5、heimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.lStrategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganizationslong-termdirection,setspecificper
7、生存、成长和可持续的竞争优势。定位、生存、成长和可持续的竞争优势。l战略是能力，战略是优势！战略是能力，战略是优势！l公司战略计划公司战略计划l战略营销计划战略营销计划公司战略计划结构公司战略计划结构Developingaclearconceptandvisionof“whoweareandwhereareheaded“;providinganswerstothequestions“Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve”and“Whatisourbusinessandwhatwill
8、itbe”Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganizationsactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competit
9、ive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.l这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司
10、及其计划制定者自然地会战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括：带来一些好处，这些好处包括：对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善协作的改善不确定性的降低不确定性的降低对公司未来控制的加强对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势司的优势l在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比
11、数字重要就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。结出来的方法，具有纲举目张的作用。l今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。提出模块性思维的重要性。l我们称这一框架为我们称这一框架为“MOST”，即：任务即：任务（MISSION）、）、目标（目标（OBJECTI
12、VES）、）、战战略（略（STRATEGY）、）、战术（战术（TACTICS）规范思维：模块式思维方式规范思维：模块式思维方式品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制品牌计划：品牌计划：公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。有职能，而战略营销计
13、划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。划。品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义品牌任务：品牌任务：公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从公司任务说明
14、指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度公司任务说明通常帮助说明和定义如下：公司任务说明通常帮助说明和定义如下：l组织的总目标组织的总目标l产业范围，即公司经营的主要市场产业范围，即公司经营的主要市场l细分市场细分市场l主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素l业务运作的范围业务运作的范围品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义l哈佛商学院的任务：哈佛商学院的任务：“影响企业的实践影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战在日益增长的全球商务环境中，提
15、高学生进行战略性与关键性思考的能力略性与关键性思考的能力”l麻省理工学院斯隆商学院使命：麻省理工学院斯隆商学院使命：“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映工作性质的这一事实作出反映”“尊重有用的工作尊重有用的工作”，“为产业提供服务为产业提供服务”l哥伦比亚商学院的任务：哥伦比亚商学院的任务：“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”品牌目标：定性和定量品牌目标：定性和定量市场地位：市场的领导品牌市场地
17、的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。有效地管理和控制。l一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者l一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转l一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对一个战略业务单位应能够
18、确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。其自身的利润和损失承担相当大的责任。l一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义业务定义：业务定义：每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定，每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定，事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：务界定应确定下列要素：l战略业务单位所服务的顾客群体战略业务单位所服务的顾客群体l战略业务单位所提供的功
19、能或所能满足的顾客需要战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要l战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划
20、。它自己的独立的战略营销计划。品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制营销审核是制定战略营销计划的一个关键营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该组步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。织未来的内部和外部因素。营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核环境分析：“环
21、境”包括组织之外的所有因素。l政治因素l经济因素和力量l社会文化因素和力量l技术因素和力量环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核内部因素分析内部因素分析：管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核目标消费者分析目标消费者分析：顾客分析是战略营销
22、计划过程的核心部分。顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的是针对新市场还是针对现有市场的。谁是目标消费者谁是目标消费者他们的动机是什么他们的动机是什么他们的购买行为怎样他们的购买行为怎样哪些因素影响购买和选择哪些因素影响购买和选择营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核钙需求刺激结构：钙需求刺激结构：确实有效见效快口味好服用方式简单产品形态多样防治骨
24、目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制SWOT分析l事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，所以机会和威胁作一评估，所以SWOT分析是营销审核过分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。l常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）常
25、常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。l我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换过程划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换过程就是就是SWOT分析。分析。优势劣势机会威胁SWOT分析品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算
26、预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制目标营销市场细分选择目标市场市场定位l目标营销：市场细分、选择目标市场和定位这三个相目标营销：市场细分、选择目标市场和定位这三个相互联系的因素，它们合称为目标营销。互联系的因素，它们合称为目标营销。一个产品和服务的总一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不的需求。制定战略营销计划的关键部分是决
27、定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台。和定位提供了午台。目标营销市场细分选择目标市场市场定位l市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体者群体l通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场合公司介入的细分市场l市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在
