导语：在营销理论论文3篇的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了一篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1基于4P理论的农产品电商营销概述
2基于4P理论的农产品电商营销困境
基于4P理论分析目前我国农产品电商企业在农产品营销过程中面临着的产品、价格、渠道以及促销等方面的营销困境，以便更好地了解我国农产品电商经营现状，促进我国农产品电商的发展，为农村电商助力乡村振兴出力。
2．1农产品电商产品(Product)营销困境
第一，质量安全体系不完善。我国农产品等级分别由有机、绿色、无公害和普通4个级别组成，然而，普通农产品是市场流通中最常见的。农产品质量不仅与人们身体健康有关，还与国家经济社会发展和稳定紧密相连。标准化、规模化和现代化生产是农产品质量标准实现统一的前提，但从当前我国农产品的生产种植实际情况来看，大多数农产品生产以家庭、村集体组织或小型合作社为基本生产单元，受资金、技术和人力等因素限制，其标准生产基地小、集约程度低、加工技术落后以及质量安全意识薄弱。此外，一些新型农产品的标准体系还未建立，市场准入准则还未构建。第二，品牌建设不足。增强农业品牌的建设，可以发挥品牌创造、引领和促进消费的正向作用，有利于激发我国乡村的消费潜力和释放乡村消费潜能，为农业农村现代化和乡村振兴提供动力。但目前农村地区对农产品品牌建设认识不深，同质化严重，农产品品牌特色挖掘不深，与此同时，农产品品牌建设服务支撑能力相对低下，行业协会、中介机构、农业科院研所以及市场主体参与热情不高。
2．2农产品电商价格(Price)营销困境
第一，低价营销现象突出。在农业转型和消费升级的大背景下，农产品价格分化是个不可避免的主要问题。我国现行的农产品价格分化类别主要为高溢价的稀缺农产品、优质优价的品牌农产品、随行就市的普通农产品以及低价营销农产品。低价营销不是远远低于成本价的低价倾销，也不是绝对的低质低价，而是农产品电商平台销售页面常规展示的低规格、低单量、少种类以及补贴后的低价产品营销。目前我国大多数农产品电商平台和商家都是通过低价农产品引流，吸引消费者购买，例如拼多多平台的农产品销售，这一举措强化了甚至固化了电商农产品低价认知，阻碍了农产品电商可持续发展。第二，部分农产品价格不稳。在国际经济形式更加复杂多变、疫情全球蔓延、产业链供应循环不畅的宏观背景下，部分鲜活农产品价格波动明显，国家统计年鉴(2021年)商品零售价格分类指数显示，2020年畜肉类、蛋类、干鲜瓜果类零售价格指数分别为138．2、90．8和91．6［3］，价格波动明显，这反映出我国需进一步夯实农业生产基础，提高农产品稳定供价能力。
2．3农产品电商渠道(Place)营销困境
2．4农产品电商促销(Promotion)营销困境
3基于4P理论的农产品电商营销对策
为了突破农产品电商的营销困境，农产品电商企业需以4P理论作为指导，优化其营销对策，促进其高质量发展，为农业数字转型和农业农村数字经济发展提供动力。
3．1农产品电商产品(Product)营销对策
3．2农产品电商价格(Price)营销对策
3．3农产品电商渠道(Place)营销对策
渠道是指农产品从生产领域流向消费领域所经过的路线和通道，此路线和通道是否畅通，很大程度上影响着农产品流通速度和数量。因此，农产品电商企业必须重视优化农产品的渠道营销对策，通过畅通渠道的搭建促进农产品销售。第一，落实购物域名体系建设与使用。2021年9月我国“购物域名”注册管理机构发文《购物域名助力乡村振兴操作实引》，助力我国农村电商拓展农产品销售渠道。我国各域名注册服务机构和注册代理机构应向农产品电商企业展示购物域名的案例，激发农产品电商企业学习和使用购物域名的积极性。同时，由于购物域名不是免费使用的，我们的域名注册机构和代理注册机构制定购买购物域名赠送购物码等买赠政策，鼓励广大农产品电商积极购买使用购物域名，打通销售渠道“堵点”。第二，建立健全国际农产品电商平台。《“十四五”电子商务发展规划》提出支持电子商务跨境交易服务平台企业全球布局，培育一批跨境电子商务独立站，形成国际化程度较高的国际电子商务服务业［4］。农产品电商作为电商行业中不可分割的重要组成部分，国际农产品电商平台的建设在拓宽销售渠道的同时，也成为推动更高水平对外开放的动力之一。
