在电影《泰坦尼克号》中，有一幕感人至深的场景：男主人公
Jack颤抖着对女主人公Rose说：“答应我，你得努力活下去，无论
发生何事，无论多么绝望，千万不要放弃。Rose，现在就答应我，
永远不要食言。”rose也深情回应：“我答应你。Jack，我永远不会放弃，
永远不会。”
在这样一个承诺中，男女主人公升华了他们的爱情，也将电影
情节推向了高潮。那么，导演卡梅隆为什么要选择这样一句承诺作
为他们最后的对话呢？
在心理学上，人们将承诺感定义为“渴望持续一段关系”的意
图。当人们对彼此做出承诺的时候，就代表着更加渴望拥有一段从
当下到未来的关系。承诺感提高，投入度就会增高，忠诚度也会随
之增高。
一提到承诺，你想到最多的是什么？是结婚时的庄重发誓，还
是兄弟之间的豪情壮语？恐怕当你仔细回想时，你会发现这个世界
上，最喜欢和你说承诺的不是伴侣，也不是老板，而是品牌商们。
比如海尔的承诺就是“品质保障”，而为了兑现这句承诺，当年
海尔做出“砸冰箱”的壮举，至今还被人们津津乐道。由此可见，品
52品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
牌承诺对一个企业有着举足轻重的作用。那么什么是品牌承诺呢？
一句话定义品牌承诺，就是组织对消费者做出的在品牌利益和
产品性能方面的综合许诺。让你的用户可以期待通过你的品牌，以
获得有形利益、情感诉求和价值抱负的好处。
相比产品承诺，譬如“包退包换”这种实际利益，品牌承诺包
含了更多的情感保证。
在品牌建设中，很多小伙伴会将品牌理念和品牌承诺混为一谈。
确实，品牌承诺和品牌理念比较接近，甚至有些企业只会选择其中
一个进行梳理和确定。
如果对两个知识点做一个明确区隔，可以说，品牌承诺是为了
传递与消费者建立长久关系的强烈渴望，并做出的情感承诺，从而
提高顾客忠诚度，其更侧重用户利益的需求满足，第三方视角更多。
而品牌理念则更像是企业与生俱来的灵魂信仰，是可以影响和感染
顾客做出倾向性选择的精神内核，其更侧重创始团队的愿景提炼与
优势能力的双结合，本我视角更多。
В
易混概念一览
说完两个知识点的不同之后，我们再说一下品牌承诺为什么不
是品牌口号这件事。因为我发现，在实际操作中，有很多人会把品
的是品牌向消费者做出的品牌承诺，譬如舒肤佳的安全杀菌，或者
牌承诺。希望这句有点绕的表达，能让你听明白两者的区别。
也有人问过我说：品牌承诺的利益点是都需要可见、可感知吗？
其实也不全是。大家知道可口可乐的品牌承诺是什么吗？是
“爽”这个感觉。这种品牌承诺是一个完全不可验证的承诺。但即使
013品牌承诺：言出必行是关键53
是这样，人们还是在大量地消费可口可乐，原因是品牌构建了一个
“爽”的心理认知。那么它是如何将这种无法感知的承诺刻画在消费
偶像，穿着热辣劲爆的衣服，在炎热的环境里大口大口地喝可乐，
还舒爽满足地长出一口气。试问，这种场景的制造会不会让你体会
到“爽”这个承诺点呢？
可以说品牌承诺不是靠说的，而是靠场景营造。最忌讳的是承
诺本身设计得广泛且空洞，不然再好的场景构造也无法起到作用。
有效的品牌承诺必须实现两个主要目标：
（1）为客户创造价值。
（2）这种价值是客户期待的，且必须通过这个品牌才能实现或
更好实现。
譬如同仁堂的古训“炮制虽繁必不省人工，品味虽贵必不减物
力”，翻译成大白话就是不卖假药。这就类似今天我们说的品牌承
诺，这一定是为用户创造价值并且为用户所期待的承诺，也侧面造
