一、源起：神奇的陕北小果，搭上品牌快车
府谷县位于黄河金三角区
府谷县，属陕西省榆林市，地处陕西、山西、内蒙古三省交界地带。这里人杰地灵，文化独孕：折赛花与杨继业的浪漫历史传说在这里诞生，明朝抵御蒙古军队的万里长城起源于此，二人台、社火等独具地方特色的习俗文化形式也因府谷而兴盛不衰。这里生态原生，气候独特：府谷县位于黄河“金三角”区，全县植被覆盖率较高，原生态的环境，以及雨热同期、光照强、温差大、降水较少的温带半干旱大陆性季风气候，特别适宜干旱果类的生长。这里土层厚实，光能充足：府谷地处黄土高原核心地带，其土层厚达百米，为作物的生长提供充足养分，府谷县域内年太阳辐射总量达到144.94千卡/平方厘米，充足的光能大幅提升了作物的钙含量积累。
海红果
府谷海红果，属蔷薇科苹果属西府海棠种，是我国极其稀有果树资源，仅在秦、晋、蒙接壤地带有所种植，为历经千年优胜劣汰的自然筛选，所存留下来的稀有水果品种。海红果营养丰富，每公斤果品含钙量达到2780毫克，享有“果中钙王”之称，同时海红果也具备医食同源的特点，具有健脾胃、增食欲、助消化的功效。
在2015年，府谷县农业发展投资有限公司，代表府谷县委县政府，委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，为府谷海红果打造区域公用品牌编制品牌战略规。这一个神奇的水果，即将搭上品牌化的列车，向全世界亮相。
2015年夏天，课题组展开府谷海红果调研活动
二、难题：市场夹缝之中，品牌如何突围？
当课题组接到这一项目之后，首先来探究的是府谷海红果面临的市场环境，通过资料调查、市场调研和数据分析等途径，课题组将当前国内的水果市场特点归结为以下三个方面：
1、国内水果产量巨大。根据国家统计局的数据显示，自2005年至2016年，国内水果产量由16120万吨增长至28319万吨，十一年间总体增长12199万吨，涨幅达到75.7%。且中国的水果总产量自1993年以来一直稳居世界首位，当前已经成为世界水果生产量与销售量最高的国家，且正在以4%左右的速度持续增长中。
2、区域竞争日益激烈。随着我国品牌经济的深入发展、农业品牌化路径的不断推进，各水果产区的品牌化道路走的愈发坚实稳健。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的评估数据显示，2016年，有113个水果区域公用品牌参与“中国农产品区域公用品牌价值评估”，平均价值高达17.39亿元。随着各地政府纷纷走上品牌化道路，当前各水果品类中皆形成了激烈竞争的品牌格局，以苹果品类为例，品牌价值超过亿元的就有35个品牌之多。由此可见，当前水果市场的区域品牌数量巨大、且竞争激烈的市场格局。
逐渐发展壮大的水果区域公用品牌
琳琅满目的进口水果
由上述背景可见，在当前国内水果市场已经接近饱和的市场状态下，府谷海红果该如何实现品牌突围，是府谷海红果品牌面临的最大难题。
三、解题：多维度切入，构建品牌差异性
有一个著名的物理现象：一个装满石头的瓶子，无法容纳更多的石头，但是通过这些石头的缝隙，却可以灌进更多的水。课题组从这个现象得到启示，看到了在饱和的水果市场中，府谷海红果的品牌突破之路：充分放大产品的差异化，形成与其他水果截然不同的品牌特性。就像水能够流入装满石头的瓶子中，独特的差异化品牌也能在饱和的市场中占据市场空间。
装满石头的瓶子，无法容纳更多石头，却可以灌进很多水
首先，课题组对府谷海红果的产品特性进行挖掘，并将其总结为三个方面：（1）地域独属性，在全世界范围内，海红果的种植区域基本集中于秦、晋、蒙三省交界处，其中种植量的80%左右出自府谷县；（2）市场稀有性，海红果在水果市场上流通较少，在国内各大消费市场尚且不具备知名度；（3）高钙营养属性，海红果的各大营养元素较高，其中钙含量居于各种水果前列，享有“果中钙王”之誉。
其次，基于所提炼的产品特性，课题组从品牌口号、品牌符号、产品体系等方面多维度构建起品牌差异性。
1、充满吸引力的品牌口号
府谷县地处陕北地区，为黄土高坡北坡核心地带，“黄土高坡”作为中华文化的重要文化符号，同时也是府谷优质黄河水源、高日照时数、高温差等产区优势的超级符号表达，已经深得人心，具有亲切、温暖、指向明确的表达特征。
基于上述品牌价值支撑体系，综合考虑“府谷海红果”的地域独特性、市场独特性、产品元素独特属性，结合府谷的区域文化、俗语表达特色，将“府谷海红果”的产品差异化表达提炼为：稀罕好果。“稀罕”二字为陕北地区称赞常用语，既表达了“府谷海红果”的稀有属性，又凸显了地域文化特色；“好果”二字表现对果品、果种、果质等的综合评价指引，并具有朗朗上口的特点，利于品牌传播。