3．4农产品电商促销(Promotion)营销对策
作者:周娜娜单位:贵州大学经济学院
营销理论论文篇2
杰罗姆·麦卡锡在1960年出版的《基础营销》一书中提出4P营销理论，即四个基本策略的组合，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。北京某创新型饮品品牌（以下简称Y公司）是创立于2016年的互联网创新型饮品公司。目前，Y公司估值达到400亿元，具有极大的发展潜力。本文基于4P营销理论对Y公司营销现状进行分析。
一、品牌简介
某创新型饮品品牌创始人唐某曾言：“Y公司在某种程度上是我验证互联网精神与新消费品牌相结合的一个重要的试验范本。”[1]作为拥有互联网基因的新消费品牌，在2019年的天猫618活动期间，其旗下产品销量达226万瓶，拿下中国水饮品类品牌排行榜的TOP1；在2020年天猫618活动期间，其销量更是超越可口可乐和百事可乐两大巨头品牌，蝉联天猫饮品类冠军。Y产品销量的高速增长很快获得了资本的青睐，2019年，该公司估值37.5亿元，到了2021年4月，初创五年的公司，估值飙升至400亿元。
二、基于4P理论的Y公司营销策略分析
唐某在创立公司之初，判断中国消费领域存在着巨大的结构性机会。纵观过去十年中国的无糖饮料市场，一直被茶饮和去糖碳酸饮料占据，创新也主要是非突破式创新，无法满足年轻消费者健康和口感兼具的要求[2]。于是，唐某选择饮料这一成熟赛道，将“无糖”作为突破口，创新了饮品类型。
（一）产品策略
Y公司是率先采用成本高昂的健康代糖成分——赤藓糖醇作为主要原料的品牌。赤藓糖醇在相对甜度上不仅比白砂糖高0.7倍，而且在进入人体后会直接从体内排出，不参与血糖代谢，也不会产生热量，十分符合消费者对于甜味和健康零热量的要求。在包装上，Y公司更侧重于吸引眼球的高颜值、日系风格，这一风格迎合了“Z世代”（出生在1995年至2010年的年轻人）的审美偏好。2017年前后，Y公司推出“燃茶”系列产品，主打“0糖”“0卡”“0脂”，打响无糖饮料市场的“第一枪”。2018年Y公司推出的“气泡水”系列产品，延续“0糖”“0卡”“0脂”的概念，迅速圈粉，成为该公司第一个爆款产品。就这样，Y公司凭借清晰准确的“无糖专门家”的品牌定位，主打气泡水这一品类，促使消费者形成对于气泡水与自家公司的关联认知。
（二）价格策略
（三）渠道策略
传统渠道是指商品从生产厂家流向消费者手中的多个通路批发和销售的过程，主要包括代理商、商超、卖场、便利店等。在移动互联网时代，电商平台发展如火如荼。作为一家互联网创新型饮品公司，Y公司在一开始就将视线瞄准了更加符合年轻消费群体消费场景的线下便利店。自2018年以来，国内新型连锁经营便利店市场持续高速扩张的同时也让Y公司搭上了市场发展的快车，加速了国内市场的布局。当然，Y公司也始终没有舍弃传统和新媒体零售之间的商业渠道，着力探索打通线上线下渠道的边界。
（四）促销策略
三、Y公司营销策略存在的不足
消费升级大趋势下，开局不平庸的互联网创新型饮品品牌面临着消费人群喜好日新月异、同质化产品竞争愈演愈烈、新饮料品牌层出不穷等挑战，如何维持品牌生命力成为该饮料品牌需要注意的问题。
（一）产品创新不足
2018年，随着Y公司旗下产品“无糖气泡水”的爆火，传统饮料巨头与新型饮料品牌纷纷加入“无糖气泡水”市场竞争。“生气啵啵”“乳此汽质”“小宇宙AH！HA！气泡水”“喜小茶”等新产品接连推出，并快速占据市场份额。从茶饮赛道来看，Y公司目前拥有三款主营茶饮“乳茶”“燃茶”“纤茶”，其竞争对手既有“伊藤园”“三得利”这种日本无糖茶巨头，也有农夫山泉“东方树叶”，康师傅“冷泡绿茶”“无糖茉莉花茶”这种早早布局茶饮赛道的老牌饮品[4]。综合来看，Y公司主打的气泡水、无糖茶饮产品在市场中具有极大的不稳定性，其余果汁、功能类饮品也表现平平。
