摘要：当今世界已经迈入了互联网时代。三只松鼠通过相当新颖的营销方式与独特的产品定位，基本上占据了休闲食品电商市场的半壁江山，但随着各类竞争者的涌入，使其原本的营销状况面临着新的挑战，该品牌亟需转变营销策略。本文运用SWOT模型，找出了三只松鼠网络营销策略方面的问题。针对问题提出了线上与线下的相互结合新零售模式、强化社交平台营销、打造新通过媒体传播矩阵、加强品牌形象建设等解决方案。
关键词：三只松鼠;网络营销;存在问题;优化方案
一、三只松鼠网络营销现状
1.企业概况
三只松鼠在2012年创建，是国内第一个主打坚果类休闲食品的电商品牌。同年6月，公司正式于淘宝商城（天猫）上线运营，仅仅两个月就登上坚果类目销量榜首位，三年之内，销量提高了四十倍。2019年其全年销售额突破百亿，总营收达到了101.94亿元，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业，在食品电商领域稳坐头把交椅。当下，三只松鼠旗下有一个主品牌——“三只松鼠”，三个平行品牌——“松鼠小酷的果园”、“松鼠小贱零食铺”、“松鼠小美美茶铺”，总计九大类的休闲食品。
2.发展历程
3.三只松鼠网络营销现状
（1）产品策略
在电商平台上，客服的头像是不同的松鼠，构成一个松鼠家族。客服带一些松鼠般的小俏皮，为顾客解答各种问题，会与顾客建立较深的友谊，增加了顾客回头率。
（2）价格策略
三只松鼠采取供应商与顾客间的直接对话模式，尽力削减中间成本，保证三只松鼠的产品与业内其他品牌相比，存在相当程度上的价格优势。
（3）渠道策略
（4）促销策略
②微博促销
③营业推广
在电商平台进行活动宣传期间，店铺内除了已经打折的零食之外，所有的零食都参与“买二赠一”、“满99减50”、“满198减100”等活动，增加销量。第三，捆绑销售。捆绑销售是将多个商品放在一起，达到1+1大于2的效果。某些商品会在活动期间进行“第二件半价”、“第二件八折”等促销。
“三只松鼠”还采用了“口碑营销”、维护“公共关系”等方式，从各个方面扩大品牌知名度，树立品牌形象。
二、三只松鼠SWOT分析
1.优势分析
品牌优势：三只松鼠创建伊始，其品牌定位就已经相当清晰，加之品牌形象之个性化使其在顾客之中的知名度提升。
价格优势：三只松鼠采取供应商与顾客间的直接对话的模式，存在相当程度上的价格优势。
2.劣势分析
一些产品同健康饮食观有所冲突，顾客更加倾向于纯天然无公害的有机食品。以至于三只松鼠的一些油炸、膨化类的休闲食物产品与当下所流行的饮食观不符。
产品口味不能有效应对地域差异。三只松鼠在产品口味上的目标是可以满足所有顾客的偏好，可是全国地域广大，各个地区的口味差异带来的挑战某种意义上束缚了公司的发展。
3.机遇分析
休闲食品市场前景广阔，伴随百姓生活与消费水平的提升，休闲食品的市场需求量在持续扩大。我国的多数食品企业还没有树立品牌意识，所以品牌空间还相当庞大，创建伊始，三只松鼠就开展了品牌文化建设，基于电商专卖店之形式，期望打造出“中国食品电商龙头品牌”，经过坚持不懈的奋斗，三只松鼠荣获了“全国坚果炒货营销十强企业”的头衔，给顾客留下了良好而深刻的品牌印象。
4.威胁分析
基于这些年的“淘宝坚果类零食热销品牌排行榜”看来，冠亚军一般分别被三只松鼠与百草味收入囊中。不过，良品铺子与来伊份从线下休闲食品实体卖场中脱颖而出，转攻线上，进而进军网络休闲食品行业。
