作家刘震云曾在《一地鸡毛》里有过这样的描写：
主人公小林的老婆嫌上班的地方太远，每天要坐3个小时公交，想找领导「活动活动」换个单位，两人商议许久，最终把礼品定为一箱可口可乐。
这一描写，真实佐证了可口可乐「硬通货」的身份。
在上个世纪80、90年代，它是老百姓心目中最时尚的饮料，送礼和谈恋爱时完全拿得出手。
而在现在，我们仍然会在隔离期间，用实际行动，为它投出真实一票。上海居民们在隔离中以物换物，12罐可乐硬生生换出一个超市；北京市民的囤货清单上也少不了可乐。
可以说，尽管近几年可口可乐日渐式微，但我们仍不能否认可口可乐地球魔水、世纪硬通货的身份与地位。
在高光时代，可口可乐一家独大，占据全球软饮料市场的半壁江山（48％）。
它甚至已经成为流行文化的图腾。从TheClash到TheWho，从U2到BobDylan……差不多每个摇滚名人堂里的大佬都在歌里唱过可口可乐。
品牌分析
1品牌亮点/Brandfeature
可口可乐于1886年诞生于美国，是全球最大的饮料公司。数据统计，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。在2016年10月的全球100大最有价值品牌榜单中，可口可乐位居第三名。在2020福布斯全球品牌价值百强排行榜中，可口可乐同样位居前十。
2消费者分析/Customeranalysis
调查研究显示，可口可乐消费群体偏重于青少年和年轻人，年龄段为10-30岁。但总的来说，可口可乐的消费者人群范围广，不管是男性人群还是女性人群，高收入人群还是低收入人群都比较喜爱购买。
在参与调研的人群中，大部分人表示选择可口可乐的原因有四点：品牌知名度高、饮品中气流喷出体现着一种时尚感、包装时尚、价格实惠。
可见，品牌知名度、时尚度、口感、价格低廉是消费者选择可口可乐的主要原因。
配方
从世纪假药到世纪「瘾品」
现在，很多人都在潜意识里将「可口可乐」和「爽」直接划等号，觉得是可以给大家带来快乐的「肥宅快乐水」。而这一认知的形成，离不开可口可乐的起源。
虽然如今的可口可乐已经成为各个年龄层人群喜爱的饮品，然而可口可乐一开始的诞生，却是源于一场假药骗局，其诞生的初衷，也是为了成为取代酒精的另一种「瘾品」。
关于可口可乐的诞生，可口可乐官方是这样记载的：
1885年美国乔治来州的约翰.彭伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊（FlankM,Robinson）〈从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。
当然，以上是官方记载。关于可口可乐的诞生，还流传着一个更为「暗黑」的版本。
美国学者马克·彭德格拉斯特曾在其所著《可口可乐传》中提及，可口可乐配方发明者约翰·彭伯顿曾是一个「瘾君子」。他原本是一名士兵，在美国内战中受伤后，一直用吗啡缓解伤痛，并且一直持续到他退伍后。
△可口可乐历史
图源：TopMarketing
退伍后的约翰·彭伯顿决定成为一名药剂师。因为19世纪的美国民众医疗知识匮乏，有不少人将肥皂、芦荟等混合、压缩，通过各种夸张宣传，包装成「包治百病」的「专利药」，大发横财。
因为彼时医疗资源匮乏，连医生都用柳叶刀放血、水银洗肠等方式治病，搞得病人病情恶化，招致社会抵制，使得本就缺乏医疗认知的民众转而投向各种「专利药」的怀抱。甚至，在消费者看来，这种经过巧妙包装的「专利药」看起来比医生靠谱，他们很愿意买账。