（二）线下销售渠道不足
快消行业的主要消费行为特点表现为即时性强，购买不受限制。因此，企业如何有效规划分销渠道、抢占销售终端会直接影响产品的最终销量。Y公司的销售渠道主要集中于线下便利店和线上电商平台，与传统饮料相比，还有体量很大的大型商超未落脚。与新型网红品牌如喜茶相比，“喜小茶”可以进入新型便利店和大型商超，在开拓市场上更有优势，而且由于产品倒逼价格的定价策略，Y公司进驻大型商场并不占据价格优势，这就与一些经典品牌拉开了渠道差距，线下销售渠道受到限制。
（三）品牌力建设不足
所谓品牌力，是指知晓度、美誉度和忠诚度的统一。尽管Y公司凭借“0糖”“0卡”“0脂”的气泡水建立了消费者对于健康饮品的认知，极大地提高了知晓度，但是其用户定位主要集中于一二线城市的年轻用户，还有大部分下沉市场未开发，存在年龄断层和地域断层。就美誉度而言，KOL流量打法和铺天盖地的软文营销势必会带来反对的声音，何况作为一家诞生于互联网时代的创新型饮品公司，Y公司势必面临着信息爆炸、消费群体的注意力被无限分散、消费忠诚度不高等挑战。因此，该品牌想要切合消费趋势，不断提升知晓度、美誉度、忠诚度，构建品牌影响力，还有很长的路要走。
（四）营销乏力
四、Y公司营销的有效对策
（一）坚持始终如一的品牌定位
定位理论核心要旨在于，“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同”。品牌定位一旦确立，就不宜轻易改变。2019年7月9日，《健康中国行动（2019—2030年）》提出推广合理膳食行动，鼓励消费者减少蔗糖摄入量，倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖，提倡城市高糖摄入人群减少食用含蔗糖的饮料和甜食，选择天然甜味物质和甜味剂替代蔗糖生产的饮料和食品[5]。Y公司通过使用赤藓糖醇代糖，打造“0糖”“0卡”“0脂”品牌的差异化定位，在巨头林立的无糖饮料赛道中将自己成功推到“品类第一”的位置上，将“无糖专门家”注入消费者心智，独占整条赛道[6]。因此，Y公司要坚持该品牌定位，使“无糖专门家”深入消费者内心。
（二）优化营销策略
品牌层出的新消费时代，找准定位是制定营销策略的核心。Y公司在细分市场时主要考虑性别、地区、年龄三个因素。就目前的销售情况而言，Y公司消费主体为24岁以下、东部沿海、一二线城市的女性，没有完全覆盖所有目标群体。可见，该公司应该在年龄、性别、地区方面进行相应调整。在营销策略优化方面，产品创新是企业发展的驱动力。要想突破瓶颈，撼动竞争对手地位，就要聚焦产品，寻求突破和创新，增强独创性和差异性，积极布局全方位场景，锁定长期价值。比如，要聚焦功能性新饮料包括运动类、矿物质类、维生素类等，新功能性饮料包括益生菌类产品、植物基代乳制品，等等，这些都或许会引领新一轮消费升级。在渠道方面，商家的分销渠道体系将由以往的单一渠道走向多元化，线下与线上全媒体、全渠道发展已成为市场发展的基本趋势。线下渠道要打通产品到达用户手中之前的“最后一公里”，还要加强线下渠道货品陈列和售后统计。在促销方面，可考虑与健康领域品牌跨界联名，参加“健康”主题公益活动等，并且在剧集营销时要综合考虑剧集类型、热度、匹配度等。
（三）立足全球开发国际市场
如今我国新消费大幕才刚刚掀开了一个小角，中国这样的大型消费市场在未来五年甚至是中长期都将处于一个健康向前而又快速发展的阶段。Y公司应继续把握全球化时代发展规律赋予中国的时代发展红利，站在全球视角理性看待未来发展。目前，该公司旗下产品已出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。开拓国际市场可以延长产品周期，因此，Y公司应充分考虑当地地理因素、行为因素、心理因素等，分析公司自身情况与优势，进行国际市场细分，并且与所在行业内龙头品牌进行比较，凭借自身产品和卖点，采取一系列更有深层次价值含义的市场营销策略或整合营销策略。
