2、创新数据收集方式8.客户数据库营销（客户价值挖掘）二、市场研究的定义和作用当你能够衡量你的观点并借助数字来表达的时候，你实际上已经在进行研究了。-洛德卡文斯什么是市场研究？你无法管理不能衡量的事物市场研究的定义对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的活动。市场研究的作用通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系
3、起来。信息是用来：寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；监测市场表现；促使人们把营销作为一个过程来理解美国市场营销协会（AMA）市场研究的作用实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。三、市场研究的基本类型探索性结论性描述性因果性探索性研究提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。用于
5、求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究正式，有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，数据要进行定量分析。研究的结果要用作制定管理决策的依据可进一步细分为描述性的和因果关系性的。描述性的研究还可以是横向的或纵向的。描述性研究描述性研究结论性研究的一种，研究的结果，就是要描述某些事物通常中事
6、物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。描述性调研主要内容：描述性研究（1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。描述性
9、什么、什么方式。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是：描述性研究的六要素（1）谁：谁应该看成是某特定百货商店的主顾？供选择的可能是：进入商店任何人，不管她（他）是否买了什么东西在商店买了东西的任何人家庭中负责在商店购买的人描述性研究的六要素（2）什么：应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息
11、价自己的购物体验，然后调查。描述性研究的六要素（4）何地：应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可能是：在商店内不在商店内但仍在该商业街（城）中在停车场或汽车站描述性研究的六要素（5）为什么：我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：改进商店的形象提高顾客惠
13、可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；（2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；（3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；（4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；描述性研究的主要应用领域（5）产品使用研究：描述消费模式；（6）销售渠道研究
15、信息不严格定义研究过程有伸缩性且无结构小样本、无代表性原始数据的分析是定性的所需的信息清楚地定义研究过程是正规的且有结构大样本且有代表性数据分析是定量的结果试验性的结论性的成果一般还需做进一步的探索性或结论性的研究将结果用作决策的参考因果性研究因果关系研究结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果
16、之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容：（1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。（2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。因果性研究因果关系研究需要有方案和结构的设计描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果
17、关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。研究因果关系的主要方法实验法例如，为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后再进行比较。市场研究基本类型小结探索结论（描述、因果）四、市场研究的基本
18、内容四、市场研究的基本内容营销三角模型简介企业价值（品牌、流程、服务）营销战略（定位、市场细分、目标市场）营销战术（差异化、营销组合、销售）市场研究方向与内容分类市场潜力研究（1-1）市场细分、定位研究（1-2）竞争研究（1-3）消费者需求研究（1-4）概念测试（2-1）产品测试（2-2）产品/服务追踪研究（2-3）顾客满意度研究
20、基本流程统计分析、应用研究对象/样本定义需要谁的信息？如何细分顾客？质量控制措施调查执行明确调查目的解决什么问题？调查内容需要了解哪些具体信息？确定调查方法定性？定量？自己执行或是专业公司协助？定性/定量研究抽样原则统计技术方法设计五、市场研究的五大步骤1、确定问题和研究目标2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提出结论课堂练习
25、有两个品牌，并获得了“名牌月饼”的称号。一、调研背景在十多年的经营过程中形成了一定的品牌资产，面临着品牌的系统整合，要从提升品牌形象即目标消费者心目中品牌的知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提高月饼及其他几种主要产品的市场占有率，成为行业的领导者，并寻找机会跳跃到资本经营的平台上，获得更大的发展。一、调研背景
27、成都、长沙、无锡、广州、东莞的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专项调查。了解的事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供依据；了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定品牌战略提供依据；了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为制定品牌竞争策略提供依据；了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建
28、立新的品牌形象提供依据；了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据；了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管理系统提供依据。二、调研目的三、调研对象（1）内部调研l公司领导l中层管理者l基层员工（2）外部调研l经销商代表l零售店食品柜人员代表l目标消费者代表l