同样看见商机的约翰·彭伯顿如法炮制，先后发明了治疗风湿的「47-11号处方」、三重肝丸、姜油水、柠檬柑橘万灵药和其他一些名字早已为人们所遗忘的秘方药和饮料，成为了小有名气的发明家和药剂师，并在1886年发明出一种能够缓解疼痛的「专利药」。
这种「专利药」脱胎于「古柯酒」。因为彼时约翰·彭伯顿用古柯酒成功戒掉了吗啡，于是他尝试在古柯酒的基础上加入了可乐果，研究出了加强版本——法国古柯酒。然而，正当彭伯顿打算大干一场的时候，亚特兰大市通过了禁酒令，彭伯顿不得不修改配方，将酒精替换成糖和苏打水，成为一款全新的「专利药」，而这款「专利药」，就是最原始版本的可口可乐。
是的，可口可乐的诞生不仅源于「制造假药」的初衷，它还是古柯酒的替代品。
在禁酒令施行以后，在古柯酒基础上改进的可口可乐成为了古柯酒最好的替代品，它借着禁酒令的东风、打着「无酒精饮料」的旗号快速发展，销量持续提升。
虽然没过几个月禁酒运动就被投票停止，但可口可乐已经站稳了脚跟。到1887年夏天，可口可乐销量已经可以达到25000杯/月。亚特兰大的街道、电车、建筑物、报纸上…到处都可见可口可乐的品牌元素。
可口可乐假药的「初衷」，也无意中成就了它「世纪瘾品」的特质。
首先，从可口可乐最初的配方来看，它就是毫无疑问的「瘾品」。
这一点，从可口可乐的取名上也可以看出。可口可乐最初名为「CocaKola」，而「Coca」和「Kola」正是源自它最重要的两个成分——古柯和可乐果，后来为了整齐划一，才变成「Coca-Cola」。
古柯含有可卡因，原产于南美洲。2000多年前，印加人就发现咀嚼古柯叶可以提神醒脑、保持兴奋。传入欧洲后，古柯更是更是成为包治百病的灵丹妙药，风靡整个欧洲和美国。在当时的舆论看来，古柯以及从古柯中提取出的可卡因，不仅能治疗疾病，还是摆脱饥饿、睡眠和疲劳的神器。
△时至今日，在古柯的百度百科里，还写着它是可口可乐的重要配方。
而可乐果原产于西非，也有提神醒脑、增强体力的功效，因为其中含有咖啡因。有研究表明，咖啡因和可卡因结合，还能增强可卡因的作用。
然而除却咖啡因和可卡因，可口可乐中还有另一种令人上瘾的物质，那就是——糖。
研究证明，糖能够刺激大脑多巴胺的分泌，从而给人带来愉悦感。实际上比烟更容易成瘾，且更难戒掉，糖的成瘾性是可卡因的8倍。
所以，就算不再含有可卡因，可口可乐依旧是一款让人上瘾的「瘾品」。
视觉&口感
颜色与红酒高度相似
助力巴甫洛夫效应
从心理学上来看，我们要做的生意，就是通过条件反射的创造和维持，来保持用户对我们的选择与忠诚。
如今，很多品牌都会运用巧妙的品牌打造与产品设置，来吸引大众的持续消费。
而除开可口可乐独特的配方，它独特的视觉与口感，也铸就了它对全世界人类长达百年的巴甫洛夫条件反射控制。
1味觉。
由于巴甫洛夫刺激泛化效应，人和动物一旦学会对某一特定的条件刺激做出条件反射以后，其他与该条件刺激相类似的刺激也能诱发其条件反射。这也是我们小时候，往往会将「日」字与「曰」字混淆的原因。
因此，想要让消费者觉得你的饮料高级而不像糖水，最明智而直接的办法，就是使它看起来像某一比糖水更高级的饮品。比如红酒。
不知道大家小时候，有没有过把可口可乐当做红酒扮家家酒的经历，然而不能否认的是，通过在可乐中加入一种名叫焦糖色的食用色素，把可乐变成「黑里俏」，让它与我们文化母体中原有的「红酒」颜色相近的颜色，来建立「高贵」的联想。再通过给饮料充气，让它看起来拥有香槟一样昂贵的观感。
