半个月前，小红书宣布完成3亿美金的D轮融资，沉静已久的小红书又回到的媒体的聚光灯下。
小红书最初还是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台，然而随着电商红利期过去，小红书也开始躲避“电商”一词，其联合创始人瞿芳曾经公开表示，小红书不是一家电商公司。
这种“倒退式”转型初见成效，小红书在D轮融资内部信中给出一组数据：截至2018年5月小红书月度活跃用户接近3000万，是一年前的三倍。
那么，问题来了。活跃度暴增的小红书，到底是如何运营社区的呢？下面，我将从3方面来展开分析这一套可复制的内容运营策略。
01不断扩大的小红书内容方向
内容方向是一个社区后续所有内容运营策略执行基础，方向不对，努力白费。
怎么确定内容方向？内容方向确定后，怎么做话题和选题？什么样的内容才是优质内容？
下面，我将从4个角度对当下小红书的内容方向进行分析。
1）内容定位
①小红书的目标用户分析
根据艾瑞App指数提供的数据，我们可以看出，小红书的主要用户是来自一二线发达城市，爱美、追求精致生活的90后年轻女孩。
②小红书的内容定位
2）内容话题
这一点，从小红书的slogan「标记我的生活」就可以看出。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题。
这样的话题分类也不是一蹴而就的。一开始为了吸引喜欢购物的女性，只是做美妆、护肤、时尚穿搭这些话题。后来，小红书根据平台的用户、内容数据分析，进行话题的增加和调整。
3）内容选题
不同的话题之下，选题划分的维度也不同，有根据用户成长路径分的、有根据用户生活场景分的、有根据品类分的。
以「时尚穿搭」话题为例，它下面的选题就是根据品类分的。
②追热点
例如，#和小龙虾一起看世界杯#、#世界杯狂欢色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。
4）内容单元
内容单元指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容，可以是图文、视频，甚至是某种特定结构的内容。小红书的内容单元就是「笔记」和「视频」。
一款优质的互联网产品，一定是有着自己优质的内容单元，小红书也不例外。小红书的内容单元首先符合以下两个特点：
①可解构
小红书的笔记和视频有十分清楚的结构，一方面便于用户阅读，另一方面也降低了用户的生产成本。新用户在发布笔记时，不需要思考放哪些内容，怎么放，因为小红书已经提供好模板了。
②可参与
而小红书上面的优质笔记和视频，通常符合以下3个特点——
①可独立
优质笔记/视频能够独立对用户产生价值。一份优质笔记，能保证用户看完就有所收获。例如图中所示笔记，就为用户提供了实用的穿搭指南。
②可归纳
优质笔记是可以被收录到对应的品类中的。如果是不符合小红书定位的内容，就很难进行品类划分。
例如「段子」虽然很多人喜欢看，但是在小红书，它无法被收到任何一个品类之下，也就不能得到曝光和推荐。
③可整合
优质笔记都能够以任何形式进行组织整合。用户看到优质笔记，会收藏到自己的专辑；而编辑也会把优质笔记收录到对应话题之下，或者由官方账号收录，推荐给更多用户。
根据观察，被官方收录的优质笔记通常有以下特点：
a.图片拍摄精美，品牌、价格等标签尽量完整
b.有详细、实用的心得，干货多多
02精细化的内容生产方式
①UGC（用户原创内容）
小红书搭建了一个用户成长体系，从尿布薯到皇冠薯，一共要经历10个等级，而升级的要求中，就包括了「内容生产」。
小红书的用户等级成长
②PGC（专业生产内容）
小红书以内容话题的分类做为划分依据，开设了多个垂直官方账号。
例如：薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等。
小红书的垂直官方账号
③PUGC（专业用户生产内容）
PUGC用户主要分为3类，一是从其他MCN平台邀请的达人/团队，例如深夜发媸；二是小红书培养的达人用户，这些达人是小红书重度用户，提供了大量优质内容。
范冰冰入驻小红书
2）内容加工
①内容分类
在「首页-发现」下面，编辑会按照「视频」、「时尚」、「护肤」、「彩妆」、「健身」、「美食」等将近20个分类，对用户生产的内容进行品类划分。不同需求的用户可以到不同的分类之下查看内容。
小红书首页的品类细分
另一方面，小红书各个垂直官方账号会将优质内容收录，做不同主题的划分。
②二次加工编辑
