张一鹏：成功品牌离不开营销力渠道力和产品力这三大驱动力网经社电子商务研究中心电商门户互联网+智库

以下为网经社（100EC.CN）为你能带来的快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的演讲全文：

各位家人们下午好：

我是张一鹏。刚才笑古其实聊到品牌业务的时候台下有一阵骚动，我希望我一会讲完以后大家给我更大的骚动，好不好？因为我相信一会儿给大家介绍完我们怎么去搞品牌以后，对于广大的服务商朋友们，其实大家应该能够帮助大家找到一个新的拓展业务的方向，一个非常肥沃的一块新的业务。

我们今天为什么有底气喊出万亿的蓝海市场？是因为我们今天站在月活7.7亿的短视频社区平台，我们相信今天新代际的消费者的触媒习惯、新的购买场景的出现，必然会诞生新的品牌出来，这是我们非常信仰的一件事情，这是我们今天为什么要大搞品牌的底层逻辑的思考。

第二，渠道。这些数据不给大家赘述，前面都讲过。本质来讲，今天短视频直播已经不是一个行业，它是一个互联网的入口，它是一个基础设施。当它成为一个基础设施的时候，它生长出来的6万亿的生意也好，还是说我们用户习惯在这个市场的形成也好，它本身成为了一个非常大的渠道。大家今天放眼中国所有市场，6万亿市场在任何一个行业都是举足若重的市场。所以渠道到底意味着什么？渠道的变迁一定意味着新品牌的诞生。

为什么讲这个事情会跟产品力挂钩？一个品牌本质上是用一个产品创新满足消费者的需求，而今天私域是能够解决一个品牌的研发和品牌推广非常大的效率。我们以前在传统品牌怎么做新品？我们会通过市场调研，在线下铺几个试点渠道搞。为什么我们当时在中国占据50%几的市场份额，依然新品成功率非常低？因为我们隔着经销商，没办法了解市场，没办法回收数据，所以我们开发的产品没有办法满足用户的需求。

所以今天的方法论，可能第一次讲，但事实上品牌在用身体非常诚实地为我们投票，就是刚才大家提到的今天的品牌，过去一年整个品牌入驻数量增长4.5倍，我们的品牌生意增长了8倍以上。所以刚才的方法论可能抽象，但是品牌在用跑步进场的姿态告诉我们“快手电商是一个品牌的沃土”，以及有非常大量的品牌已经在我们这边非常好的绑定的合作的关系。

第二点，品牌商还会问我们一个问题，也会为在座服务商一个问题，就是到底在快手怎么做？所以我们又提出了STEPS方法论，总结起来有五个电：品牌自播、公域流量、达人分销、私域复购运营和品牌专供。这件事情是很抽象的，我们接下来给大家做了延展。我觉得这一页可能是我今天一下午最想讲的一页，如果大家走出屋子忘了我讲的一切，大家把这一页拍下来就好了。这一页是我们对STEPS的拆解，它解决什么问题？它解决今天快手电商的STEPS方法论到底怎么帮助一个品牌方从新店的破0到新店爬坡一直到KA、SKA的成长路径。

大家可以看这两个圈，仅仅十天过去，它在基建投流带来的新客转粉以后，自然流量能从14%涨到36%，所以雅鹿吃的是自然流量，接下来赚回来自然流量的钱，所以雅鹿看的是全店ROI，不仅仅是商业化的ROI，商业化的ROI是一个杠杆；3.他们在场景搭建上有非常多的边单拉时，整个直播间的运营都是围绕拉直播间时长的核心做。

所以他做了一件很有意思的事情，第一他请明星到他的直播间；第二，他跟快手小店双开双挂以后，让快手小店帮他转播，那个时候快手小店开播一场，我们播放量和瑜大是一个量级，是非常大的一个号。这里面自动筛选出一些高质量的对花西子感兴趣的用户，导到他的直播间。什么概念？花西子在616之前日销场观只有200人，在当天快手小店转播过程中它的直播间观看峰值是1.9万，在座的服务商朋友应该有概念。今天一个场观200的直播间你就是烧钱，你能烧到1.9万场观吗？所以这就是平台的整合营销的价值、营销平台的价值和商业化的价值。这样的一个组合拳，我们帮助花西子实现日销几倍的翻越，这也是代表SKA品牌的价值。所以我希望这些案例能帮助大家理解店铺不同周期的针对性的打法。

我最后总结一下我今天最想讲的三个观点：

1.今天新的代际消费者的成长、新媒体、新渠道，一定会造就新的品牌。所以我认为每一个品牌在快手都值得重做一遍，这是一个非常大的机会。

2.今天STEPS方法论可以帮助品牌从新店破0、到爬坡、到KA、到SKA全周期的一个店铺的生命周期。如果一定要问这个方法论是什么？我们认为在冷启动阶段，我们在快手电商的方法论和友商一样，且我们的起量更快。不一样的是什么？因为我们有真实的私域和品牌价值，品牌可以在我们这儿真正沉淀自己的消费者资产，可以真正有老客复购，有老客复购的生意才是一个长期可持续经营的生意。

3.快手电商今年会大搞品牌或者说接下来的几年我们都会把大搞品牌作为我们的战略方向，所以我们会有独立建制SKA品牌团队、有行业运营的专门的品牌服务小组，去针对市场上所有的品牌，在预算、流量、商家服务、营销平台甚至在组织保障上给予品牌更大力度的扶持，也就是希望在座的，当然今天在这个场子上，也希望在座的服务商能跟我们一起，我们能够相信这个风口，能够一起在市场上服务广大的品牌商家。我相信这个也会为我们在座的服务商去增添一个非常肥沃的新的业务。