1、百草味零食公司网络营销策略研究摘要：近几年来，中国经济飞速发展，消费者的经济水平也在上涨，对零食的需求也越来越大。互联网技术也飞速的提高，产生了网络购物并且越来越盛行，企业纷纷入驻线上购物平台，开启了新的销售方式。百草味作为第一批入驻网络购物平台的零食企业，却被三只松鼠后来居上，占据了第二的位置，这就说明三只松鼠在网络营销策略上比百草味的要优秀。本文通过品牌、产品、价格、渠道、促销等方面分析了现在百草味的网络营销策略，并且提出了对百草味的网络营销策略的优化建议。希望能够给百草味带来新的营销思路，帮助他们提高销售量。关键词：百草味零食公司；网络营销策略；创新Abstract：Inr
2、ecentyears,Chinaseconomyhasdevelopedrapidly,andtheeconomiclevelofconsumersisalsorising.Thedemandforsnacksisalsogrowing.Internettechnologyhasalsorapidlyimproved,resultinginonlineshoppingandbecomingmoreandmorepopular.Enterpriseshaveenteredtheonlineshoppingp
3、latformandopenedupnewsalesmethods.Asoneofthefirstsnackenterprisestoentertheonlineshoppingplatform,Baicaoweiwasoccupiedbythethreesquirrelsandoccupiedthesecondposition.Thisshowsthatthethreesquirrelsarebetterthantheherbaceousmarketingstrategy.Thispaperanaly
4、zesthecurrentnetworkmarketingstrategyofBaiqiweithroughbrand,product,price,channel,promotion,etc.,andproposesoptimizationsuggestionsforthenetworkmarketingstrategyofBaicaowei.IhopetobringnewmarketingideastoHerbsandhelpthemincreasesales.Keywords：Baicaosnacksco
5、mpany;networkmarketingstrategy;innovation一、绪论（一）研究背景现如今经济在不断地发展，消费者的需求也在不断地攀升。科技在飞速发展，网络的发展和新媒体的出现也使得消费者消费方式变得多元化。实体经济的弱点也渐渐的现实出来了，在如今，网络购物的兴起导致许多消费者不愿意出门购物，实体经济受到冲击，并且，实体经济有租金等成本原因导致同种产品在网上购买会便宜许多。1这是在这种情况下，企业之间的竞争程度也越来越激烈，企业都纷纷开始在网上寻找商机。传统的企业需要改革自身的传统营销体系，需要改变去适应新的市场环境和规则，才能在竞争力激烈的市场中能长足的发
6、展和健康的发展。在互联网大数据时代，人们的需求可以更加容易的收集成数据来供人分析2,消费者的需求变得个性化，但是商品变得同质化，所有的商品的质量和价格都不存在什么差别。网企业如何在同质化商品以及消费者需求个性化的市场环境中获得更大的市场份额，企业就需要依据互联网中的消费者行为数据来制定相对应的战略来满足消费者的个性化需求。4制定的战略就需要不同于以往的传统营销战略，需要与时俱进，不能运用自己在传统营销的经验来制定新的网络营销战略。（二）研究意义本次的研究意义是为了在网络营销模式盛行的市场下分析杭州百草味有限公司在同类产品企业中的劣势，以及研究如何解决劣势，使得让杭州百草味有限公司能够