29、其他关系利益者代表l竞争品牌形象状况四、调研方法（1）案头调研（委托单位资料清单）（2）网络搜索（3）踏勘观察（4）深度访谈（5）问卷调查五、调研区域（1）内部l总部l成都、长沙、无锡、广州分公司（2）外部（选择部分有代表性的市场）l东莞l广州l成都l无锡l长沙六、样本分配（1）内部调研A、深度访谈合计：21人l公司领导：1人
30、l中层管理者：10人（总部6人，成都分公司1人，无锡分公司1人，长沙分公司1人、广州分公司1人）l基层员工：总部10人B、问卷调研合计：100人l基层员工：总部全体100人左右六、样本分配（2）外部调研A、访谈合计：72人l经销商代表：每地1人，共5人l零售店食品柜人员代表：每地4人，共20人l目标消费者代表：每地10人，共50人l其他关
31、系利益者代表：供货商3人，银行1人，省食品协会副会长1人，广州日报1人，南方都市报1人B、问卷调研合计：400人l目标消费者：广州250人，东莞150人七、调研作业流程（1）问题界定（2）方案设计（3）问卷设计（4）问卷审核（5）调研执行（6）数据统计（7）分析与研究（8）结论与建议（9）形成研究报告八、调研内容（一）内调l公司高层的事
32、业理念l公司发展战略l公司可利用的品牌建设资源l品牌管理现状l品牌形象l品牌定位八、调研内容（二）外调烘焙食品市场的总体发展形势烘焙食品品牌竞争态势品牌接触审核品牌资产调查（品牌联想、知名度、忠诚度、美誉度、品质认知度）品牌喜好分析品牌形象品牌定位九、调查对象的选择及相应的调查方法这次调研的调查对象包括：消费者
34、来进行，即代表性和典型性。2、实际调研区域本次市场研究工作将在以下地区进行市场调研：无锡、成都、长沙、广州、东莞十一.抽样方法与样本量设计1、样本量（或样本规模）设计本次消费者调研样本量为400例，消费者以广州（250）、东莞（150）为主，经销商、店员、内部员工深度访谈93例。2、抽样方法：本次调查消费者部分采取街头拦访
35、（商场、超市、专卖店门口）调查。依照配额抽样的原则。其中男女样本的配额比例为2：8，即男性样本为辅，女性样本为主。十二、调研实施方案整个调研的步骤包括总体研究设计、准备工作、实地访问执行与管理、数据、资料的处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：1、在每个
36、被调查的区域，我们会派12名公司专业人员前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。2、在执行消费者拦访时，每天收发一次问卷，收到的问卷即时进行审核，对不合格的问卷要重新访问或作废，及时发现问题或处理违规者。3、对于经销商的深度访谈则由调研督导完成，我们会根据在当地了解的实际情况。十三、调研报告根据以上的调
38、1月18日1月23日研究简纲定稿与提交阶段1月25日十五、调研人员名单十六、项目小组主要成员项目统筹：研究总负责：调研总设计：实地访问总督导：小组成员：调研简纲撰写：六、市场研究的基本方法六、市场研究的基本方法1.资料收集2.资料分析3.资料运用1、资料收集的基本方法定性研究定量研究观察法研究实验测试文案研究深度访问小组座谈会
41、一般不建议客户使用。定性研究1、资料收集的基本方法通常，一个市场研究项目需要先采用适当的定性研究，然后再进行定量研究。1、资料收集的基本方法定性研究：对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识的市场研究方法。作为定量研究的前提了解和理解消费者心中想法及其原因座谈会深访1、资料收集的基本方法定量研究：寻求信息量
42、化应用统计分析方法的研究类型用数据说话面访问卷为主定性研究和定量研究的差异比较维度定性调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南调研问
43、卷、计算机、打印输出的结果重复操作的能力较低较高对调研者的技能要求心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研研究的类型试探性的说明性的、因果性的抄码、编码、落码问卷二审现场甄别试访模拟访问项目培训基础培训招聘访问员数据查错数据录入数据统计分
48、1-50元351-100元4101元以上5问卷设计案例讲解M1、你购买饼干时认不认牌子？认1不认2（跳问M3）M2、你最欢喜哪几个牌子？1、2、3、4、M3、下列饼干的牌子哪些你有印象？（多选）问卷设计案例讲解M7、对这个品牌，您会联想到什么？M15、您满意的主要原因是？好吃1包装精美2食用方便3价格适中4其它（请说明）M16、您不满意的主
51、每次通话费15美圆（12*15=180）每个航班增加2个额外的乘客（620美圆）每次航行多支出200美圆定性研究定性调研的优点：费用低了解消费者内心深处动机和感觉的最好方法提高定量调研的效率定性研究定性调研的不足：定性调研不能区分在观点和态度方面的细微区别定性调研中的受访者不一定就是调研者感兴趣的人群从事定性调研的人没有受过专业
52、训练迟到者的安置录音录像更换客户监听服务项目委托/合同请被访者进会场现场甄别被访者到场再次确认被访者落实场地、设备笔录员笔录录音录像座谈会进行会场清理、演示资料回收、原始录音整理研究分析报告口头报告项目总结追踪服务计划书拟订客户沟通客户确认大纲培训主持人项目预备会座谈会大纲设计准备演示材料准备礼金、食品、空调、座席卡、速记员、文
57、相互关系的少数基本因子。根据反映某一营销现象的各种资料与该营销活动的关系，将这些资料与影响该营销活动的各种因素联系起来，通过分析这些资料所反映的各因素的状况，来分析说明该营销现象的方法。例如：了解消费者对产品的反应，可以分别分析反映消费者对产品的性能、规格、外观、包装等多方面因素的意见和看法，然后进行综合评
60、析者可以通过设想一个人或一个物体将属于两个或更多的群体，然后根据一定的判别变量，将资料中的调查对象分配到个群体中，对问题作出判断的方法。例如：判断某人是否潜在顾客，消费者是否喜欢我们的产品，销售情况是好是坏，商店店址好坏的变数因素聚类分析法把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除组与组之间的同质性的统计方法
61、。把一批调查对象按不同特质分成各个群类，来分析研究营销问题的方法。例如：根据收入将消费者分类，根据顾客对产品的偏好程度将产品分类，将城市按不同特点分类课堂练习你购买月饼时认不认牌子？不认认Count8006004002000研究生以上大专、本科高中、中专、技校初中以下M1您购买饼干时认不认牌子？不认认Count7006005004003002001000研究生以上大专、本科高中、中专、技校初
63、理者沟通报告结果正式报告：摘要/详细发现/附录准确：模临两可的、可能、也许等不要出现清楚：不要把报告写成问卷，要有系统的框架简明：每段不要太长，句子尽量简短包装：突出竞争优势很重要的手段资料分析阶段小结汇总及时方法正确重点突出结论明晰表达准确3、资料运用的基本方法决策参考咨询前提商业产品资料运用方法案例讲解碧浪舒肤佳高露洁雀巢咖啡进入中国麦氏（三合一）咖啡润妍不成功采纳洗发露（长发专用）？资料运用阶段小结1.修正偏差2.关联度3.特殊性3、过程管理实地督导复核审查进度把握质量控制成功调研的特征科学方法创造性采用多种方法模型和数据的互相依赖性信息的价值和成本有益的怀疑论谢谢您的聆听和参与！