重要的是他们的鞋子全部都是用天然橡胶做的,非常环保;还有美国的WholeFoods(全食超市),他们的产品卖得比普通超市贵30%,但大家还是愿意去支付溢价购买他们的产品,因为他们非常注意自己的碳轨迹,全食超市强调本土供应,不做大规模的运输,有效减少了碳排放。”

曹虎表示,过去很多企业把“社会责任”当成了一种成本和公关的方式,但如今,有越来越多的企业开始把它当成了一种价值观,从一出生就带着‘ESG’的信念去做,这样得到的结果反而比不做ESG的企业更好。

而造成这种现象的原因,依然要回归到顾客的忠诚度。

“我们把这些关爱内部员工、关爱社区、不污染环境的企业叫做‘价值观型企业’,这些企业做了很多好事——他们从来不拖欠供应商的货款,给员工很高的福利以回馈社区,同时用非常高成本的环保型原材料,从不偷工减料。乍一看这样可能会很费钱,但是在有关机构10年的追踪研究中,这些‘价值观型企业’给股东带来的回报远远高于同期的标准普尔指数公司,这背后的逻辑,就是因为这些企业用自己用心的产品和服务吸引到了超级忠诚的顾客,他们的顾客资产和品牌资产都很高。”曹虎说。

THE END
1.营销团队和营销中心经理有什么区别岗位职责: 1、直接上级:公司总经理; 2、负责营销中心的管理工作和市场营销的策划,对销售合同谈判签订、履行和管理负总体责任,完成公司下达的部门签约目标; 3、制定本部门年度工作计划和工作预算,并监督实施; 4、对本部门的管理秩序、管理形象和工作绩效负责; 5、负责与公司其他部门总体协调沟通,保证关系顺畅、信息交https://www.jobui.com/gangwei/pk/yingxiaotuandui-yingxiaozhongxinjingli/
2.客服系统在线客服系统网站客服系统充值中心企业会员数:890,844400-611-2183举报投诉 * Created with Sketch. 我要免费试用 * 仅上月: 774 个客户加入了我们 专注15 年服务超 80 万客户*合作华为腾讯百度字节 深度合作,全渠道 Created with Sketch.统一响应 53KF 与百度、腾讯、今日头条、360、搜狗、UC、神马等合作商深度产品集成 https://www.53kf.com/
3.市场营销的概念是什么(解析市场营销复习重点)(一)什么是市场营销? 概念:是企业围绕满足顾客需要,取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。它是一个系统的管理过程,不仅包括生产、经营前的具体经济活动,而且包括生产过程完成以后,进入销售过程的具体经济活动。 (二)营销观念的转变: (1)生产观念:企业的一切经营活动以生产为中心,围绕生产来安排一切业务https://www.niaogebiji.com/article-133481-1.html
4.关于市场营销论文15篇(一)逐步成为亚洲营销中心 中国经济的发展和市场的日益壮大,让跨国公司越来越重视中国市场的导向作用。对于很多跨国公司而言,如果能够占领中国市场,其在亚洲市场的营销战略也就成功了一大半。越来越多的跨国公司在调整其营销布局时,都在中国设立了与欧美同级的地区营销总部,以协调中国市场和亚洲市场的营销活动。 https://biyelunwen.yjbys.com/fanwen/shichangyingxiao/733554.html
5.腾讯光合企业QQ2.0企业QQ营销QQ光合企点协同客服企点大特惠腾讯光合企业QQ2.0账号申请注册办理下载,企点账户中心怎么申请?办公版软件哪里下载?光合企业qq能监控到什么即时通信内容?我们出售的企业号qq群qq空间有哪些功能?申请每用户价格多少钱?这些问题,我们都可以帮你解决,企点大特惠,欢迎大家前来咨询。https://www.bpmanagement.cn/
6.个人营销工作总结(通用17篇)所以,一个优秀的烟草企业营销工作者,必须具备的极具活力的创新精神,热爱自己企业如生命的神圣责任感,实际工作中脚踏实地,一步一个脚印的开拓烟草营销工作,创新性地去研究营销方法,只有自己研究出的方法才能铭刻于心,才能使自己对烟草营销工作有更深的认识,才能为企业占领市场和提高经济效益作出更大的贡献。二要善于https://www.unjs.com/fanwenwang/gerengongzuozongjie/20211013174503_4277173.html