结合对“府谷海红果”产区差异化与产品差异化的提炼，形成“府谷海红果”品牌主口号为：
黄土高坡，稀罕好果
为进一步增强品牌与消费者的沟通力度，拓宽府谷海红果好果特性的展示维度，在品牌主口号的基础上，增添辅助传播口号，协同合力传达品牌价值。在当前注意力经济的市场环境下，由于信息的复杂化与信息接受方式的多元化，品牌必须以具有吸引力的概念准确抓住消费者眼球。同时，当前消费市场逐渐舍弃传统钙片，转向安全、可口的水果钙片，这正是高钙品质的府谷海红果的品牌机遇所在。
因此，课题组创意品牌辅助传播口号为：
府谷海红果，新钙念水果
该口号在创造吸引眼球品牌概念的同时，也巧妙表达府谷海红果的高钙特色。通过创造“新钙念水果”这一全新品类，在拥挤的水果市场，开辟具有独占性的市场空间。
根据课题组的设想，“府谷海红果”以“黄土高坡，稀罕好果”这一品牌主口号作主要表达，辅以“新钙念水果”为品牌辅助传播口号，对府谷海红果的高钙好果属性和地域文化特色作全方位传达，来建立起品牌与消费者之间的多维度链接。
2、独创的特色品牌符号
品牌符号的创意，课题组从府谷特色的山区地形出发，表现府谷海红果的原生野性；结合婉转悠扬的黄河河道形象，表现府谷海红果的多汁多润；突出海红果树形形象，表现府谷海红果的饱满可口。
品牌主形象构建元素
结合“地形”、“河流”、“果树”形象，形成品牌主形象。将府谷二字以印章形式呈现，增添地域文化色彩，整体表达在突出产品特性的同时，也符合时代审美趋势。
“府谷海红果”品牌主形象
同时，课题组汲取明长城、黄河、窑洞等府谷地区特色文化符号，融合府谷海红果产品特色形象，创意了“府谷海红果”品牌辅助图形：
“府谷海红果”品牌辅助图形
在凸显陕北文化风情的同时，描绘了一幅府谷农人采摘海红果的日常生活场景，拓宽消费者对于府谷海红果的想象空间，增强品牌识别度与记忆度。
3、多元的产品体系
产品是品牌的品质根基，更是品牌传播的重要载体，充分利用产品进行品牌价值传播，做到“让产品自己说话”，对于品牌体系的构建，品牌知名度、美誉度、忠诚度的提升，具有重要意义。课题组基于府谷海红果“鲜果”、“果脯”、“果汁”、“果酒”四大产品系列，以文创的方式构建相应产品口号，深化各产品价值内涵，增强品牌传播力。在品牌视觉形象上，课题组创意了各产品系列卡通形象，提高消费者对品牌的认知度、接受度、可信度。
鲜果产品卡通形象及包装示意
基于“府谷海红果”新鲜的消费诉求与品牌“新钙念水果”的价值内涵，创意“府谷海红果”鲜果产品文创概念为“果子很新”，搭配以具有陕北特色的可爱小女孩卡通形象，增强产品识别度与好感度。
果脯产品卡通形象及包装示意
基于海红果脯作为休闲小零食的产品特性，创意“府谷海红果”果脯产品文创概念为“小嘴很馋”，传达给消费者以解馋的消费联想。搭配以憨厚的陕北小男孩卡通形象，增强果脯产品的识别度与好感度。
果汁产品卡通形象及包装示意
基于海红果果汁作为纯天然果汁的产品优势，创意“府谷海红果”果汁产品文创概念为“喉咙很润”，突出其滋润喉舌的产品功能。搭配以俏皮的陕北女孩卡通形象，传达其产品特色与价值内涵。
果酒产品卡通形象及包装示意
基于海红果果酒味甘甜、品质高的特色优势，创意“府谷海红果”果酒产品文创概念为“回味很甘”，意在创造“久久回味海红果酒”的消费暗示，搭配以正在扭秧歌的、微醺的陕北汉子卡通形象，增强产品传播力与差异化价值。
四、亮相：新起点，期待美好未来
府谷海红果产业高峰论坛现场
2017年10月10日上午，首届中国•府谷海红果产业高峰论坛在陕西省府谷县开幕。论坛由中共府谷县委，府谷县人民政府主办，中国农村技术研发中心提供指导。中国农村科技杂志社、中国果酒产业科技创新战略联盟、中国农业技术推广协会高新技术专业委员会共同协办。科技部政策法规与检督司副巡视员唐玉立、农业部农村经济研究中心主任宋洪远、中国农业科学院农产品加工所所长戴小枫等专家学者、府谷县委杨程鹏副书记、县长杨成林，以及府谷县有关部门领导出席论坛。
“府谷海红果”品牌解读
在高峰论坛上，规划部主管周叶润代表浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，从“府谷海红果”区域公用品牌的价值体系、符号体系、产品体系等内容出发，进行了府谷海红果区域公用品牌战略规划解读。至此，“府谷海红果”品牌正式面世，开启了府谷海红果产业的新篇章，也为中国水果市场带来了不一样的品牌魅力。