（四）完善供应链管理
Y公司拥有强大的自主生产能力和先进的供应链企业管理体系，可以做到产能不被“卡脖子”，并且开创了“超大规模工厂和超级城市群”的新模式。Y公司耗资55亿元先后在安徽省滁州市、广东省肇庆市、天津市西青区、湖北省咸宁市、四川省都江堰市自建工厂，分别辐射“华东、华南、华北、华中、西南”5大城市集群。同时，第6家工厂将落地江苏太仓，规划投入使用6条生产线。Y公司自建工厂全部投产后，总产能将达到50亿瓶，这或许会为Y公司快速适应市场变化，拥有灵活反应能力带来更多底气和支持。2025年，该公司将全面完成“0碳工厂”建设，推动企业自身“碳达峰”、引领行业“碳达峰”、助力中国“2030年碳达峰”“2060年碳中和”。
五、结语
Y公司自带的互联网基因赋予其爆红潜质，使其作为新消费时代的产物得以迅速成长。同时，它以自身的成长论证了“互联网+新消费”的成功与发展过程中的问题所在，未来破局之路值得期待。
作者:张淑华马苗苗单位:长春工业大学
营销理论论文篇3
2021年6月，蜜雪冰城以一首魔性的主题曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》在全网引起了广泛传播，极大提升了蜜雪冰城的品牌知名度和影响力，成为2021年度最成功的品牌营销案例之一。作为新式茶饮的领先品牌，蜜雪冰城运用整合营销传播的理念，协同一切传播要素占领客户心智，获取长期顾客价值的做法，对其他企业有很强的借鉴作用。
1整合营销传播的概念
1960年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销》中，把企业的市场营销活动总结为四个关键要素：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4P营销组合理论。4P营销组合理论对之后的营销实践产生了深刻影响，并成为经典的营销学理论。随着市场经济的发展，强调产品导向的4P营销组合理论逐渐无法适应营销实践的需求。1990年，罗伯特·劳特朋教授根据4P理论的基本框架，提出了以消费者需求为导向的4C营销组合理论，将市场营销活动的四个要素重新总结为顾客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨在其专著《整合营销传播》中，在4C理论的基础上，提出将企业市场营销活动的一切传播要素一元化，之后逐渐形成了整合营销传播理论(IMC)[1]。整合营销传播理论将传统的以产品为导向的营销模式转变为以需求为导向的营销模式，提出企业的营销活动要以消费者为核心，协调运用一切传播要素，向消费者传递统一的产品信息和企业形象，实现品牌与消费者之间的双向沟通，进而获取长期顾客价值[2]。
2整合营销传播的特征
2.1从顾客需求出发
整合营销传播强调从现有或潜在的消费需求出发，再将这种需求反馈给营销传播者，以便帮助他们选择更有效的方法。要了解消费者的潜在消费需求，需要将传播焦点放在消费者及潜在消费者身上。一方面，要致力于建立潜在消费者的资料库，内容包括消费者基本信息统计及消费者态度和过往购买记录统计；另一方面，要尽可能利用统计信息作为市场细分的依据，用消费者过去的行为推论其未来的行为。强调从顾客出发，是一种“由外而内”(Outside-in)地选择最能满足顾客对信息的需要，并最终能促使他们产生购买行为的传播方法[3]。
2.2运用一切接触方式
2.3获取协同优势
2.4影响行为
2.5建立关系
