“我们该出什么样的内容？怎么出内容？”做内容运营的7年间，在和不少老板和市场人交流后得知，这是他们遇到的最普遍问题。
我时常也会反问他们，现在是怎么做内容的，大多有以下3种做法：
◎二是有什么热点，就做什么内容，但凡和业务沾点边，都得说上两句；
这3种做法都属于盯着内容做内容，是中小企业做推广的典型误区。
在我看来，内容只是浮在水面上的冰山一角，它的底层是对业务的思考、对产品的洞察，以及对用户需求的理解。
没有后面这些思考，只盯着内容，就会陷入“做什么都可以、做什么都不对”的状况。
01.以成交为第一目的
很多人认为，做内容的目的是为了引流、获客，但如果多问几个为什么，你就会发现：
对中小企业来说，做内容的目的有且只有一个，那就是「成交」。
不过很多老板并不是这么想的，他们认为，只要有人来了，到时没有90%，也有50%，最低10%的用户，会下单购买。
因此，比起盯着成交，他们更倾向于搞流量，比如做短视频、直播，去小红书找达人种草，甚至上电销、会销。
更别说这些投入，后期能不能靠10%的转化率赚回来。
当然我不是说不该做这些，只是对于中小企业来说，没有这么多资源和精力耗在这上面。
因此我的建议是，直接冲着「成交」去做推广，而不是先引流再成交，或先曝光再成交。
用内容搞流量，不如直接搞钱。
当然不是。
比如“爱干净，住汉庭”“专业老人鞋，认准足力健”等。
先不说中小企业有没有这个预算，哪怕有，在今天这样的市场下，面对消费者已有的需求，已经有太多的产品去满足他们了。
当市场上有十几个老人鞋品牌时，你要怎么把自己的老人鞋卖给消费者呢？
价格更低？功能更多？品质更好？
我的答案是：挖掘「洞察」，给消费者一个全新的购买理由。
比如我曾见过一家驾校的老板说，他们除了教学生怎么开车，还会教「车感」。有车感学生才敢上路，不然学完只是“本本族”。
再比如我们最近在服务的一家化肥公司，和他们的老板聊完后，我们得到一个关键洞察：
今天卖化肥，得从卖“产品”变成卖“产品组合”，也就是门店不能光卖产品，还得提供技术服务，帮助农户选择合适的产品组合，而他们的产品种类更全、效果更好，非常适合搭配成产品组合。
以上这3个洞察，都没有讲产品本身，也没有指向消费者的已有需求，而是给出了一个全新的购买理由。
本质是在创造需求。
以成交为第一目的，包含深刻洞察的内容，我们称之为「成交型内容」。
那么，围绕成交型内容这个方向，该如何产出内容呢？
◎得引起客户注意，因此需要一个直指客户核心需求，或者新奇的选题，让他们愿意点开你的内容；
◎得与客户建立信任，因此需要一个深刻的业务洞察，让他们获得启发，产生向往，从而信任你，追随你；
◎得引导购买产品，因此需要一段精准的产品介绍，将客户获得这个产品后的好处，写到他的心里去；
要做到这3点虽然难，不过依然停留在执行层面，无非是找到一个经验丰富的创作者，或者直接交给我们这样的内容创作团队的事。
这里的系统，指的是由N篇「成交型内容」，组成的一个「内容网络」。
怎么理解呢？
这就是「成交型内容」的最大杀招：没有销售环节，自动成交客户。
这也是公众号在今天的核心价值，让用户可以找到你，然后在一篇篇长文的影响下，信任你、认可你，直到购买你的产品。
不过，混乱的网络是没用的，想让你的「内容网络」产生协同效应，需要5个关键节点，也就是5类核心内容。
在我们看来，一个潜在客户，从不认识、不了解你，到最后拿出自己的血汗钱，购买你的产品，需要掌握一系列信息。
比如公司靠不靠谱、产品有什么价值、团队是否专业、理念是否一致、如何交付等。
我们将所有信息概括为5个大类：
看完这些内容，只要是你的客户，且当下有预算，大概率就能成交。
我们现在帮客户创作内容的一大重点，就是提炼这些核心点。
实际上，你的客户就那么3-5个痛点，你的产品也就那么3-5个亮点，我们要做的不是找更多的点，而是把这几个最能打的点，反复提及，从不同角度、不同立场去写。
而这些核心点，就是企业内容的「地基」。
04.内容是企业经营的主轴
回到开头的问题，该出什么样的内容？怎么出内容？
我的答案是：
提炼「核心点」，挖掘「洞察」，然后从不同角度、不同立场创作「成交型内容」，最终形成「内容网络」，实现无销售成交。
这也正是我们在做的事。目前我们所有的客户，都是看了我的内容，主动找上门的。
在我们看来，任何数据标准，都不能证明一个内容创作服务到底靠不靠谱，除非，他自己也在这么做。
当然，要做到这一切的起点，是写出“真的”能带货的「成交型内容」。
遗憾的是，在今天的市场上，会写、擅长写「成交型内容」的人还是少数。
相对的是，内容在企业增长中的重要性占比，正变得越来越大。
内容不再只是内容，还是企业战略、营销的落脚点。在很多公司，内容更是企业经营的主轴。
也许你们公司的内容建设还没到这个程度，但面对越来越大的流量压力，提高内容的重视度是迟早的事。
最起码，不要把这么重要的一件事，只是交给一个月薪6千的刚出大学的普通编辑了。
作者：蟹老板-看谏营销，公众号：蟹老板成交笔记
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