7、更快的发展，取得更多的市场份额。二、杭州百草味有限公司营销现状（0企业简介2003年第一家百草味线下店铺创立在杭州下沙大学城，百草味定位于大学生以及年轻人售卖品种多样美味的零食。因为准确的市场定位，所以百草味能够迅速的在全国走红。2010年正式驻入淘宝商城，百草味旗舰店挂牌营业，截至2015年底已发展成纯互联网休闲零食品牌。百草味产品多达三百多种，涵盖坚果炒货、糕点茶饮、水果干、肉干肉脯、卤味素食等五大零食系列。百草味总部位于杭州，是一家以休闲食品加工、贸易、仓储、物流为主体，集线下、互联网商务经营模式、新零售为一体的综合服务型企业。百草味的品牌定位是世界任你品尝，方便全球，寻觅
8、好产地，心怀热爱，发现好食材，坚持匠心，苛求好工艺，保持好奇，探索好滋味。有着“让更多人吃上更多的健康食品”的宗旨，一质量第一的原则，百草味努力拓展，从线下拓展到线上。现在百草味发展至今一共有四个发展阶段，第一阶段是2001年至2009年，是线下连锁的急速成长，能从2003年成立第一家百草味休闲零食店，到2009年的60多家连锁店。第二阶段是2010年至2013年，在2010年在阿里巴巴邀请下进入淘宝开启了电商新纪元。第三个阶段是2014年至2016年，网络销售逐渐成熟，并且人人都会用网络进行购物，还产生了各种网络销售节日，百草味通过这几年的发展，打开网络销售节日的促销手段
10、地直供，例如越南的腰果、澳洲的夏威夷果、南非的碧根果、巴西的松子、美国的纸皮核桃等等。在中国更是搭建了产品基地例如临安山核桃生态种植基地。并且在坚果的口味上也在不断的开发，让更多的消费者能够品尝到更符合自己心仪的坚果。.糕点茶饮百草味不仅仅只有糕点还有各种膨化食品及饮品。糕点有各式各样的，例如夹心吐司、牛轧糖，凤梨酥，蛋黄酥等等，其中包括凤梨酥中的凤梨也是产自台湾的。膨化食品包括各种饼干：石头饼、苏打饼干、威化饼干等等。饮料是主打各种花茶与果茶，例如蜂蜜柚子茶、花果茶等健康养生的茶饮。没有其他碳酸饮料，也是符合他的宗旨要做健康的零食商品。.水果干百草味的水果干在淘宝上有一百多款，
11、其中水果干还做出了其他产品衍生，做出了例如龙眼包心榴莲、大枣包核桃、酸奶果粒块等等。水果干也是在各地采用的上好的水果制作，制作的工序也是非常讲究。各种的水果干基本能满足各种消费者的口味需求，但是百草味也还是在不停的开发新的水果蔬菜干，能让更多的人尝到健康好吃的水果蔬菜干。.肉干肉脯还有就是猪肉脯和牛肉干的特色，猪肉脯的口味为了符合各种消费者口味还分为了蜂蜜味、麻辣味、白芝麻、原味等等口味。牛肉干也分为了牛肉条、牛肉片、牛肉粒等等，口味又分为原味、ox酱味、五香味、香辣味等等。除去肉干，还有其他肉类产品，如鸭脖、牛板筋等等。还有海鲜产品，如手撕就鱼、蟹味棒、就鱼须等等。.卤味素食为了
12、满足现在年轻人对辣条的喜爱与需求，还研发了各种辣条豆干零食产品，基本能把各种辣条种类都涵盖，辣片、辣条、豆干、豆皮、素毛肚、手撕素肉。还有各种卤的素菜，藕片、土豆片、香菇、花生、芋头、笋等等。.礼盒为了方便消费者，百草味还推出了礼盒装，有全部是各类产品的礼盒，比如是水果干的礼盒，里面就全部是各种的水果干。坚果的礼盒就是各种坚果。还有混合类的礼盒，里面有搭配的几类产品，有好几种品类的产品。礼盒更注重于节日的时候送礼，包装相对于散卖更加的精致。(三)市场环境分析.宏观环境分析(1)政治从2019年开始，政府出台了两项关于电商的新政策，一是对农村电商的扶持，政策是“互联网+农村”，从201