4C理论要求品牌和消费者之间保持有效沟通(Communication)，能够对消费者的需求变化有及时了解和反应。在激烈的市场竞争下，获取新客户的成本不断增加，如何维持和老客户的关系就成为企业必须要重视的问题。整合营销传播最终就是要在品牌和消费者之间建立一种关系。关系是品牌和消费者之间的一种持久联系，维持这种关系可以提高消费者对品牌的忠诚度，促使消费者多次产生购买，进而获取顾客的长期价值。
3蜜雪冰城整合营销传播的应用
1997年至今，蜜雪冰城一直以新鲜冰激凌——茶饮为核心产品，始终坚持着高性价比的经营原则，品牌发展较为迅速，取得了巨大成功。目前为止，蜜雪冰城已经建设并完善了它的产业生产链，实现了闭环式发展，还建立了生产、研发和仓储中心。蜜雪冰城已经开了1万多家门店，遍布全国30多个省市，在海外市场也有多家店铺。在消费市场日益激烈的竞争下，蜜雪冰城已经成为新式茶饮品牌中的佼佼者。
3.1从顾客需求出发，精准定位
整合营销传播强调以顾客为中心，从顾客的需求出发，整合企业的整个营销活动。在整合营销传播的概念中有提到，整合营销传播的中心是消费者，企业要坚持以消费者为导向，在进行不同的品牌建设和产品传播过程中，要针对性地寻找不同的消费者，挖掘消费者的潜在需求，并据此准确定位，使品牌迅速获得认可，打开产品销路。在品牌的建设与发展过程中，要将品牌定位在客户群体中进行有效传播，达到更好的效果，就必须深入开发顾客的潜在需求。蜜雪冰城自创立之初就确立了“让全球每个人享受高质平价的美味”的企业使命，把追求活力时尚和高性价比的年轻群体、学生作为主要的目标群体，为他们量身设计高质平价的茶饮产品，融合了食品的美味享受和健康的饮食理念，愈发受到年轻人的喜爱。蜜雪冰城定位“年轻”，将年轻的种子植入消费者的心智，并且越来越能打动消费者的心。蜜雪冰城在未来的发展中，不仅要继续坚持把消费者放在核心地位，而且还要不断地去激发和挖掘更有利的消费潜能，同时要重视对忠实消费者和市场占有率的维护。
3.2基于供应链优化的成本控制和渠道下沉策略
高质平价的产品策略意味着必须实现规模化和成本领先。蜜雪冰城搭建了丰富完善的供应链体系，打通了从原料供应到最终销售的全部链条。蜜雪冰城坚持原材料全球采购，在源头把控成本，同时庞大的门店数量也为其原材料采购提供了极大的议价能力，采用加盟的方式快速实现门店扩张的同时降低运营成本，最终形成了研发、生产、运营、仓储并行的完整产业链，在保证产品品质的同时最大限度地降低了成本，为高质平价的品牌营销策略奠定了基础。在这种“品质向上，价格向下”的策略指导下，蜜雪冰城坚持深耕下沉渠道，在三四线城市迅速扩张，截至2021年10月，蜜雪冰城的门店数量已突破两万家，成为国内门店数量最多的新式茶饮品牌。蜜雪冰城在三四线城市扩张的过程中，加强与学校的合作，招募兼职大学生进行促销与推广，还赞助大学里很多社团、晚会等活动，提高知名度的同时增强在大学生中的影响力。不论是在节假日还是平常的日子里，蜜雪冰城都会不定时地进行优惠活动，如“买一送一”“第二杯半价”等，物超所值的产品加上令人心动的优惠，吸引了大量消费者。
3.3协同运用一切传播方式，塑造品牌IP
3.4占领客户心智，持续获取品牌价值
4结语
整合营销传播理论在4C理论的基础上，坚持以消费者为中心，将全部传播要素纳入企业全部营销过程，其目的是使企业所有的营销活动都致力于培养品牌和消费者之间统一的情感认同，帮助企业持续创造顾客的长期价值。整合营销传播理论传入中国后，迅速在国内企业的营销实践中得到了广泛认同。蜜雪冰城运用整合营销传播思想，从顾客需求出发，协同运用一切传播要素搭建品牌形象，并通过统一的营销策略占领顾客心智，在品牌与消费者之间建立长期的密切关系，帮助企业持续获取顾客价值。
参考文献
[1]赵言.浅谈整合营销传播在企业品牌建设中的应用[J].中国商论,2016(30):9-10.
[3]涂莹霞.整合营销传播视角下的品牌传播分析[J].才智,2018(26):242.
[4]邹雪莲.新媒体对企业整合营销传播的影响与对策[J].现代营销(学苑版),2021(7):52-53.
[5]杨佳妮,马梦婕.网络模因的传播机制研究:以蜜雪冰城主题曲为例[J].视听,2021(11):149-150.