三、三只松鼠网络营销存在的问题
1.企业“超预期服务”被消费者无视
三只松鼠长久以来都按照超出预期的核心理念服务于消费者。刚开始，此模式给公司带来了出乎意料的优秀口碑，促使老顾客进行循环消费，驱动销量急速上升。但是竞争者百草味、良品铺子等基本上每个食品电商都去模仿三只松鼠将湿巾、手套等便利顾客的小物品附于包装盒内。以至于此类最开始时温暖了顾客的小举动，到现在已经司空见惯了。三只松鼠的“超预期服务”在行业之内的优势不复存在。
2.“萌趣文化”遭遇瓶颈
三只松鼠的“萌趣文化”建设得到了广泛的认可，而相对年轻的网购群体相当热衷于新颖的文化交流形式。起初，三只松鼠最先了解到网购群体的喜好，店铺客服“松鼠星人”为名，消费者以“主人”为名来被称呼，此类交流形式远远超过了顾客之预期。顾客们都相当认可此类新颖的交流形式，虽然相对年轻的网购群体会受此类可爱而个性化的交流形式的吸引，不过经历多次体验之后其吸引力便显著下降。究其原因，一方面在于当代消费者喜新厌旧的程度越来越高;另一方面在于三只松鼠并未对此交流形式进行及时更新升级。以至于当下三只松鼠的“萌趣文化”并没能为其营销创造出新的效益。
4.线下渠道发展遭遇瓶颈
三只松鼠最初只涉及互联网销售，现阶段线下旗舰店也陆续开放。对于未尝试过线下经营的三只松鼠，发展线下遇到的挑战更大。而且在开设线下实体店之后，其网络营销并没有与之结合，尤其是在软文营销方面，没有很好地与各实体店所在地具体情况进行结合，没能有效发挥出传播作用，这使得提供的超预期服务没有得到消费者的认可。
四、三只松鼠网络营销改进建议
1.增加产品口味，满足不同地域和不同年龄消费者偏好
三只松鼠在产品口味上的目标是可以满足不同地域所有顾客的偏好，所以要不断丰富产品口味，不断发展超预期服务，满足不同地域的目标顾客群。三只松鼠的目标消费人群只是包含了80后和90后，而消费能力更强的中年与老年群体缺失。面对休闲食品激烈市场竞争的巨大压力，三只松鼠必须立足于当下目标消费群体之基础，通过丰富产品口味，也使得目标客户拓展至更多的年龄阶段。
2.发展萌趣文化，加强品牌形象建设
3.打造新媒体传播矩阵
4.线上与线下的相互结合，发展新零售模式
为适应由互联网线上销售向线下直营销售的模式变动，三只松鼠的营销策略不再仅仅停留于网络平台。自2016年起，三只松鼠着手打造自己的品牌直营店铺，自此，线下店铺与线上平台将结合得更为紧密，同时其对于消费群体的覆盖面将会日益扩大。一方面，三只松鼠需要建立一套完善的直营店监管机制，以保障线下实体店系统的顺利建设，排除外界干扰因素;另一方面，在“松鼠星球”应用程序的推动下，更加紧密地联结出线上、线下以及移动端的三位一体营销模式。对于三只松鼠品牌的互联网营销也暴露了各种问题。三只松鼠品牌的售后服务点较少，难以全面覆盖中国食品市场，线下推广力度相对不够，从而在一定程度上对一些消费群体的售后服务施加了局限。因此应该考虑投资建设实体店，扩大销售市场。以及根据消费者需求不断完善产品的性能，以此来拉近了产品与消费者之间的距离，让用户在使用过程中仿佛感受到量身定做的专业感。让消费者享受到三只松鼠品牌给他们带来的愉悦与舒适之情，能够更好推进三只松鼠品牌的发展。
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作者簡介：徐燕（1975.04-），经济学硕士，研究方向：市场营销