16、者零食第一选择三只松鼠成立于2012年，在强大的品牌建设下快速成长，在短短三年间实现上市，并在同类坚果市场获得销量第一。三只松鼠的logo以三只松鼠的漫画形象为主体，受到更多的年轻人的喜爱，并且快速记住品牌。7良品铺子成立于2006年，良品铺子主要以实体连锁店的形式进入消费者眼线，在获得良好的口碑和忠诚度较高的消费者后，在网络销售上能够留住消费者，企业形象深入人心。还有其他相对于三只松鼠、良品铺子、百草味这三家较小的企业，零食市场在中国是非常大的，每天不断有各种小企业进入各种网络平台进行销售。并且有些企业在不断的扩大与进步，零食市场不仅仅大而且竞争也十分的激烈。(2)SWOT分析
19、，打造品牌形象，认准品牌。威胁分析：百草味在零食市场上，前有三只松鼠与良品铺子，后有许多的小型零食企业，在零食市场上国内竞争者众多，并且随着中国外贸的打开，国外的零食品牌进入中国，中国的零食市场的竞争者数量会不断增加，竞争程度会更加激烈。物价水平波动，各种原材料的价格上涨，不能保证产品物美价廉。消费者对零食的要求不断变化，不能完全把握住消费者的喜爱因素，就不能很好的更新相应的销售政策。（四）消费者需求分析根据关于百草味品牌调查问卷所得到的结论：在网上购买零食的大都为女性，占比为72.88%,男性占比为27.12%。购买的年龄阶段大都集中在18岁至30岁之间。每月在零食方面的支出
20、在50元以下的为22.03%,支出在50元至100元的有42.37%,100元至300元的有30.51%=花费300元以上的有5.08%=如下图所示：300元以上5%50元以内22%31%50-100元42%I50元以内50-100元100-300元300元以上图4每月在零食上的花销这些数据可以看出在零食方面女性的需求量要比男性大得多，并且年龄都是集中在青少年中间。并且在大多数人每个月在零食花费上大多数为50元至300元问，说明零食对于那一部分群体是非常重要的一部分。消费者在网上购买零食时最注重零食的口味以及产品的价格，分别占比为81.82%与63.64%,再其次是产品数
21、量、买家评价与商家品牌都占比为27.27%,最后还有其他因素，例如物流速度与活动促销力度占比都为18.18%,服务态度也为18.18%。最后是产品包装为9.09%。在这个数据基础上可以看出，零食行业最重要的还是最基础的产品味道的好坏，消费者最关心的还是产品的味道上，产品味道不合消费者可能就不会进行二次购买。再其次是产品价格，消费者喜欢货比三家，尤其在网络上更容易查到做同类产品的竞争者的价格，如果价格昂贵，消费者可能就会选择其他的品牌。然后是产品数量与商家品牌，在价格的基础上，如果价格要比其他竞争者高但是产品的数量或者重量要多于竞争者，消费者也是会考虑购买的。并且消费者在购买产
22、品时注重产品的品牌，知名的品牌更受消费者的喜爱。买家评价也是引导消费者购买的因素，两家同种产品的商家，在产品价格一样数量一样等的前提下，一家三百个好评但是有四十条差评，而另一家七十条好评没有差评，消费者往往会选择第二家没有差评的商家购买产品。物流速度快会让消费者心情愉悦，物流速度过慢让消费者体验很差会影响到下次购物，消费者需要的是那些发货速度快物流速度也快的商家。在节假日期间，活动促销的力度也是消费者购买产品的一大影响，消费者需要的是那些活动促销力度大的，买一送一的吸引力往往比买三免一的吸引力度大。并且在同样产品的条件下，消费者选择优惠力度大的商家购买而放弃自己常去的商家占比达
23、到了90.91%,所以在节假日期间，消费者更加注重的是商家的优惠力度。消费者在购买百草味产品类别较多的是坚果炒货类，达到了63.64%,购买水果干的占比是45.45%。购买肉干肉脯和糕点茶饮的人的占比都是27.27%,购买卤味素食的人最少，只有9.09%,如下图所示。说明大部分人在同类型商家中最爱买的还是坚果炒货和水果干，其他产品类型购买人数相对较少。5%16%37%16%26%坚果炒货I水果干糕点茶饮肉干肉脯卤味素食图5消费者购买各类产品的比重如果消费者不在百草味购买产品，产品价格较高占比81.82%,优惠力度不够大占比63.64%,味道不满意占比54.55%,品牌不够响亮