就了同仁堂百年不倒的口碑。
可见一旦消费者相信品牌承诺并通过实践发现品牌遵守了这个
承诺，就会成为该品牌的忠实拥护者。而产品质量和客户体验决定
了品牌承诺是否能真正被交付。
可以说品牌承诺的践行比提出更为重要。
在提炼品牌承诺时，一定要注意避免过于夸张，并且实际体验
要与承诺相符，因此品牌承诺需要在内部进行识别和充分理解，每
个人都必须认可品牌承诺的作用，并最终能够予以达成，之后才能
向外部有效传达。
组织之间发生信息阻碍，无法在各部门之间达成对品牌的共识，
甚至发生信任崩溃，都会导致品牌承诺执行失败。假设品牌承诺包
含“便利”这个因素，那么渠道部门需要铺设更多市场通路让更多
客户看到，采购部门也需要降低成本让更多客户买得起，这样才能
实现“便利”这个承诺。
54品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：
（1）品牌承诺不是品牌理念也不是品牌口号，但是倘若我们
在传播中采用类似承诺表达的口号，譬如“三天变白”“没有蛀
牙”，就一定要确保产品和体验不会出现背离，不然会极大损伤
品牌信誉。
（2）考虑到品牌承诺践行需要联动各部门力量，那么市场部
小伙伴千万不要把承诺践行这件事都背在自己部门，一定要积极
协调，企业全员发动才可以。
最后，请大家回忆一下，什么样的品牌承诺曾经打动过
014
品牌命名：
7个行业内的“潜规则”
以前有一个小伙子自己辛辛苦苦做领带，他做的领带质量非常
好。他一心想要打破外国品牌垄断的局面，他为自己做的领带起名为
“金狮”，寓意着金色的雄狮在崛起，很有气势，但是销量却怎么都上
不去。直到有一天，他把领带品牌名字改为“金利来”，结果大家都知
道了，金利来也成了家喻户晓的知名品牌，创始人曾宪梓也成了世界
闻名的领带大王。
这是为什么呢？因为“金狮”这两个字在粤语中跟“尽输”的
发音相通，所以在我国香港地区，人们是万万不会买这种领带戴在
自己的脖子上的。
可以说通过改名，挽救了金利来的命运。
同样因为改名而转运的品牌还有大名鼎鼎的可口可乐。当年进
入中国的时候，其直接从英文直译过来叫“蝌蝌啃蜡”，也就是蝌蚪
的蝌，啃下蜡烛的场景。如果一直用这个名字，估计在中国市场很
难出现今天的成绩。
看完这两个例子你会发现，一个好名字对企业来说是十分必要
的。那么，什么是好名字？如何为企业取一个好名字？今天我们就
来聊一聊这个话题。
56品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
品牌命名，顾名思义，就是企业或产品的对外宣传所使用的名
称，也就是商标中的文字部分，这个和企业工商注册时的名字可以不
同，譬如滴滴就是一个企业的品牌名，而它的企业名则为小桔科技。
以前很多公司会把公司名和品牌命名混为一谈，又或者自己或
找别人随便起一个，其实这是不对的。一定要把品牌名和品牌定位
联系在一起，让它和视觉logo一起成为品牌定位的最佳表现载体。
譬如家喻户晓的中式快餐真功夫，以前就叫注册的公司名，后
来又改为双种子蒸品餐厅，但一直都表现平平。直到花了300万请
了专业公司做了公司定位，有别于洋快餐的油炸无营养，锁定中式
快餐的蒸和炒，最大限度保留饮食营养，于是改名为体现品牌特色
的“真功夫”，并配合“营养还是蒸的好”和麦当劳肯德基这样的洋
快餐形成区隔，可谓是一字千金，带来了事业的蒸蒸日上。
一般来说，判断一个品牌名称是否足够好，通常有三个标准：
清晰、记忆深刻和易于传播。接下来我给大家介绍7个有关命名的