通过在产品层面的一系列技术性视觉手段，可口可乐成功使其产品在消费者心目中产生了昂贵的心理效应。
△可口可乐宣传图
2口感。
而可口可乐「清爽、提神、醒脑」的功效，离不开可口可乐的有意为之。
从使用场景来看，饮品的主要功能是解渴，主要应用场景是夏天。因为天气热的时候人体会消耗更多水分，而天冷的时候则不然。当人们觉得太热时的凉爽效应，以及当人们觉得太冷时的温暖效应，都能够将使用者的回报反馈放大。
而可口可乐则非常适合冷藏饮用，此前就有实验证明，碳酸饮料的最佳享用温度是3摄氏度。再加上冷藏后的饮品，本就更容易拥有清爽、提神、醒脑的功效。因此，在夏天将饮品进行冷藏，能够让顾客在炎热天气饮用的时候，得到最大化回报反馈。
而如果顾客做出一个行动后，能够得到回报，它就会趋向于更多的重复这个行为，这就是操作性条件反射。
也就是说，当一位顾客买了一瓶可乐来喝，能够感到特别爽，他就会再次购买。
为了让消费者获得最优的饮用体验，可口可乐一直都有意将产品放在冰柜中出售，被誉为「冷饮文化的缔造者」。它最早的销售场所，就是当地药房的冷饮柜，第一杯可口可乐也是一个名叫维纳布尔，自称亚特兰大「冷饮柜大王」的商人售出的。
并且，可口可乐还有意布局各渠道的冰柜。数据显示，可口可乐的冰柜一直是行业第一，并且投放量要远高于第二的康师傅（康饮与百饮之和）。并且，这一数据还在逐年递增。世界上很多购物中心里见到的带可口可乐牌子的冰箱，大多由可口可乐向商店免费供应的。
△可口可乐免费供应品牌冰箱
营销
IP意识超前
占位潮流系统
除了通过配方、口感、视觉对人类神经系统进行影响，来令消费者上瘾，产生「操作性条件反射」式购买。可口可乐还通过一系列手段，实现了其潮流系统占位，获取了强大的社会认同，并将自己的品牌，刻进了西方精神文化之中。
人类有一种强大的「有样学样」的天性，俗称从众效应，心理学家称之为「社会认同」。
当人们要做一个行动时，会看看周围人们的思考、行动方式，然后尽量和他们保持一致。
社会认同不仅能够引发大众的模仿性消费，让消费者更容易接受我们的产品，还能让消费者觉得自己得到了更多的回报。
可口可乐是如何达成社会认同的？
1品牌IP化。
首先是成功的品牌IP化运作。
如今，很多品牌都在谈品牌IP化，然而早在近90年前，可口可乐就已经具备了品牌IP化意识。
现代圣诞老人的形象就是可口可乐创造的。
△严格说来，红衣圣诞老人其实是可口可乐家的艺人
以至于一到圣诞节，全世界都是可口可乐的红色，让百事可乐蓝，存在感几乎为零。
2019年可口可乐推出的日本的圣诞限定款丝带瓶，就以其独特的丝带拉花设计，红透了半个地球。
2个性化营销。
除了超前的IP意识，可口可乐还非常注重针对不同用户群的个性化营销。
而针对女性用户，尤其是家庭主妇，可口可乐则采取的是推出便于家庭饮用的六瓶装可口可乐、派出女性员工上门安装可口可乐开瓶器，派发新包装饮料免费兑换券等营销策略。
3潮流系统占位。
当然，圣诞老人IP的打造，只是可口可乐品牌IP化运作上的光辉一笔，可口可乐最牛的品牌IP化运作，在于其对西方潮流系统的占位。
可口可乐占位潮流系统的方式在现在看来很简单，就是与潮流icon形成深度关联。
美国传奇摇滚乐男歌手，工业金属乐队“玛丽莲·曼森”的主唱玛丽莲·曼森（MarilynManson），和一代天王迈克尔·杰克逊（MichaelJackson）都翻唱过TheBeatles的《ComeTogether》。
