什么是b端客户,b端客户营销策略详解?

标题:什么是b端客户,b端客户营销策略详解?

日期:2022-08-18

作者:通晨邑

一、背景

面对B端产品,设计师该如何认知用户以及做出相应策略?作者通过对自身一些做B端产品设计经验、踩过的坑进行总结,期望能够给感兴趣的读者带来一些启发。

二、B端用户有哪些

不同于C端消费产品的用户比较唯一,B端产品系统更为复杂所以用户角色也更多。本篇将从商业销售的角度来研究B端用户。

1.用户构成

B端产品的售卖大多针对一个组织/一家企业,往往存在着产品价格高、产品体量大、适用范围广的情况,所以商家决定购买的决策成本更高,按照组织层级从上向下、可以归纳出「决策者」、「运维者」、「使用者」三个层级的角色。

1)使用者

一般是企业内的内部员工,在日常工作时需要一些支持性软件来更好地办公。比如公司内的员工进行上下班打卡,这时他们对于考勤系统就是使用者。

2)运维者

一般是企业管理内部的部门负责人或管理员,他们为企业提供支持性的服务,也是产品工具辅助完成工作的管理者。

3)决策者

2.关于决策链

B端用户的三个角色,通过相互影响形成了产品购买的「决策链」。

这个“决策链”的作用产生在「是否购买」、以及「是否续费」两个核心问题上,通常我们简称为「新购」与「续购」。

基于此,新购与续购的商业概念可以帮助大家更好地聚焦用户场景与设计策略。

3.关于新购

新购即指从未买过产品的商家、初次购买的过程。

1)对于新购,有的商家是自上而下决策

决策者主动有意愿有想法,从而购买产品。

这样的方式在购买后对产品的推广和使用更为容易,下面人员的配合度更高,产品取得的效果也就更好,更容易成为优秀的标杆案例。

2)有的商家是自下而上决策

从运维者主动有意愿有想法,并通过游说决策者、让其理解当前企业存在的问题、通过什么样的产品去解决,从而购买产品。

这样的方式取决于决策者获取到产品价值从而支持购入,如果没获取或不认同,则会导致产品售卖失败。

没获取,却因为其它因素(比如竞品企业都在用了),也可能会进行购买。但这样的方式因为不能获得决策者最大限度的支持,在推行起来会存在一些障碍和困难,因为B端产品往往牵扯组织内多个部门或人员,所以往往启动较慢,产品效果也不能保证。

所以在这个阶段决策者的态度与意见是非常重要的,运维者提供一定的建议,使用者通常没有话语权。

4.关于续购

续购即指已经购买过的商家,续约产品的过程。

决定续购的核心标准:产品是否有效果,翻译到产研侧就是产品是否被用起来了。

在这个问题上,因为决策者几乎不会参与过程,所以更考验运维者本身的使用策略,同时也非常看重使用者的实际使用体验。

在决策链上,核心角色的建议权,往往比决策权还重,是否被用起来以及用起来的效果是一个从下向上检验的结果。所以在这个阶段,运维者和使用者的体验非常重要。

5.对症下药

在了解基础的概念后,还要知道他们关心什么才能将设计对症下药。

三、如何寻找用户

对B端用户有一个大概了解后,我们再来了解下设计师如何介入用户,了解用户与用户相处,让我们的设计更打动人心。

不同于C端可以较为自由的选取用户,B端产品对于用户的选取与接触较为受限。

产品供应企业针对所服务的商家会提供一套售前+售后的服务体系,并配备了不同的人员分管各个阶段,例如有客户销售、客户成功、专属运营等。设立的目的是针对性的个性化服务,面对不同商家情况,所转述的产品价值甚至价格都会有所区别,当然这些信息也都非常敏感和隐私。

所以当你想寻找用户做调研时,一般要找到对应的商家运营,告知目的后帮你推荐合适的用户与联系方式。除此之外,在话术方面例如什么可以沟通、什么不可以沟通,如何回答敏感问题等更为严格(这个我们后文会再详细描述)。

四、如何接触用户

在认知用户基础信息所处身份后,还需了解如何与用户接触,本文将从接触时机与接触渠道两个方面阐述,内容来自实际经验总结以供参考。

1.接触时机

1)功能类变动

在涉及操作的流程设计前后,需要跟进商家意见,看是否真正解决商家问题、减少成本或符合习惯。

在大模块页面优化前后,需要调研是否符合使用习惯或预期。

2)视觉类变动

在重要的视觉表现设计上(比如证书样式、皮肤设置等),需要调研是否符合其审美。

2.接触渠道

除了寻求运营帮助推荐单个用户,还有一些渠道方式可以帮助你接触用户。

1)日常沟通商家群

一般一个商家会建立一个包含该商家的运维者、B端的产品经理以及运营的群,用来解决对接问题以及日常咨询,所以设计师可以通过加入这个群,了解商家如何使用产品,都在反馈些什么问题。一般商家反馈的最多的,是某某功能如何使用和bug类。

