航空营销对话:寻找创造新价值的营销渠道

技术创新的飞速发展对传统的航空公司营销渠道带来了严峻的挑战,提直降代能否帮助航空公司加强对营销渠道的控制?

回归真实的机票销售

南航销售部副总经理朱月波也有类似看法:“航司营销渠道正往扁平化方向发展,之前票代渠道混乱,一张机票从航司到顾客手里,要经过七八道转手,意味着中间有七八个代理商。”去平台化、拉平代理费后,将缩短机票从航司到消费者的路径。”

同时朱月波还提到,航司新政让机票销售回归了真实的销售。此前票代市场存在着地域售价差异、订票代理和出票代理不一致等畸形的市场态势,航司新政的一系列政策让机票回归了真实的销售。

“目前包括OTA旗舰店在内,南航直销占比在40%以上,”朱月波说,渠道的管控以及价格的规范,也使得直销、分销渠道重新处于公平的竞争环境下。

法荷航空上海及华东地区区域经理何思博也针对中国航司“提直降代”策略表达了看法:“航司立足的关键在于,有没有一个以客户为中心的分销渠道,能否把客户价值摆在首位,我们在中国市场的策略就是消费者去哪里,我们就去哪里。”

据何思博介绍,法荷航空在中国市场的直销比例(包含阿里旅行渠道)在30-40%左右。

代理制度该不该一刀切?

当被主持人问及,航司销售政策的调整对OTA、代理商等分销销售带来了哪些影响时,阿里旅行副总裁兼航空事业部总经理郑伟斌回答道:“我之前也在南航工作,提直降代也是大势所趋,不仅有政治考量,也有经营考虑。”郑伟斌还强调,无论是代理人还是OTA平台,必须严格配合航空公司的限售管控,按照航司的标准来,该下线的下线。

不过关于四大航司的去平台化政策(指不允许机票代理通过其他第三方渠道销售)所采取的一刀切的做法,郑伟斌表达了不同的看法:“航司不要简单的一刀切,毕竟有资质,口碑好的代理,还是有很多消费者去那订票的,我更赞同使用白名单的方式来解决这一问题。”

不过郑伟斌回答,排名第一的肯定是航司旗舰店,但郑伟斌也表示,阿里光靠旗舰店还是不够的,所以还有自营业务来承接好这一需求,“代理渠道是航司直销渠道的补充,无论是现在线上和线下,都有其必要性。”郑伟斌说。

“以前我们的国内票销售很悠闲,提直降代后,我们的销售量有明显的增长,但都是自己卖的,”黄茂春说,

对于提直降代,他说:“不论是直销还是分销,都是价值的体现,作为一家帮航司做了这么久的代理公司,我们还是倾向于分销航空公司的产品价值,它能帮助航司实现从A地到B地位移价值之外额外的价值。”

跨界为航司营销带来新思维

“只有跨界才可以带来整个机票行业的创新思维,我们的门是敞开的,心态也是open的。”朱月波说。

黄峰就主持人抛出的这一问题表示:“机票已经是非常标准化的产品,卖一张机票也变得简单,什么样的渠道能给航司带来价值,什么样的渠道是航司真正需要的。”

航司也意识到,移动互联时代,要保证各个渠道的价格是一致的、透明的,而不是让各个分销渠道通过价格战来吸引消费者购买,“所以我认为具备维系客户能力的渠道商才是我们需要的。”黄峰说。

她还表示,TMC就是这种能给航司带来额外价值的渠道,能提供航司提供不了的服务;像阿里旅行这种平台模式也能提供高效率、好的服务体验,以低成本、短链条出众的渠道,也是航司所看重的。

何思博也认为,不管从什么渠道购买机票,取决于消费者的需求和便利性,要跟随消费者的脚步,航司在营销中也应该有长期的愿景和自己的判断,而不是随波逐流,新渠道上目前法荷航空还没有实际行动,但已经有这样的想法了。

提直降代不是劣币驱逐良币

当被主持人问及,面对航空公司销售策略的调整,OTA、代理商如何评估自身的渠道为航空公司分销所创造的价值时,郑伟斌说:“阿里旅行是阿里生态的一部分,拥有4亿具备购买能力的用户,还有直接进入机票购买的场景。”但阿里旅行不单卖机票,而是利用阿里的能力提前锁定机票的预售,同时做出更好的产品,帮助航司更高效地触达消费者。

“目前是阿里商旅自己出票,也可以与航司合作,达成两方协议直连,”郑伟斌解释道,他也称阿里旅行上线差旅服务两天内,就有五万家企业注册,计划到明年三月底达到50万家,明年底达到100万家。

针对主持人提出的同样问题,黄茂春表示,一起飞95%的业务都是国际业务,国内业务也有,“我们与全球很多航司合作,但我们不是简单的卖票,而是将航司的理念传递给客户,提供航司无法提供的服务,这是我们的空间。”

黄茂春形容航司是一只大虫,而代理商是航司的很多只脚,这才是代理商的价值所在,他介绍,一起飞还配合航司产品化,采购了大量全球目的地的资源,这些是航司不愿意去做的事情,而且航司做的话,成本很高,效率很低。

黄峰对此强调,提直降代不是劣币驱逐良币的过程,对于精耕细作的代理,航司还是欢迎的,“航司之所以提直降代,更多是出于经营战略的考虑,要知道航司的利润是非常薄的,在互联网的今天,航司能不能借助机票的入口,实现价值的增长。”

直销分销都是消费者的选择,搞直销不是要打架,什么样的顾客群会通过分销渠道去预订,什么样的顾客群会通过航司APP去预订,由于顾客群的差异,大家还是各做各的生意,“而我们要为航司APP顾客群提供的是会员服务以及全行程的服务,有些是OTA提供不了的服务。”黄峰说。

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