凡是被官方录用的优质内容，在推送之前，小红书编辑都会进行加工处理。目的是让用户有更好的阅读体验，也是为了让生产内容的用户知道什么样的内容才是好的。
通过对比用户生产的内容与编辑加工后的内容，我们可以看到，原作者的笔记偏向于记录生活。而编辑加工后的内容，则直接提取了重要信息，让阅读笔记的用户快速get到想要的重点。
3）专题策划
②针对原生内容做专题策划
③针对可预见的重大事件做专题策划
最近世界杯开始，小红书就推出了一系列的专题策划。
例如，#世界杯球迷上线#、#pick我的世界杯#、#来小红书看世界杯#等。抓住大众关心的话题，一定程度上可以帮助小红书触达潜在用户，实现用户引入。
不过这里也存在一个问题，这个话题对于小红书来说，可能不够精准。小红书官方发布的活动说明，阅读数据都不高。
从用户群体分析，这个话题对于小红书来说，是一个「目标用户中的小众话题」，设置的活动内容并不能让整个平台的用户产生兴趣（比如我本人）。
因此活动的目标用户主要是运动这一细分领域下的用户，而不是全站。
就目前的观察来看，对于小红书这种垂直领域的产品来说，以原生内容来做专题策划，数据是最好的，通常都能有上百万的浏览量。
03全人群覆盖的推荐策略
根据观察，我发现，小红书做内容推荐（Push、消息通知）时有这样两个规律：
Push一般隔两个小时推一次；
2）推送渠道
做内容推送的核心目的，无非还是为了拉新、促活和留存，吸引用户注册下载，留存下来并且喜欢上产品。因此，下面我将从用户促活、留存和拉新这两个方面来分析小红书的内容推荐渠道。
①用户促活、留存
在咱们运营社的「运营地图」中就可以看到，在用户生命周期的不同阶段，平台通常会有不同的推荐策略。
后台回复“运营地图”即可获取完整版
a.新手期
在新用户注册阶段，小红书设置了「三道推荐机制」。
一是，提供用户近20个内容分类，让用户选出自己最感兴趣的4个。用户注册成功进入首页后，小红书会根据用户的选择做机器算法推荐，推送用户感兴趣的内容。
这里的「优质用户」推荐，会参考在上一步选择的内容分类。例如，我选了「母婴」「婚礼」的分类之后，推荐的用户就是辣妈、婚礼手帐这一类。
三是，推荐用户「正在使用小红书的朋友」，用「好友关系」吸引和留存用户。
新用户进入首页后，小红书会首先推荐一些明星的笔记（尤其是置顶的两条）。我用一个新账户刷新了多次，都是明星生产的优质内容。
b.成长期
用户到了成长期，小红书获得的用户数据会越来越多，采用的内容推荐策略也更加丰富。主要有以下几种方式——
机器算法推荐：
阅读延伸推荐：
基于好友关系的推荐：
基于距离的附近推荐：
小红书首页有个「附近」的Tab，会给用户推荐距离20km内的用户发的内容。
编辑推荐：
小红书有自己的官方账号，会收录用户的优质笔记进行推荐。
消息通知：
Push：
搜索框：
搜索框一般放小红书的主推话题，推广平台的专题内容，吸引用户参与创作。
例如最近小红书正在跟世界杯的热点，策划了#来小红书看世界杯#的活动，并把它放在搜索框，增加话题曝光度，提高参与量。
b.用户拉新
微博：
数据比较好的是带有明星话题的内容，例如转发明星入驻小红书的微博、发布明星的小红书笔记等，带来的互动和传播效果会更好。
小红书创始人瞿芳接受媒体采访时就表明，在综艺节目做内容推广，这是团队早就谋划好的推广策略。
由于人群匹配精准，《偶像练习生》和《创造101》为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著，尤其是《偶像练习生》（下称《偶练》）。
根据艾瑞咨询数据，自从《偶练》开播以来，小红书的月独立设备数环比增幅1月份达到了4%，2月跃升至20.9%。
3）小红书是如何提升内容推荐打开率的
提升内容推荐打开率一般有3种方法，分别是强福利、强关联和特殊符号。具体内容在运营社的内容编辑课程有详细说明。
①强福利
这一点主要体现在对商城活动的推送上，例如「66元券已到账，券后更省」、「5折起」、「全场满199减50！」
②强关联
③特殊符号
小红书基本每一条Push都会带上特殊符号，吸引用户点击，例如「点击查看详情>>>」。而在平台系统通知里，也会有「戳>」、「抢>」这种「文字+特殊符号」，指引用户前往商城。
总结
今天我们分析了小红书背后可复制的内容运营策略，主要有3大套路。
首先，按照目标人群确定内容方向，其次，从生产到加工、组织精细化内容生产方式，最后，用户生命周期全覆盖的内容推荐策略。
下面用几张表格做个总结，如果对你有帮助，欢迎收藏、扩散~