营销界“鄙视链”:广告干不过公关,公关干不过咨询推荐

△内容来自IT桔子,创业家&i黑马制作

第二,叶茂中和这些互联网产品又都指向了“投资女王”徐新。分析知乎、马蜂窝、BOSS直聘的投资方,我们能发现今日资本重复出现。也许这只是个巧合。

1.做品牌是一把手工程,创始人亲自抓才能做好:品牌战略就是最高战略,创业就是创品牌!

3.抽筋式打法:如果预算有限,就一年搞一两次大战役。不要遍地开花,遍地都是毛毛雨。

4.100度把水烧开:预算不足宁愿不投或小区域投,不要烧到50度就不烧了。那50度也是白烧。

5.创意很关键:好的创意,看一两遍就记住了,并且引发口碑传播,而没有创意就是烧钱。

6.小公司要傍大款:叶茂中认为请明星代言是最划算的。

7.品牌投入要趁早:优质的电视节目越来越贵,比如《欢乐喜剧人》或以前的《中国好声音》。

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先看中国的企业。1840年前后,外国殖民者开始在中国创办经营外商企业。两次鸦片战争后,江南制造总局、轮船招商局、汉阳铁厂等民族企业也开始出现。

某种意义上,媒体就是企业的附庸。这一判断,并非空穴来风。从媒体记者跑会要拿几百块钱的车马费,到企业给媒体动辄几十万的公关费,再到巨头企业直接投资占股来操纵媒体。媒体就是傀儡皇帝,表面威风凛凛,实际大权并不握在自己手里。

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既然是聪明人玩的游戏,这个行业在初期便会吸引众多“高手”和“狂人”。

早先进入这个游戏的人,也都赚得盆满钵满,轻松地完成原始积累。

数字营销时代成为主流,是这个阶段不可阻挡的事实。

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一方面,大资本机构,以及埃森哲、德勤等咨询类公司在积极地购买创意公司、数字营销公司。另一方面,WPP业务颓靡,总裁70多岁的英国爵士被开除。国内的A股龙头公司市值更是直接腰斩。

△时趣互动创始人兼CEO张锐

对此,时趣互动创始人张锐向创业家&i黑马表达了他的观点。

第三,从80年代到现在,几十年间,供应链管理、ERP、成本控制等能力企业都建设的差不多了。营销变成企业商业增长最大的问题,这时候咨询公司便会扩展自己的业务,跑来做营销。

第四,虽然技术在深刻地改变这个行业,但是技术并不会短期内颠覆这个行业,因为大量的营销工作,还是离不开人的服务。

财经圈的人都清楚,大企业不断地并购收购,自然会出现消化不良的现象。这也是导致WPP、省广等巨头营收乏力、市值惨淡的根本原因。当然,遇到问题的不只是这些上市巨头,头部创业公司也会遇到扩张瓶颈。

张锐告诉创业家&i黑马,2017年初,时趣员工规模达到400多人,便明显感觉到困难。第一,订单很多,服务团队不够,供给不够。第二,管理能力跟不上,不敢去继续扩大那么多团队。第三,有一些核心团队的人员出现流失。

也是在此之后,时趣开始转型成一个平台型的组织,关于组织模式,张锐称之为合伙人制的“大中台+小前台”。

“小前台”指,以核心业务骨干为独立经营主体的小团队,采用合伙人制度,独立核算。“大中台”指,公司层面建立技术、采购、行政、人事、市场、客户管理等中台,全力支撑前台业务团队,为其赋能,保证业务团队能更高效和完善的服务客户。

“我们原来也没想清楚该怎么赋能给他们。只是给激励的话,甚至不管,那就跟外包差不多。所以,除了激励之外,整个公司的数据和业务要跑在一个平台上面。”张锐称。

“营销产业营”上,蓝色光标董事长赵文权在解答一位营销创业者的疑问时也表示:“组织的优化肯定是我们这个行业很重要的一个部分,现在很流行的阿米巴模式,在一定程度上是适合我们这个行业的。”

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△服务采购和媒介采购占比

第一,Martech必然战胜Adtech,传统媒介采购商业模式必然崩塌,营销公司和CRM结合成为趋势。

在媒介购买领域,谁拥有最好的洞察,谁就能赢。与此同时,随着自媒体的发展,与自媒体建立高效的合作体系是媒介竞争新的争夺点。

蓝色光标首席数据科学家王炼也表示:“我们这几年碰到硅谷很多做营销的公司,他们往往都在想怎么和CRM结合。”数据大并没有太大价值,数据近才有价值,第一方数据尤为重要。大数据给智能营销带来最大的福利,就是品牌和效果合一成为可能。

时趣互动创始人张锐在接受采访时表示:“我们这个行业五年之内一定会出来五千人以上的公司,这是毫无疑问的。”

△Owned、Paid和Earned

第三,Owned、Paid、Earned三种媒体并存,比较来看Earned最具有价值,并且去中心化里仍有重要的中心化节点。

目前,中心化的平台逐渐形成,这导致流量成本水涨船高。但同时,社交媒体蓬勃发展,去中心化也很明显,特别是社交裂变会带来巨大市场空间。无论是社交裂变还是用户增长,很多创业企业玩很溜,但大的企业主却忽略了这一部分的价值。现在我们能看到,宝洁、飞利浦等大品牌也开始利用去中心化的方式做分销了。

并且企业做营销,目的是跟消费者沟通,这个沟通一定要变成社交类型的沟通。原来营销是粗暴的、单向的、不平等的,现在营销必须是走心的、互动的、平等的。如果还是原来“明星+电视+重复”的老一套,势必会引起消费者的反感。

微播易创始人徐扬也强调了内容的重要性,在更具体地内容制作上,他还认为,集体好于个体,圈层大于流量,众创优于大师,屌丝胜于体面。

第五,智能营销是必然的趋势,但不要太乐观地估计技术或数据在目前状况下所能发挥的作用。

今年,蓝色光标将名称由“北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司”变更为“北京蓝色光标数据科技股份有限公司”。显然,蓝标进一步看重数据和科技的作用。蓝色光标董事长赵文权也表示,蓝标正在强调智能营销的概念,他指出智能营销主要有三个作用,首先能提高营销效率,其次能提升营销效果,最后AI还会使得人工成本进一步下降。

△2017-2022年美国企业营销市场

如今,中国的人口红利、渠道红利、流量红利逐渐消失,消费者心智更加成熟。时代变了,旧的营销体系必然在新的消费者面前跌下神坛,也只有如此,新的营销刚需才能倒逼出新的营销体系。

THE END
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