“潜规则”，让你可以不花一分钱，也能选到好名字：
（1）符合战略定位：品牌命名首要考虑的因素就是品牌战略定
位，这是最容易忽略的一点。品牌存在的目的是抢占消费者心智资
源，命名恰好是人们的第一感知，为了符合这个最终目的，“先对再
好”是最基本法则。
（2）可被合法注册：能否在法律上得到保护，是决定品牌命
名成败的关键，但这被很多人忽略。例如，某地的卷烟厂申请注册
“长寿牌”香烟被驳回了。我国商标法有明确规定，带有欺骗性，容
易使公众对商品的质量等特点产生误认的，不得作为商标使用。社
会公认香烟是一种有害身体的商品，吸烟能影响人的寿命，用“长
寿”来作为香烟名显然是不合适的。所以，在给品牌起名时，一定
（3）少用生字、冷僻字：名字一定要易于发音，尽量不用生字、
冷僻字。这样可以减少记忆成本。因为，听觉记忆比视觉记忆更有
力、更持久。一个好名字要有简洁的发音，要朗朗上口且易于书写。
014品牌命名：7个行业内的“潜规则”57
从传播角度上讲，这样的名字能为企业节省大笔支出，还能消除消
费者对产品的陌生感。比如娃哈哈、饿了么、淘宝等都是大家本来
就熟悉的词汇，一听就明白。
（4）善用联想：如果品牌名称不是常见的词汇，也可以通过联
想来解决这个问题，譬如有款胃药叫斯达舒，这个名字就不是常见
妈妈犯胃病，叫儿子：“赶紧把斯达舒找来!”过了一会，孩子
带了一个男的回家：“妈，四大叔来了!”妈妈一看，哭笑不得，说：
“是胃药斯达舒，不是你四大叔!”
很快想起斯达舒的谐音四大叔，自然而然就增加了购买概率。
（5）暗示产品属性：最好是消费者可以从品牌名字中一眼就看
出属于什么类型，例如劲量电池，恰当地表达了产品持久强劲的特
点。脑白金、五粮液、999感冒灵等也是这方面不错的示例。
（6）预埋发展管线：品牌在命名时就要考虑到未来，即使品牌
发展到一定阶段也能够适应公司的发展，对于一个多元化的品牌，
如果品牌名称和某类产品联系太紧密，就不利于品牌今后扩展到其
他产品类型。比如大姨妈App用在女性健康领域很适合，但如果扩
展到男性健康领域就不太适合了。
（7）考虑当地风俗，避免资源浪费：起名字还要注意因不同地
域发音习惯或风俗文化所造成的困扰，比如开头我们讲到的“金狮”
品牌就是这个问题，同样还有罗永浩的锤子手机，本来是一个很不
错的名字，但“锤子”在我国西南、西北地区是脏话，经过慎重考
虑，最后他们将其改为坚果。
こ∕
ノ
7个命名潜规则
58品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
根据哈佛大学的心理学家乔治·米勒的研究，在短期记忆中，
人们只容易记住7个信息，如同类的7个品牌、7个数字，因此让你
的品牌挤进前七名很重要。如果人们必须很费力才能想起你的品牌
名称，你的品牌就很有可能被市场抛弃。
（1）名字是语言艺术的表现，更是逻辑的产物，先符合战略
定位和产品特征，再考虑创意和传播。
（2）品牌名是全国甚至全球性的，所以建议大家至少要进行
国内各省市的方言调研，或研究当地的风俗习惯，避免失误。
最后，请大家思考一下，快手和抖音哪个命名更符合本
015
品牌形象：
消费者脑海中对品牌的固有认知
上一讲，我们说到了品牌名是影响用户感知判断的第一要素，
本讲要讲的品牌形象更是如此。
我听过一个小故事，说华谊兄弟的王中军刚开始创业的时候，
把办公室租在北京国际饭店。很多人都不理解，认为刚创业的小公
司就要租这么贵的地方太不划算。但王中军却不这么认为，虽然看