他们也都喜欢喝可口可乐。Manson在巡演中有一个必须得到满足的要求就是，无论如何都要提供冰箱和源源不绝的可口可乐。
可口可乐对于潮流系统的占位有多认真？再举一个国内的例子。可乐的「初代目」代言人是阮玲玉。要知道在1930年，阮玲玉是当时影坛最著名的巨星之一。可口可乐对于潮流系统占位的认真，可见一斑。
就如公众号博主Beebee星球所讲，当一件商品始终出现在流行文化的重要场景中，那它就是流行文化的一部分。
通过成功的潮流系统占位，可口可乐将自己变成了美国自由精神的象征、西方流行文化的一部分，以至于红到完全地打破圈层，无论贫富。
无论你是下里巴人，还是流行明星、商界大佬，大家都可以因为一杯可口可口找到同样的快乐。
麦当娜在格莱美颁奖礼的星光大道上，拿着一罐可口可乐；
布兰妮在去录音棚的路上也喝可口可乐。
巴菲特和比尔·盖茨这样的大佬，也会在街边旁若无人、随心所欲地狂饮可口可乐。
据《商业内幕》报道，美国说唱歌手Eminem在密歇根的豪宅里，甚至有水龙头能直接放出无尽的可口可乐。
可口可乐畅销百年背后的秘密
如果我们回溯商品的历史长河，会发现绝大部分的商品都是短周期商品。那些真正可以穿越历史长河的品类，往往有一个核心特点：是软性瘾品。
让消费者有点上瘾的软性瘾品，往往有三个特征：
·耐受性；
·短暂快感记忆；
·强大的社交属性。
耐受性产生了长期增量；短暂快感形成了复购；社交属性使得流量成倍增长并且快速传播。这一系列特点使软性瘾品能够在更长的周期内存在。
纵观可口可乐的发展史，我们不难看出，它也是一部成功的、畅销百年的「瘾品」的打造史。
虽然它经过改良，已经不算纯粹的上瘾品，却依旧保留有让人生理上瘾的特质。而它刺激的口感，以及自身对于冷藏饮用方式的普及，则不仅提高了其产品的耐受性，也助力了短暂快感记忆的生成。
最为值得一提的，是可口可乐成功的对于潮流系统的占位。
知名艺术家，被誉为20世纪艺术界最有名人物之一的安迪·沃霍尔，曾经这样谈论可口可乐：
这个国家的伟大之处在于，美国开创了这样一个传统，最富有的消费者购买的东西，基本上和最贫穷的消费者购买的一样。你可以在电视上看到可口可乐，你知道总统喝可口可乐，伊丽莎白·泰勒喝可口可乐，只要想想，你也可以喝可口可乐。可口可乐就是可口可乐，即使再多钱也买不到比街角那个流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。
可见，可口可乐不仅以此增添了其品牌以及产品的社交属性，更在此后的多年里，都让人们觉得喝可口可乐是一件潮流而不过时的事。
不仅网红，更长红，这是可口可乐在产品设计与品牌打造上，最厉害的一点。
参考资料：
[1]TopMarketing：《万字深度拆解：可口可乐百年营销史》作者：杨泽2021-03-12
[2]博物：《可乐凭什么能成为居家硬通货？》作者：卫奕奕2022-05-17
[3]冯仑风马牛：《冰柜成了它们的战场》2021-07-15
[4]beebee星球《为什么可口可乐是流行文化的图腾？》，作者：beebee，2020-5-22
[5]小马宋《如何创造一个像可口可乐一样的品牌？》，作者：查理芒格，2020-6-18
[6]飞机稿《可口可乐是如何绑架圣诞节的》，作者：蒙古大夫，2016-12-24
[7]瞭望智库《印度水源、拉美森林、东南亚土地……这般美式套路还能走多远？》，作者：库叔，2020-7-5
[8]萌熊影视集：《关于可口可乐，大多数人没有听说过的14个有趣事实》