28、市场上进行竞争进行竞争l市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合当的营销组合l市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口缺口l市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。由此带来的潜在地机会和威胁。目标营销市场细分选择目标市场市场定位l不作市场细分的坏处不作市场细分的坏处竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合即使并非不可
29、能，你也难以制定有效的营销组合一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。目标营销市场细分选择目标市场市场定位l通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选择目标市场的基础。择目标市场的基础。l目标市场战略：目标市场战略：无差异目标市场战略无差异目标市场战略差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略集中目标市场战略目标营销市场细分选择目标市场市场定位l在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及在划分和选择了目标市场后，
30、战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。和服务得到正确了解的过程被称为定位。l定位是选择标准。定位是选择标准。目标营销市场细分选择目标市场市场定位定位方式：定位方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位品牌定位产品价格终端消
31、费者宣传心理目标营销市场细分选择目标市场市场定位按现有消费者定位按现有消费者定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位为获得新的消费者再定位为获得新的消费者再定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位创新的再定位：创造新的品牌选择标准创新的再定位：创造新的品牌选择标准目标营销市场细分选择目标市场市场定位品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构控制和评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制目标设定识别、评估和选择战略方
32、向获得可持续竞争优势的途径怎样有识别、评估和选择战略方向是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。这里谈到的仍是方法问题，即被人们认可三种战略评估方式：产品周期理论产品市场发展矩阵波士顿咨询集团的产品投资组合矩阵目标设定识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径产品周期理论：产品周期理论：导入期成长期成熟期衰退期这是一个用来描述营销战略选择的非常流行的方法，通常被称为安索夫（ANSOFF）矩阵：产品市场发展矩阵目标设定识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径未来相对市场份额未来市场销售增长率
34、关事属于同一类的有关事物物”。在营销计划过程的内容里，它的意思是。在营销计划过程的内容里，它的意思是我们能够在各种可供选择的战略中进行识别，我们能够在各种可供选择的战略中进行识别，发展自己的可持续竞争优势。发展自己的可持续竞争优势。成本领导战略成本领导战略产品差别战略产品差别战略细分市场战略细分市场战略品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制营销组合计划营销组合是
35、公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“4P”品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制销售预测l对总市场的销售情况进行预测叫对总市场的销售情况进行预测叫“市场预测市场预测”l对某个公司的销售情况进行预测叫对某个公司的销售情况进行预测叫“销售预测销售预测”市场总规模市场总规模各种品牌的销售量各种品牌的销售量对公司、产品、顾客类型的
36、分析对公司、产品、顾客类型的分析品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制营销组织结构l职能型：其职能的分配建立在各部门所需进行职能型：其职能的分配建立在各部门所需进行的活动的基础之上。如采购、销售、促销、分的活动的基础之上。如采购、销售、促销、分销等。销等。l产品导向型：组织产品导向型：组织每一个经理负责一个产品大每一个经理负责一个产品大类，每一个品牌也由专门的
39、系统计划控制预算预算l要花多少钱。要花多少钱。人是方法的灵魂人是方法的灵魂l9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月月-234月月-23Saturday,April29,2023l10、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。04:38:5004:38:5004:384/29/20234:38:50AMl11、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。4月月-2304:38:5004:38Apr-2329-Apr-23l12、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。04:38:5004:38:5004:38Saturday,April
40、29,2023l13、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月月-234月月-2304:38:5004:38:50April29,2023l14、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。29四月四月20234:38:50上午上午04:38:504月月-23l15、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。四月四月234:38上午上午4月月-2304:38April29,2023l16、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/4/294:38:5004:38:5029April2023l17、做前，能够环视四
41、周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。4:38:50上午上午4:38上午上午04:38:504月月-23l9、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。4月月-234月月-23Saturday,April29,2023l10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。04:38:5004:38:5004:384/29/20234:38:50AMl11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小
42、小努力的积累。4月月-2304:38:5004:38Apr-2329-Apr-23l12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。04:38:5004:38:5004:38Saturday,April29,2023l13、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。4月月-234月月-2304:38:5004:38:50April29,2023l14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。29四月四月20234:38:50上午上午04:38:504月月-
43、23l15、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。四月四月234:38上午上午4月月-2304:38April29,2023l16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/4/294:38:5004:38:5029April2023l17、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。4:38:50上午上午4:38上午上午04:38:504月月-23l9、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。4月月-234月月-23Saturday,April29,2023l10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切
44、好书如同和过去最杰出的人谈话。04:38:5004:38:5004:384/29/20234:38:50AMl11、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。4月月-2304:38:5004:38Apr-2329-Apr-23l12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:38:5004:38:5004:38Saturday,April29,2023l13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月月-234月月-2304:38:5004:38:50April29,2023l14
45、、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。29四月四月20234:38:50上午上午04:38:504月月-23l15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月四月234:38上午上午4月月-2304:38April29,2023l16、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/294:38:5004:38:5029April2023l17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:38:50上午上午4:38上午上午04:38:504月月-23MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感感谢谢您您的的下下载载观观看看专家告诉