2)产研反馈优化群

不同于商家群的人少而精的特点,问题反馈群更多汇集了各类技术与全部运营销售人员,用以处理运营在平时遇到的商家的各种问题,还有商家从故障平台等多个方面回收的使用反馈。

五、如何跟进用户

一般B端产品的用户数量有限,使用深度也更高,除了非常少频的调研问卷,更多采用访谈的形式来进行问题的挖掘与调研。这些跟进方式其实在各个领域已经非常成熟,作者通过自己的实际经验罗列了一些方法和区别以供参考。

1.实地拜访

通过实地走访,真实地走入用户的实际使用场地,近距离、近环境的接触用户。

操作指南:

2)拜访是在设计师提前准备好问题的情况下,过程中因为B端商家的使用场景往往不能预想,且面对面聊天会更加激发用户的表达欲。所以在深度追问的过程中,用户的回答可能不会按照预想的方向进行,会经常跑偏,此时需要根据你的目的,视情况引导谈话方向。

3)沟通时,用户除了回答产研预设的问题、还会提一堆优化需求或是功能需求,此时要注意避坑,除了自己能力范围外的,不能擅自答应,但同时也需要给出比较委婉的解决方案安抚用户。

2.线上访谈

2)需要提前准备好问题,一般会按照问题逐个回答,很少跑偏。

线上调研的好处是便捷快速地聚焦问题,坏处是对问题的理解还有回答的准确度判断可能没那么高。

3.调研问卷:

不同于C端场景,B端产品因为用户体量上的原因,较少用到问卷。但依然有一些必要场景会用到,比如针对某一功能的认知、产品的满意度等。

1)B端问卷的一个难点在于“如何发放”。C端一般在产品内留有问卷入口,因为用户量大、总会收集部分反馈.但B端用户较少,若要确保收集到一定量的问卷,就得主动出击提高触达率。

目前作者所在团队每周会针对运维者进行答疑直播活动,相当于每次直播都自动汇集一群目标用户,在直播过程中可以穿插问卷及入口,能够极大概率地收到反馈(当然填写奖励必不可少,可以准备一些公司周边小礼品抽奖)。

2)问卷如何设计按照普遍方式进行即可,在此不详述。

六、如何维护用户

建立个人用户库

通过以上方法我们已经开始并可以与各类用户认识、并进行调研了。

做完调研后,我建议可以针对一些愿意发声的用户建立更深一层的关系,比如直接帮助他们解决设计问题、解答功能疑惑等。用户其实是乐于接受更多交流的,这样可以构建个人用户库,它可以帮助你避免重复地走预约流程,更加便捷地获取用户信息,让你对用户也能够更加了解。

七、关于B端的标杆客户

在B端产品迭代中,我们经常听到这样的话“我们要打造一个标杆”,“目前这个功能还没形成标杆”等。这里涉及到一个词“标杆客户”。其实除了企业内部角色的划分,针对企业本身,也有不同维度的划分,「标杆」相当于企业的一种分层维度。

1.什么是标杆

标杆客户指该B端产品在商家内部推行后、使用的效果超过预期,对商家某问题起到了极大的正面作用。

2.标杆的作用

1)验证产品可行性

只有通过标杆的建立,才可以一定程度证明产品能力是符合市场需求的。如果迟迟没有标杆产生、可能产品本身就得重新考虑定位与方向了。

2)为产品站台增强说服力

在很多销售售卖产品时,如果只是单薄的产品逻辑讲解,往往商家没那么容易理解获取产品价值,但如果有标杆案例,销售将标杆商家是如何运营、如何取得成果的流程阐述出来,基本上同行商家能够立马理解产品价值。

所以商家对标杆是很看重的,且要求会越来越高,不仅是同行标杆、有的还会要求有细分行业的案例给到(比如除了同样是家居行业、更希望有硬装行业、甚至家居-硬装-瓷砖行业的案例)

八、为B端用户做设计的避坑指南

关于「如何为B端用户做设计」又是一个宏大的主题,在此先不做系统性的分析和展开,仅提供一些经历实战后的小技巧以供读者参考。

1)产品模块对B端商家的作用不同、需求不同、要保证适配各类商家的灵活性

2)B端产品往往复杂,更注重页面引导、新功能的解释,所以每做一个新功能对于“能不能理解”的新人引导设计非常必要(且是人性化的)

3)避免个人经验主义,B端场景往往不能共情,不能依靠个人生活经验去做设计判断

4)决策者和使用者有时会在功能模块上有利益冲突,需要根据该功能对产品购买的影响程度,来权衡利弊(参考决策链)