24、占比27.27%,包装不够好看占比9.09%=可见在消费者第一次购买产品后，如果不再回购的原因最主要是价格上门，其次就是促销活动的优惠力度上，然后是味道不满意。企业最主要的就是保证物美价廉，只有物美价廉，消费者才会不断的过来进行消费。(五)企业的网络营销策略1.STP策略分析(1)市场细分在百草味创立之初，是专注于大学生年轻人的零食品类，并且将包装打造的十分精美，能够让当代年轻人喜欢。但是在那么多零食种类中，百草味的坚果炒货类产品是占大头的，其次是水果干。其一是坚果类产品本就受到学生的喜爱，再一是坚果类的产品方便储存。水果干也是深受学生喜爱。不仅在产品选择和包装，在推广活动中，将产品
26、洋作为代言人，让更多的人知道了百草味这个品牌。(3)市场定位在2015年百草味就将自己定位于趣味零食探索家，探索更好的用户体验，探索趣味的品牌之道，探索更多的品质食品。为了实现这些定位，百草味在2017年启用了杭州大江东临江基地，能够将食品的研发生产、产品的仓储和物流集中在一起的综合基地。在2017年成立了百草味食品研究院，专注于开发新的零食，并且落实自己的宗旨是做健康的零食。2.4P策略分析(1)产品策略现在百草味在网上销售的大部分是自己生产的零食，只有小部分是国外进口的零食，自己企业产的零食都是保证在最优质的产地选择最优良的品种，例如越南的腰果最为出名，选择腰果的原材料就是在越南，
27、选择的也是质量最优的腰果制作腰果类零食。草味的小分队还会奔赴世界各地寻觅安全健康的食品，如今，百草味在中国6个原产地搭建了产品生态种植基地，契约货源地也遍及全球五大洲。9并且建立了自己的工厂进行生产，每一步都保证食品的质量安全。而不是自己企业生产的零食要保证是正规商家所生产的，且没有质量安全问题的零食出售。并且不断在研究更多的零食和零食口味，还特地成立了食品研究所，集结了有关食品开发的各种人才，就是为了研发出更多的健康的零食，还能让消费者吃到更加美味且满意的零食。(2)价格策略在2010年前，一家实体店面的日营业额不到两百元。10转入线上销售后，能够将线下销售的多出的成本扣除，比如门
28、面租赁费用、水电费用等等。这些成本扣除后能够将价格下调，给出相对的优惠。并且在后期转型做自己的品牌产品而不是销售其他品牌产品，产品本身的成本下调，能够让自己的产品以优惠的价格出售。生产技术不断提高,生产成本也在下降。在成本下调之后，尽量以优惠的价格出售给消费者，但不会为了提高竞争力而肆意地下调价格，会在产品质量保证下做出极致的物美价廉，让消费者销售到尽可能的优惠。(3)渠道策略在产品从生产到配送方面，在2017年百草味就在杭州建立了一个一体化综合体基地。包含了产品生产工厂、仓储、物流的，能够在接到订单就可以快速发货，提高商品周转率，建立完善的信息系统。尤其是在节假日期问，订单数
35、让百草味这个词语在大众下曝光，久而久之就只能让消费者记得有这个品牌，但是不会选择这个品牌。一个品牌只有先有曝光量，让消费者知道他才能让消费者购买他的产品，才能培养客户的忠诚度，只有让忠诚度高的客户越来越多，才能让品牌的影响力度越来也大。将良好的品牌形象树立起来，让更多的消费者信任百草味，才能越走越好。（二）销售渠道不够广泛现在百草味的主要销售渠道还是在天猫、淘宝、京东等购物APP,但是随着科技的发展，购物的渠道也变得丰富，不能只局限于一种销售渠道，这样销售渠道会变得越来越窄，不利于后期的发展。三只松鼠的主要销售渠道还是线上销售，它不仅是利用天猫、淘宝等购物APP,还能善于利用流行的A