似钱都花在房租上，但“北京国际饭店”这个信息却有无形价值。
对内员工会觉得在这里上班十分有面，老板也是实力不凡。事
实上那个时候的王中军每天骑着自行车上下班，不过是每天第一个
到最后一个离开，不让大家看到这一幕。对外谈判中，北京国际饭
店也起到了很大作用，递出去的名片，公司地址写着“北京国际饭
店”和“某小区30楼”效果肯定不是一样的。
所以这样看，租在北京国际饭店，不是租了一个很贵的办公场
所，而是让人们觉得华谊兄弟的品牌形象十分高大上，于是纷纷愿
意和他合作，生意慢慢也打开了局面。这也引出了我们本讲的知识
点：什么是品牌形象？
频词汇有更深入的了解。本节还会重点说一说日常工作中关于品牌
60品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
形象可能存在的误区，帮读者理解为什么要做品牌形象以及如何做
好这项工作。
对于品牌形象（BrandImage）这个概念，每个人都能说上几句，
却没人能说精准。我挑选了两条比较重要的定义，它们分别站在不
同的角度进行。
首先，是从品牌策略的角度。来自美国品牌管理大师罗诺兹和
刚特曼提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的联想
的集合”。听起来有些绕，我来解释一下。他们的意思是：在竞争中，
品牌所呈现的差异化的信息，再加入消费者自己联想的集合体，就
是品牌形象。
牌形象不是产品固有的，而是消费者联想的产品的质量、价格、历
因此每一个品牌、每一款产品都应发展和投射为一个形象。”
听上去也不是那么容易理解，我们来解释一下。奥格威是从品
同一个。
们确认品牌定位之后，检验这个定位是否成功的有效标志之一。品
持续不断地进行输出。
这里需要特别强调，一定不要把品牌形象狭义地理解为外在视觉。
品牌标记等留给人们的心理认知，以及人们对品牌的主观评价、理
解和延伸，都是品牌形象的范畴。可以说，品牌形象是所有品牌工
作践行后，在人们心中留下的综合感知。
说到这，就要提到一个和品牌形象很容易搞混的词汇——品牌
识别。一提到品牌识别，就会有人想到Logo品牌标志和VI视觉识
015品牌形象：消费者脑海中对品牌的固有认知61
别系统。Logo和VI只是其中视觉载体而已，还包括任何以文字理
念为载体的MI和以行为动作为载体的BI，可以被消费者直接关联
到所属品牌的信息。
可以说，我们正是通过品牌识别的落地来构筑品牌形象落地的。
品牌主们需要利用各种传播行为，把希望消费者形成的品牌形
象，直白地呈现给消费者，避免消费者自行想象产生的误差，而且
一定要保证同一个形象多重复。这也是我们之前提到的重复效应。
和品牌命名不同的是，品牌形象需企业和消费者共同出力才能
形成。一旦形成，就不是企业主想改就能改的，所以品牌形象的投
入和建设，一定要构建在正确的品牌理念和战略体现下。方向、三
观、人设，这些之前课程提到的知识点，都在潜移默化地影响着品
牌形象的根基，倘若之前这些功课都没做，那么我们的形象建设工
作就好像地基不稳，随时面临着倒塌的风险。
Ю
ま
品牌形象特别要点
（1）品牌形象的树立一定要在执行工作前确定好战略方向，
否则很容易造成工作失效，达不成目标和要求。
（2）品牌形象要确保在每个途径的呈现都是一致的，这样才
能在最大程度上把正确的品牌形象传递给消费者。这个涉及品牌
识别系统的操作，在后续的课程中，我们还会有详细解释。小技巧