5)B端产品是用户花钱买的,与C端的免费使用是一个本质区别,“买的东西去享受”和“免费的东西去享受”,感受与包容度完全不一样。

买,代表有所需,使用时,会有准确的预期,在产品设计时需要考虑该功能商家是否买单,是不是当初买这份产品所预期的,如果不是,谨慎添加,且要保证不增加任何认知/操作成本。

6)商家更注重仪式感,对于某些一次性场景不可因频率不高而忽视视觉表现,比如产品初始化设置。

九、最后

B端用户既是普通消费者也是企业打工人,在使用B端产品时天然拥有两重身份,会有职业属性的因素存在,所以拆解好这两种角色并对症下药,就可以了解他们,深入他们设计出极致的产品。

THE END
1.打动顾客的68个销售技巧25.关注市场趋势:及时了解市场的变化和趋势,调整销售策略和方向。 26.提供定制化产品或服务:根据顾客的需求,提供个性化定制的产品或服务。 27.有效的沟通技巧:学习和提升有效的沟通技巧,使与顾客的交流更加顺畅和有效。 28.建立品牌形象:通过品牌营销和推广,建立积极的品牌形象,增加品牌认知度。 29.提供免费咨询服务:https://wenku.baidu.com/view/22fbd76d9a8fcc22bcd126fff705cc1754275f31.html
2.15种实用营销策略(附目的+要点+因素)策略五:环节营销 假设有8个营销环节ABCDEFGH,那么,整体营销业绩应为:AⅹBⅹCⅹDⅹEⅹFⅹGⅹH。如果每个环节都做到1,总分是:1ⅹ1ⅹ1ⅹ1ⅹ1ⅹ1ⅹ1ⅹ1=1;如果每个环节都做到1.1,总分是:1.1ⅹ1.1ⅹ1.1ⅹ1.1ⅹ1.1ⅹ1.1ⅹ1.1ⅹ1.1=2.1如果某个环节做到1.5.而某个环节只有0.5,总分是:1.5ⅹ1ⅹ1ⅹ1ⅹ1ⅹhttps://www.jy135.com/zhichang/184696.html
3.12个营销杀手锏,客户愿意掏钱!这是现在一个典型的营销问题,现在大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒,而很少去不断告诉消费者“决策多容易” “行动有多简单”“很多人已经做好了”没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易,也没有打消他们的购买顾虑。那么我们怎么做呢,有2个方向可以着手: 1 降低http://lifong.app66.cn/mis/bbs/showbbs.asp?id=27188
4.营销策略和技巧(销售攻心术:28条销售技巧和策略,让客户“怦然心动赠出策略:如果只是单纯送出赠品,客户很快就会忘记你。如果你在送出赠品的同时,又能成交一次客户,那么客户就会记住你!这里的成交,可以是产品、可以是服务,或者仅仅是一张会员卡或者一个特权。注意促销商品,一定是小额,如果是大金额,很容易把客户吓跑。 4、让客户对你一见如故 https://www.niaogebiji.com/article-600060-1.html
5.从CMO到CGO,首席增长官需要掌握哪些营销新策略?疫情正在驱动营销经历深刻又持久的转变。如今90%的CEO和CMO认为该职能将在未来三年内发生根本性变革。昨天的营销策略不再适用,以前起作用的营销打法也很快不再起作用。现在,超过75%的CMO承认过去的范式无法与新型的营销创新者相提并论,后者似乎能够通过提供更多创新性客户体验一次又一次地获胜。 https://www.digitaling.com/articles/367479.html
6.谈营销策略技巧(精选6篇)点击地产营销顾问 文件等级:机密级 联系邮箱:7376070@163.com6、7、求保值、增值(协信—黄金海岸等商业地产)投机、投资获利(世界贸易中心、帝景mall) 抓住了客户的心理需求,展开以客户消费需求为主的销售策略,我们便打开了销售行为的第一道门。 第三 客户分类 https://www.360wenmi.com/f/filen1j21kbg.html
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22.营销方案(通用8篇)参与联合营销的酒店可以共同推出一些管理策略,如共同制定服务标准、共同规范经营行为等,从而提高管理水平和服务质量。比如,可以共同制定“服务十条”标准,要求每个连锁酒店都必须遵守,如每个房间都必须配备新鲜毛巾、每个房间都必须进行清洁消毒等。这样可以提高服务质量和客户满意度,从而增加回头客和口碑宣传。https://www.oh100.com/a/202312/7483088.html
23.银行“长尾”零售客户的营销策略课程大纲营销策略培训课程分类:营销策略银行零售营销 课程目标: 学习长尾客户的价值与打动长尾客户的难点,认识到当下银行的长尾客户现状 了解实现长尾客户触达3个方向与实现路径,探寻新获客渠道,重视存量客户潜力开发 学习长尾客户分类、留存与潜力挖掘的方法,开展相应的客户维护和营销活动,扎实优质客户基础,满足目标客户需求 https://www.consulting-china.cn/traning/76579.html