38、显示不出差异12差异化营销就是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。百草味的竞争对手销售的产品与种类在一定程度上有重合，在这样的情况下，差异化营销就显得尤为重要。可是百草味在差异化营销中不能看出有差异，差异化营销主要从产品差异、价格差异和形象差异。16可是在现在销售的产品中，销售的产品类别都几乎一模一样，和同类型企业完全寻找不到差异，百草味售卖的产品也能在别人家能找到，那么这样就会没必要某样产品就一定要在百草味买，或者说某样产品本质上是很普遍的原材料，可是生产出来的东西就只有在百草味能够买到，但是现在的百草味现在就是找不到产品的差异。价格差异是有的
39、，价格上是相对于三只松鼠和良品铺子都是很优惠的，例如夏威夷果在三只松鼠的价格是265g*2是46.9元，相当于克价为0.088元，良品铺子的价格为280g*2是48.9元，克价为0.087元，而百草味的是218g*2是32.9元，克价为0.075元。对比三家的价格，百草味的价格还是很低的。在形象差异上，百草味的形象是神农尝百草，但是知道这个的人寥寥无几，形象差异化是存在的但是没有好好利用加之宣传，只能有“百草味”三个字，而他的形象无人知晓，也就相当于没有和其他的企业区别开来，只能有一个统称：做坚果的。所以要把企业的差异体现出来才能在同行中脱颖而出，不会显得没有特点。（五）企业文化不
40、能渗入消费者一个企业的文化能够渗透到消费者中，能够无形之中增加品牌的影响力，一个优秀的企业文化不仅可以对员工有巨大的吸引力，对合作伙伴、消费者和社会公众都有很大的吸引力。企业文化现在不仅仅是对于企业员工的作用，不仅仅在企业中让员工增加凝聚力、对员工有约束力、对员工起到激励作用。更重要也是能够展示给大众自身企业的文化，让消费者了解企业的各项原则，让消费者放心购买企业的产品。三只松鼠利用三只松鼠的形象制作有关视频，放到网上播放，在动漫视频中添加企业文化，让更多的人知道、了解三只松鼠，并且是用的动画的形式，吸引到的人群可以是小朋友，通过小朋友的宣传，又影响一批人，就这么通过传播，使得企业
41、文化渗透到消费者中，在未来都可以吸引优秀的人才。百草味的企业文化不能很好的传播出去，或者有些地方没有传播，这样无形之中会让三只松鼠获得更多隐形的消费者。如果还是继续默默不闻、维持这样的方法，百草味是始终超越不过三只松鼠的。（六）线上销售没有体验感在网上购物十分方便，但是在网上购买商品只能看到商品的图片和文字的形容，不13能直观的感受这些商品，只能靠着感觉购买商品，如果买到不满意的商品，只能形容自己倒霉。但是如果能够让消费者得到实际产品的体验，让消费者获得体验感，并且消费者在网上购买产品不能完整的体现出消费者现在需要什么、未来或许需要什么。而体验营销能够让消费者体验现阶段的产品，提
42、出意见，企业进行改进，有利于提高产品的丰富程度，提高在市场上的竞争力。体验营销还能拉近企业与消费者之间的距离，不再觉得只是在网上开的一个网店、企业。三只松鼠用户体验至上：在每个坚果包装箱上都有一段手写的话：快递叔叔我要到我主人那了，你一定要轻拿轻放哦，如果你需要的话也可以直接购买。这是写个快递的话，但是消费者感觉会很窝心。在包裹的胶带上有一个之粘了二分之一的塑料片，这是为了消费者方便打开包裹，不需要为了打开包裹四处寻找剪刀。打开包裹后每一个小包装的坚果都有一个果壳袋，方便将要扔掉的果壳丢到里面，还会送一个封口夹，吃不完的零食就利用这个封口夹将零食袋封口，方面下次使用。还有准备好的
43、湿巾，让顾客吃完可以擦手，不用洗手。17客户在经过这些事情后，感觉这是个认真、用心在做产品的。并且三只松鼠还开设了线下的三只松鼠体验店，让大家能在实体店购买产品，体验新产品。感受三只松鼠的氛围，看一下三只松鼠的玩偶，不仅体验三只松鼠的产品，还体验了三只松鼠的企业文化等。在同样的方面，百草味就是普通的印有百草味logo的纸箱快递，里面就是放满了购买了的商品。没有给消费者任何的体验感觉。在体验店方面也没有。这样不能给消费者一个直观又良好的体验，会让在这一方面比三只松鼠要差更多。四、百草味网络营销策略优化（一）产品升级，吸引客户在上面讲述了百草味的差异化营销策略中的产品差异并没有完全做到有