7.房地产销售年终工作总结(精选17篇)自20xx年11月24日,xx国际销售团队进入营销中心,12月22日,项目盛大开盘。至今2个多月时间,经历开盘前和开盘后2个阶段。开盘前阶段,工作积极努力,充满热情,对市场充满信心。 房地产销售年终工作总结 篇11 在繁忙的工作中人不知鬼不觉又迎来了新的一年,回忆这一年的工作过程,作为xx企业的一名员工,咱们深深感到某企https://www.fwsir.com/Article/html/Article_20211130114111_1493425.html
8.锦浪宁波中心正式落地开业,优秀的你还在等什么?!宁波锦浪新能源科技股份有限公司(深交所股票代码:300763)是一家专业从事新能源分布式光伏发电系统核心设备组串式逆变器研发、生产、销售和服务于一体的高新技术企业。自 2005 年成立,公司先后在英国、美国、澳大利亚、巴西、南非、印度、墨西哥、西班牙、荷兰、罗马尼亚等地设立全球办事处和服务中心,为全球 100 多个国家https://www.ginlong.com/conews/33382.html
9.中国电信应招知识库(专业知识)中国电信知识库网址41.市县公司、营销中心划分为几类、几档? 【答案】市分公司共分为六类,县级分公司共分为八类、营销中心共分为十档 42.集团公司规定企业教育培训经费占工资总额的比例是多少? 【答案】1.5~2.5%。 43.通信业务收入的确认条件是什么? 【答案】1、公司已经向用户提供了通信业务服务; https://blog.csdn.net/hashsound_Wang/article/details/8132223
10.从「共赢」到「共营」,GDMS全球数字营销峰会圆满落幕老板电器,首席数字及营销官,童晶菁 用户中心是通过数字化工具赋能用户全生命周期,提供一个一站式的闭环服务,它在品牌和用户的每一个接触点都会呈现可视化的数据,可以帮助企业做更加精准的数据驱动的决策,可以帮助我们制定相应的解决方案。 数据中心它的核心是剔除作弊流量,因为有海量的数据进来搭建用户细分、流失预警、关https://www.digitaling.com/articles/1014824.html
11.全网抖音小店总结最全说明希望对大家有用1、后台-营销中心-营销工具-限时限量-创建页面-活动名称-活动时间-订单限消时间-是否预热-优惠方式(直降) 三十二、抖音小店扣点说明 三十三、抖音小店怎么升级为企业店铺 三十四、抖音带货模式 1抖音小店(可以自已 2橱窗(帮别人小店做) 三十五、开抖音小店没人给推广原因? https://www.yoojia.com/ask/17-12318394908698195096.html
12.虎彩虎彩是全球优秀的奢侈品纸包装整体解决方案服务商之一,拥有规模化的数字印刷机群,致力成为中国个性化印刷领跑者,让印刷走进千家万户,为企业及消费者提供包装印刷、按需出版、个性影像、个性包装、安全印务等个性化印刷服务http://www.hucais.com/
13.移动公司年度工作总结8篇总结是指社会团体、企业单位和个人在自身的某一时期、某一项目或某些工作告一段落或者全部完成后进行回顾检查、分析评价,从而肯定成绩,得到经验,找出差距,得出教训和一些规律性认识的一种书面材料,它可以明确下一步的工作方向,少走弯路,少犯错误,提高工作效益,不妨让我们认真地完成总结吧。那么总结应该包括什么内容呢?https://www.oh100.com/a/202304/6635810.html
14.移动分公司副经理年度工作总结(通用12篇)我片区在成立一年的这段时间里,认真贯彻落实公司的各项规章制度。根据营销中心的统一部署,坚持客户规模发展,深度开展户外营销及存量市场保有,夯实基础管理,狠抓执行与落实,精耕细作开展各项营销工作。 一、主要工作成效 1.较好地完成每月KPI任务。充分做到以KPI为导向,认真按照公司经营思路要求,指导各厅有针对性开展好每https://www.ruiwen.com/gongwen/nianduzongjie/517787.html
15.年度公司工作总结(通用16篇)5、在公司及部门领导下,积极参于公司举办的数据专业维护规程及宽带ADSL技能竞赛,我中心取得了第一的优异成绩,并且选派两名技术骨干参加省公司组织的华为宽带ADSL技能大赛,取得了全省三等奖的好成绩。 6、配合网运部组织开展了多次对各县公司及营销中心的维护知识培训,其中包括城域网交换机的培训、ATM设备IP化改造的培https://www.wenshubang.com/nianduzongjie/2273313.html