44、差异，现在的零食企业中，做出的零食分类也是几乎一致的五种分类：坚果炒货、水果干、糕点茶饮、肉干肉脯以及卤味素食。在这些分类中又是一些差不多的产品，比如肉干肉脯中，肉干就是各种形状固定三种口味的牛肉干，肉脯就是三四种口味的猪肉脯。在其他的零食店中的同样的类目同样的产品，没有新的产品或者口味，是不能够吸引消费者的。消费者恰恰最为注重的就是产品，只要在产品上做出努力，消费者会主动过来的。.研发新的产品新产品的上市可以带来巨大的流量，并且可以快速占据市场，取得更大的市场份额，而且新品上市的价格能够有相对较高的利润，可以给企业许多的资金，在新产品发布后，如果新产品被消费者认可，能够被大众所
45、接受，就可以提高企业的核心竞争力。在2017年百草味就建立了食品研究院，这里是集合了各路的精英，是与知名高校和专家合作的。既然有基础设施就应该好好利用，努力开发别人没有的产品，比如是现在零食店铺里没有的新类目，比如一般的零食店没有海鲜即食产品，可以通过研究，开发出能够即食的小海鲜零食，而不是很多都有的风琴就鱼干、蟹味棒等就是海鲜类零食。或者说是开发现在类目里没有的产品，比如在水果干里开发出新的水果干，使用之前没有人做成水果干的水果做成水果干，让别的商铺里没有这种产品，在上市时只有一家有,就是百草味，想吃这个产品就必须到百草味来购买。.研发新口味在现在的市场上很常见的零食它们的口味也十
46、分的同一，例如夏威夷果就只有原味与奶油味，牛肉干就只有原味、ox酱味以及香辣味。消费者就只能选择这些口味，但是这样会让消费者很容易腻味。所以可以在现有的产品基础上研发更多的口味，满足更多的消费者的不同要求，例如夏威夷果不仅只有原味和奶油味，还可以研究出海盐口味、五香口味等等，水果干也不仅仅知识甜的，还可以有咸味的。肉干肉脯类产品就利用世界各国的各种调味料和味道，创新出更多味道，比如芥末蜂蜜味道、黑胡椒味道的肉干肉脯。.客户制定在线上购物，消费者在挑选产品时也有了更多的选择，可以选择符合自身个性需求的和兴趣爱好的产品18,既要要展现出自己个性的一面，要有满足消费者的喜好，那么就可
47、以开通一种售卖渠道是接受消费者的个性定制的产品。比如在产品包装上印有客户所要求的个性图案或者客户想说的话语，在产品的制作上，根据消费者的要求来，要求某种产品制作出什么味道、什么形状等等。开通客户定制的通道，会吸引一部分标新立异的人过来，这样会更多的人因为好奇心等因素过来试一试。（二）打造品牌，提高品牌影响力.品牌形象具体化要打造一个具体的形象，让消费者能够一眼记住，不仅仅只是三片叶子那么简单，首先要制作出一个新的品牌形象，这个形象要生动，不能仅仅只是几片叶子那么简单。然后要让新的品牌形象在消费者的视野中出现，可以借鉴三只松鼠的方式，百草味这个名字的由来是神农尝百草得来的，那么可以凭借
48、这一神话故事做一个小型动画，其讲述了神农为了百姓吃到更多的健康的食物，尝了许多的植物，为人类的农业做出了巨大的发展，在讲述这些故事的之后再创造一个具体的品牌形象进行讲解故事中的食物，穿插一些百草味的企业文化，这样可以在宣传文化的同时打造出一个生动的品牌形象。.在宣传的同时宣传企业文化15在做宣传活动的时候，在视频或者文字中间穿插一些企业的宗旨、目标，还有企业对自身的要求，让消费者了解企业，甚至觉得参与进来的感觉。加深消费者对企业的映像，在后期销售产品的时候要消费者不用怀疑企业的资质，让企业文化渗透到消费者。（三）发挥其他线上销售渠道的优势在现在除了淘宝、天猫等购物APP可以购买，还